Константин Бородин - Прибыльная стоматология. Советы владельцам и управляющим
Конечно же, речь не идет о том, что нужно просверлить пациенту как можно больше зубов и лечить кариес там, где его нет. Мы говорим о возможности ввести в стоматологии абонементы на лечение кариеса. Если человек не занимался своими зубами долгое время, то единовременное лечение 8–9 зубов может стать весьма ощутимым для него с финансовой точки зрения. Поэтому в качестве проявления заботы можете предложить клиенту приобрести абонемент на лечение кариеса, который позволит сэкономить ему неплохие деньги. Если же у него снова в течение года возникнут проблемы, то ему не придется задумываться о том, где найти деньги на очередное посещение.
Можно предлагать абонементы, различные по длительности (полгода, год), а также по наименованиям услуг (на лечение зубов, профессиональную чистку, различные пародонтологические процедуры).
Тщательно продумайте варианты таких абонементов для вашей клиники, при этом не нужно ничего придумывать или копировать практику других стоматологий. Абонементы должны быть сформированы исходя из статистики вашей компании: какие услуги самые популярные, какими из них люди пользуются в комплекте и т. д.
Введя подобные абонементы, вы сможете сразу «убить двух зайцев». Во-первых, пациент единовременно тратит большую сумму денег, чем он мог оставить за обычное посещение. Во-вторых, вы надолго «привязываете» конкретного человека к вашей стоматологии, он уже вряд ли перейдет к конкурентам.
Можно предположить, что ваши врачи и администраторы иногда проводят допродажи, но делают это как-то интуитивно: захотели – сделали. Чтобы система up-sell реально работала, вам необходимо строго регламентировать то, как сотрудники будут осуществлять допродажи. Мы рекомендуем составить четкие регламенты с приблизительным текстом, и каждый ваш работник должен знать этот документ.
Помните: все, что вы не фиксируете, – вы не контролируете.
В конце рабочего дня администратор сдает отчет, в котором отмечает, сколько человек записались на дополнительные услуги, какие именно. Также в отчете указывается, был ли пациент проинформирован об акциях врачом, и если да, то кем именно. Вы даже можете составить план по допродажам для всего персонала, за перевыполнение которого будут полагаться премии. Это, несомненно, является стимулом для более активных продаж услуг вашими сотрудниками.
Бонусы для пациентов
Любите ли вы получать подарки? Уверены, что большинство людей ответят на этот вопрос положительно. Наверняка ваши пациенты относятся к числу таких людей. Поэтому, чтобы клиенты возвращались к вам снова, делайте им подарки – предлагайте различные бонусы. Существуют два вида бонусов: заявленные и незаявленные. Заявленные бонусы стимулируют человека воспользоваться некой услугой, незаявленные – призваны вызвать положительные эмоции.
Приведем пример первого вида бонусов. Человек пришел полечить зубы, а вы говорите: «Предлагаем вам еще сделать ультразвуковую чистку зубов. Кроме того, у нас сейчас акция на эту услугу: если вы ею воспользуетесь, то в подарок получите…» Это может быть маленький бонус вроде жидкости для полоскания полости рта, либо зубная нить, либо какая-то недорогая услуга в вашей стоматологии.
Незаявленные бонусы предназначены для создания WOW-эффекта – человек должен испытать приятное удивление. Придумайте, что вы можете дарить, – пусть это будет, к примеру, сувенирная продукция с логотипом стоматологии. Одни наши клиенты провели перед 8 марта акцию – дарили всем посетительницам тюльпаны – неожиданно и очень приятно. Эти бонусы направлены на формирование самого приятного впечатления от посещения вашей клиники. Если вы подарите пациенту ручку с вашим логотипом, то, когда он будет ею пользоваться, люди, возможно, будут интересоваться, откуда она у него, и, таким образом, человек неосознанно сделает рекламу вашей стоматологии. Проанализируйте, каких это потребует затрат, – понятно, что стоимость подобных бонусов не должна быть высокой.
