Эдвард Эпштейн - Экономика Голливуда
Эра компьютерных технологий просто дала новые возможности для разработки этой золотоносной жилы. Среди многосерийных франшиз, принесших миллиардные доходы из всех источников, включая продажу DVD, лицензирование телеканалов и производителей игрушек, были такие, как «Властелин колец» (The Lord of the Rings), «Гарри Поттер» (Harry Potter), «Человек-паук» (Spider-Man), «В поисках Немо» (Finding Nemo), «Звездные войны» (Star Wars), «Шрек» (Shrek), «Король Лев» (The Lion King) и «Пираты Карибского моря» (Pirates of the Caribbean). В производстве этих фильмов использовались все девять составляющих формулы успеха или большая их часть.
1. Эти картины основаны на сюжетах детских сказок, комиксов, сериалов, мультфильмов или, как в случае с фильмом «Пираты Карибского моря», сняты по мотивам парков развлечений.
2. Главным героем является ребенок или юноша (по крайней мере в первой серии франшизы).
3. По сценарию слабый подросток-неудачник превращается в могучего героя, выполняющего важную миссию.
4. В фильмах показаны только целомудренные или чисто платонические отношения между мужчиной и женщиной. Не допускается и намека на обнаженное тело, сексуальные ласки или двусмысленные разговоры. Только так киностудия может рассчитывать на присвоение фильму рейтинга PG-13, без которого не получится запустить рекламу в детских передачах или заключить договор о взаимной рекламе с другими предприятиями.
5. В фильмах есть персонажи, которые заинтересуют производителей игрушек и видеоигр.
6. Сцены сражений не очень-то реалистичны и проходят совершенно бескровно, хотя могут быть довольно зрелищными и крупномасштабными. Отсутствие насилия в фильме — необходимое условие для получения рейтинга PG-13.
7. У всех историй обычно бывает счастливый конец: герой побеждает всемогущего злодея или какие-нибудь темные силы. При этом никто не погибает, так что остается возможность для съемки продолжения.
8. Для изображения потусторонних сил, фантастического окружения и немыслимых трюков в фильмах используются средства стандартной или цифровой анимации.
9. В съемках участвуют малоизвестные актеры или по крайней мере те актеры, которые не требуют долю выручки от фильма.
С ростом популярности DVD формула успеха стала приносить еще большие прибыли кинокомпаниям. Обладая правами на успешную франшизу, киностудия может реализовать более 30 млн дисков только с одним ее сиквелом и собрать денежный урожай в размере $450–600 млн. Когда было продано 30 млн дисков с анимационным фильмом «Шрек-2», компания Dreamworks Animation получила $7 млн дохода — сумму, сопоставимую с ее квартальной выручкой. Ставки в этой игре очень высоки. Но даже одна произведенная франшиза, на использование которой можно выдавать лицензии, способна вытащить киностудию из долгов, как это было с фильмом «Человек-паук» и кинокомпанией Sony Pictures. Формула успеха не помогает выиграть «Оскар», но она позволяет студиям удержаться в этом бизнесе.
Заработать на кинотеатрах нереальноФрэнк Бьонди, в свое время руководивший двумя голливудскими студиями — Paramount и Universal, как-то сказал, что в настоящее время ни одна кинокомпания не рассчитывает на прибыль от текущего производства, то есть от показа фильмов в кинотеатрах США. Почему же так происходит? На привлечение одного клиента студия в среднем расходует больше денег, чем получает с продажи одного билета после вычета доли кинотеатра. Например, в 2007 г. шесть крупнейших голливудских студий потратили на рекламу и производство прокатных копий одного фильма в среднем $35,9 млн, в то время как средний доход от фильма составил $26,6 млн. Даже если бы кинопроизводство не стоило ничего (а оно требует немалых вложений — затраты на фильм в среднем составляют $70,9 млн), киностудии понесли бы убытки в размере $9,3 млн от показа одной картины в кинотеатрах, то есть от «текущего производства».
