Оливер Буркеман - Антидот. Противоядие от несчастливой жизни
Когда вы улавливаете мысль этого удивительного фрагмента (что у меня получилось далеко не сразу), вам становится предельно ясно, почему наши попытки обретения счастья так часто приводят к «ироническим» последствиям, прямо противоположным тому, чего мы хотели достичь. Позитивное мышление, целеполагание с визуализацией и оптимистический взгляд на вещи — все это основано на посылке о различии между «нами» и «этими вещами». Но при ближайшем рассмотрении она становится несостоятельной. Попытки уйти от неуверенности и небезопасности к уверенности и безопасности — это потуги выйти из системы, которая в первую очередь определяет само наше существование. Мы можем влиять на систему, частью которой являемся. Но если мы действуем, исходя из ложного понимания себя и того, что есть уверенность, то рискуем зайти слишком далеко, упорствуя в своих заранее обреченных на неудачу попытках. Вот что об этом сказал Уоттс:
Истинная причина того, что жизнь может быть настолько изнурительной и удручающей — не в том, что в ней присутствуют смерть, боль, страх или голод. Безумие в том, что при встрече с ними мы начинаем суетиться, крутиться, извиваться и корчиться, пытаясь уберечь от данного опыта свое «я». Здравомыслие, цельность и органичность заключены в понимании того, что мы нераздельны, что человек и данный ему в настоящий момент опыт — единое целое и что никакого отдельного «я» или разума не существует… Жизнь — это танец, а когда вы танцуете, вы не намерены куда-то добраться. Цель и смысл танца — сам танец.
Итак, глубинный смысл неуверенности и небезопасности заключается в том, что это синонимы самой жизни. Это не означает, что не следует в меру сил и возможностей защищать себя от очевидных и понятных угроз. Но это значит, что ощущение полной уверенности и безопасности и ощущение полноты жизни находятся в противоречии друг к другу. Вы способны достичь полной уверенности и безопасности в той же степени, в какой волна способна покинуть океан.
Глава 7. Музей неудач.
О том, как извлекать пользу из своих ошибок
Вам не удастся сделать телятину «Граф Орлов» из свиных ушей. Зато из них можно приготовить массу других вкусностей…
Джулия Чайлд[71]В самом обыкновенном комплексе офисных зданий неподалеку от аэропорта города Энн-Арбор, штат Мичиган, находится трогательный памятник погибшим мечтам человечества. Вряд ли вы обратите на него внимание снаружи: это здание выглядит как обычный автосалон, каковым оно, собственно, и было до 2001 года, когда в него въехала компания с загадочным названием GfK Custom Research North America.[72] Обычные посетители редко заходят в это здание, но даже когда вы окажетесь внутри, понадобится какое-то время, чтобы привыкнуть к картине, которая предстанет перед вашими глазами. Вы не увидите ни секретарей, ни списка отделов, никто не выйдет вас поприветствовать. Вместо этого вы подумаете, что оказались в очень большом, наспех организованном супермаркете без покупателей, в окружении серых металлических стеллажей с десятками тысяч упаковок разнообразных продуктов и предметов домашнего обихода. При этом зрелище явно покажется вам несколько необычным, и очень скоро вы поймете, почему. В отличие от настоящего супермаркета каждый из предметов на этих полках находится в единственном числе, и привычные взгляду стройные ряды томатных соусов, жидкостей для мытья посуды и газированных напитков здесь отсутствуют. Мало того, подавляющее большинство того, что здесь находится, вообще не продается в магазинах. Это образцы неудач — товаров, изъятых из оборота, потому что их никто не покупал. В кругах разработчиков новой потребительской продукции склад GfK Custom Research известен как «музей неудачных товаров». Это могильник потребительского капитализма, оборотная сторона нескончаемого оптимизма и ориентации на успех современного маркетинга. А если без пафоса, то это почти наверняка единственное место на свете, где вы сможете увидеть шампунь Clairol «Оттенок йогурта» рядом с таким же непопулярным Gillette «Только для жирных волос», а недалеко от них — пустую бутылочку из-под Pepsi «Утренняя. Кола на Завтрак» (р. 1989, ум. 1990). В музее поселилось несколько сортов пива с добавлением кофе; упаковки готовых ужинов под логотипом зубной пасты Colgate; саморазогревающиеся супы в банках, к несчастью, имевшие склонность выплескиваться в лицо потребителям; мятные пастилки, изъятые из продажи, поскольку их упаковка была слишком похожа на ту, которую обычно используют американские уличные дилеры крэка. Картонные тубы заготовок омлета для микроволновки со специальным выбрасывающим механизмом для удобства потребления за рулем также обрели здесь вечный покой.
Однако если вы будете слишком откровенно веселиться при виде этих товаров, скромно, но стильно одетая сотрудница GfK Кэрол Шерри недоуменно поднимет брови за стеклами своих очков Dolce&Gabbana, всем своим видом выражая готовность сделать вам замечание. И это будет не просто так! Шерри показывает коллекцию GfK разработчикам и руководителям компаний, которые платят за это серьезные деньги, и относится к своим экспонатам как к неудачливым, но все же любимым детям. Проводя меня по зданию ясным декабрьским утром, она остановилась у бутылочки с кремом для тела, по ее лицу пробежала тень огорчения, и она сочувственно произнесла: «Ах да, и вот это! Пришлось быстро снимать с продаж. Он, к сожалению, увеличивал риск заражения грибком».