Предлагайте свои услуги пакетами
Скорее всего, в вашей стоматологии есть какие-то услуги, которые не пользуются у пациентов особой популярностью. Напротив, некоторые услуги обеспечивают вам основной клиентопоток (например, лечение кариеса с анестезией). Чтобы увеличить средний чек, а также повысить спрос на непопулярные услуги, вы можете использовать объединение нескольких услуг в один пакет. Возьмите одну самую популярную процедуру, например лечение кариеса, добавьте к ней ультразвуковую чистку зубов и консультацию пародонтолога. Если приобретать эти услуги по отдельности, то выйдет гораздо дороже, нежели купить их пакетом. Однако цена пакета должна быть не такой высокой, чтобы заинтересовать пациентов. Конечно, вы немного теряете, делая подобную скидку. Вместе с тем, так как вы продаете уже не одну услугу, а целых три, зарабатываете больше. Возможно, эти две дополнительные услуги пациент никогда бы не приобрел, а в рамках пакета – пожалуйста. Вполне вероятно, что в дальнейшем клиент, опробовав эти новые для него процедуры, заинтересуется и будет делать их регулярно.
Подарочные сертификаты: зачем они нужны?
Еще одним продуктом для допродаж являются подарочные сертификаты, дающие право на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата, или право на получение той услуги, которая указана в бланке подарочного сертификата.
Понятно, что их будет покупать небольшое количество людей – сертификат довольно специфический. С другой стороны, если их нет вообще, то и прибыли они не принесут.
Вы можете предложить пациентам покупать эти сертификаты, например, для их родителей или родственников. Донесите до них ценность такого приобретения: очень часто люди не могут запланировать в своем бюджете расходы на стоматологию, а проблемы с зубами уже есть. Таким образом вы побудите клиентов позаботиться о своих близких.
Также важно, как именно вы продаете сертификаты – в регламенте по допродажам должно быть прописано, как и что предлагать. Можно сделать сертификат на некую сумму и продавать его со скидкой. Иными словами, предложите клиенту приобрести подарочный сертификат номиналом в 2000 рублей за 1800 рублей. Так пациент сможет сэкономить какую-то сумму, а вы увеличите свой средний чек и надолго привяжете человека именно к вашей стоматологии.
Продающее письмо для дорогой услуги
Во многих стоматологиях есть различные услуги, которые можно отнести к разряду дорогих, но не обязательных, например лазерное отбеливание зубов (обычно процедура стоит порядка 10 000-20 000 рублей). Зачастую ваши сотрудники не могут правильно продать подобную услугу, поэтому она не пользуется тем спросом, каким могла бы. Скорее всего, вам просто не удается донести до пациента ее ценность. Поэтому мы предлагаем воспользоваться хорошим инструментом, который позволит активно «раскручивать» дорогую стоматологическую услугу, – написать продающее письмо.
Это письмо, которое будет отдаваться вашим клиентам, пришедшим уже не в первый раз. В нем лично вы, как руководитель, обращаетесь к пациенту (в идеале – по имени). Основные блоки в письме должны быть следующими.
Первое: необходимо вызвать некую боль в человеке, задеть его. Например, для процедуры отбеливания может использоваться такая фраза: «Вы обладатель шикарной голливудской улыбки? Люди просто не могут оторвать взгляд от Ваших белоснежных зубов? Нет? Тогда это письмо попало к Вам неслучайно». То есть человека необходимо заинтересовать, чтобы он сразу понял, о чем речь. Если для него это актуально и его «зацепит», то замечательно.
В письме обязательно должно быть несколько отзывов людей, прошедших данную процедуру. Нужно выйти на тех пациентов, которые пользовались ею, и попросить их оставить отзыв: почему они решили воспользоваться услугой, почему именно в вашей стоматологии, какое впечатление у них осталось. Естественно, ни в коем случае не используйте в письме негативные отзывы.
Как можно составить отзыв очень быстро? Включите диктофон и позвоните пациенту. Направление разговора примерно следующее: «Здравствуйте, я администратор такой-то стоматологии, вы недавно проходили у нас процедуру отбеливания зубов. Не могли бы вы поделиться своими впечатлениями? Я задам несколько вопросов и запишу ваши ответы на диктофон, а затем вывешу их на сайте, если вы, конечно, не против». Далее задаются стандартные вопросы: почему клиент решил воспользоваться данной услугой, почему именно в вашей клинике, насколько ему это понравилось и т. д. Отзывов должно быть три-четыре. Расставьте их в тексте письма и каким-то образом выделите.
В письме обязательно должно содержаться описание услуги: что это дает, как действует, может быть, некоторые технические данные, статистика. Конечно, как вы понимаете, мы говорим не об не электронном письме, а об осязаемом, напечатанном на бумаге.