Почему так дорого обходится прокат фильма? Средние показатели, как правило, могут ввести в заблуждение, особенно когда драмы и комедии для взрослой аудитории выходят одновременно с боевиками и фантастическими фильмами для молодежи. К тому же, несмотря на убыточность в среднем, каждый год выходит несколько фильмов вроде франшиз «Человек-паук», «Гарри Поттер», «Пираты Карибского моря», «Бэтмен», «Властелин колец» и «Шрек», доходы от которых покрывают маркетинговые издержки. Например, «Человек-паук» производства Sony принес почти $201 млн прокатной платы — так называется доля дистрибьютора от кассовых сборов кинотеатра. Эта выручка более чем вдвое превысила затраты на его рекламу и производство фильмокопий, составившие $88 млн. Разумеется, производители игрушек и другие партнеры по взаимной рекламе в немалой степени помогли киностудии снизить издержки на продвижение фильма. В любом случае большинство картин все-таки приносят убыток, который необходимо как-то возместить. Считается, что, выделяя огромные суммы на премьеру в США, киностудии тем самым обеспечивают фильму лучшее время показа в иностранных кинотеатрах, хорошие продажи в магазинах видеопродукции и высокий спрос со стороны платных телеканалов. Эта схема хорошо работала раньше, пока не грянула цифровая революция. Сейчас связь между показом фильма в Америке и его успехом на других рынках стала практически незаметна.
А дело тут вот в чем. Прежде всего, существуют игроки, не считающиеся ни с чьими правилами, — DVD-пираты и владельцы файлообменных серверов. Из-за них Голливуду пришлось полностью изменить порядок показа фильма за рубежом. Теперь картину можно незаконно распространить по всему миру уже в день ее премьеры на территории США. Поэтому студии постепенно отказываются от установившейся практики, при которой иностранный релиз откладывался на несколько месяцев. Как сказал вице-президент Fox в своем интервью журналу Variety в 2005 г., «мы больше не можем себе позволить ждать три или четыре месяца, чтобы показать лучшие фильмы за границей». В результате выход фильма как в США, так и за рубежом происходит почти одновременно. Ведь если ждать, пока от кинотеатров поступят цифры, на которые ориентируется студия при планировании иностранных релизов, будет уже слишком поздно.
Что касается продаж DVD-дисков, то теперь главными покупателями киностудий являются несколько мировых торговых сетей, таких как Wal-Mart. Они требуют и обычно получают отдельную маркетинговую кампанию фильма стоимостью $15–20 млн. Причем реклама должна быть направлена на привлечение клиентов Wal-Mart — а это в большинстве своем не подростки. Руководство крупных торговых сетей видит в продаже DVD-дисков, как сказал один из представителей Wal-Mart, средство направлять состоятельных покупателей в отдел по продаже плазменных телевизоров. Иначе говоря, подростки с низким уровнем дохода этих продавцов мало интересуют. Сотрудник маркетингового отдела студии Sony сокрушается: «К несчастью, наши тинейджеры — совсем не те клиенты, которые им нужны». Из-за этого несоответствия Голливуд оказался в тяжелом положении. Киностудии должны создавать аудиторию для всех выпускаемых фильмов, чтобы не потерять доверие владельцев киносетей и обеспечить возможность для создания многосерийной франшизы, приносящей главный доход. Это значит, что им неизбежно приходится терпеть убытки от своего текущего производства. Но Голливуд, как всегда, нашел отличный выход из ситуации. Для снижения своих затрат на производство взрослого кино и фильмов, по которым нельзя снять сиквелы, привлекаются средства внешних инвесторов.
Иностранный миражКогда голливудскому фильму не удается снискать популярность у американцев, представители студии часто заявляют, что смогут возместить понесенные убытки с доходов от иностранных кинотеатров. Получается, что международный кинорынок — это настоящая чаша изобилия. Так, например, в газете The Wall Street Journal, обычно предоставляющей реальные финансовые данные, 19 ноября 2004 г. вышла статья о том, что три фильма, провалившиеся в американском прокате, — «Троя» (Тгоу), «Терминал» (The Terminal) и «Король Артур» (King Arthur) — «в конечном итоге заработали отличную прибыль», потому что «в каждом случае кассовые сборы от иностранных кинотеатров намного превысили выручку, полученную на внутреннем рынке». В статье были приведены впечатляющие цифры: «Троя» собрала $363 млн в международном прокате, «Терминал» — $96,3 млн, а «Король Артур» — $149,8 млн. Как будто эти показатели выручки могли спасти киностудию от убытков.
На самом деле эта внушительная выручка представляла собой кассовые сборы иностранных кинотеатров, а не прибыль киностудии. Фактически за рубежом голливудские кинокомпании получают еще меньшую долю доходов от проката, чем у себя дома. В 2007 г. она составила около 40 % выручки от продажи билетов. Из своей доли кинокомпании должны возместить расходы на рекламу, производство фильмокопий, оплатить налоги, страховку, стоимость услуг переводчика и т. д. Когда все эти издержки будут покрыты, у киностудии останется в лучшем случае 15 % от так называемых мировых кассовых сборов.