У японцев есть выражение «mono no aware», которое очень приблизительно можно перевести как «страдание по вещам». Оно говорит о чувстве острой грусти в связи с мимолетностью всего сущего, поэтому следует еще больше ценить преходящую красоту цветения сакуры, летящих по небу облаков или черт лица человека. Не будет большой натяжкой предположить, что Шерри испытывает похожие чувства при виде, скажем, коробок «Сока утреннего бананового» или собачьих галет с сюрпризом Fortune Snookies, совсем недолго поживших на полках магазинов. За каждым таким провалом она видит печальную историю напрасных усилий, которые честно прикладывали маркетологи, разработчики, дизайнеры, продавцы и все остальные. Шерри понимает, что от успеха шампуня с оттенком йогурта или Fortune Snookies зависели выплаты по ипотеке или автокредиту и планы поездок в отпуск всей семьей у большого количества вполне реальных людей. Так же как и от успеха Heublein Wineand Dine Dinners («Ужин с вином от Heublein»), линейки полуфабрикатов, к которым прилагалась маленькая бутылка вина для кулинарных целей. Покупатели естественным образом считали, что этим вином нужно запивать еду, пробовали его и больше никогда не покупали полуфабрикаты Heublein Wineand Dine Dinners.
«А вот его мне особенно жаль, — сказала Шерри, показывая на ментоловые пастилки, похожие на наркотики. — Я знаю этого парня. Он вообще никакого представления не имеет о наркотиках, сделал все абсолютно правильно. Но ему и в голову не могло прийти, что надо выйти постоять со своим товаром на углу, для того чтобы понять, не похож ли он с виду на крэк. — Она покачала головой: — Думаю, надо иметь большую смелость, чтобы заниматься разработкой продукта. Он может провалиться из-за чего угодно. Люди каждое утро встают, едут на работу и искренне пытаются сделать как лучше, а потом — ну что ж, всякое случается…»
Музей неудачных товаров тоже образовался случайно, хотя это была, в общем-то, счастливая случайность. Его создал специалист по маркетингу Роберт Макмат, сейчас уже отошедший от дел, который сначала намеревался просто собрать «референтную базу» потребительских товаров вообще, а не именно неудачных. С начала 1960-х он стал покупать и сохранять образцы всех новинок (а чтобы не превращать коллекцию в помойку, избавлялся от скоропортящегося содержимого упаковок), но вскоре собрание переросло размеры его офиса в окрестностях Нью-Йорка, и Макмат был вынужден переехать с ним в переоборудованное зернохранилище. Позднее коллекцию выкупила GfK и перевезла ее в Мичиган. Разговаривая со мной по телефону из своего дома в Калифорнии, Роберт сказал, что в самом начале не учел простую истину, которая успешно подтвердилась в случае его коллекции: «Большинство товаров проваливаются». Поэтому, собирая в свою сокровищницу все новые потребительские товары подряд, Макмат в итоге получил собрание образцов продукции, состоящее в основном из неудач. «Знаете, название «Музей неудачных товаров» мне совсем не нравится. Но оно прижилось, и с этим ничего не поделаешь», — сказал он мне.
Полагаю, что как раз в этом Макмат был не вполне искренен: по моей информации, он считается одним из крупнейших специалистов именно по неудачам. В начале карьеры он был довольно популярным лектором, затем перебрался из живых аудиторий на кабельное телевидение и даже побывал в программе Дэвида Леттермана[73], где вполне спокойно называл свое детище «собранием неудачников». В своем учебнике по маркетингу под названием «Чем они думали?» он вдоволь потешается над продуктами Revlon типа антиперспиранта «Хватит потеть!» или шампуня «Сливочный образ», который явно составил бы хорошую пару «Оттенку йогурта» Clairol. (Макмат специально указывает, что покупателю не нравится, если в названиях дезодорантов или антиперспирантов прямо упоминается пот. А вот что подразумевает «сливочный образ» шампуня, совершенно непонятно — наверное, сливки в волосах потребителя.) Но Шерри совсем не склонна разделять неуместное веселье своего предшественника. «Ну да, в самом начале то, что он был владельцем музея неудач, служило приманкой для прессы, — вздыхает она. — Но мне кажется, что это совсем неправильно. Конечно, людям свойственно тыкать в неудачников пальцем и радоваться чужим провалам, но лично я уже просто очень привязалась ко всем этим экспонатам». Она права. Конечно, я сам смеялся, когда увидел «Кошачий корм с пониженным содержанием золы» фирмы Goff с гордым слоганом: «Содержит всего полтора процента золы!» (журналист Нил Стайнберг заметил, что это как продавать сосиски с указанием «Пониженное содержание мышиного волоса»). Но люди потратили несколько месяцев своей жизни, чтобы создать этот корм. Хочется верить, что сегодня им это тоже кажется смешным, но кто знает?
