Эдвард Эпштейн - Экономика Голливуда
Занимающиеся одним бизнесом люди редко встречаются между собой даже для веселья и развлечений, но если уж им удалось поговорить, то это обязательно закончится тайным сговором против конкурентов или соглашением о поднятии цен.
Адам Смит, «Исследование о природе и причинах богатства народов»В Голливуде, благодаря закрытой исследовательской организации под названием NRG представителям конкурирующих студий не приходится встречаться, чтобы заключать тайные соглашения. Компания NRG дает им возможность запланировать свои релизы таким образом, чтобы они по времени не совпали с выходом фильмов-конкурентов, предназначенных для той же целевой аудитории. Национальная научно-исследовательская группа NRG была основана в 1978 г. В настоящее время она является частью компании Nielsen Entertainment. Раз в неделю NRG предоставляет каждой из шести голливудских студий отчет «О конкурентном позиционировании». В договорах, которые основатель NRG Джозеф Фаррелл заключил со всеми студиями, есть пункт, запрещающий им пользоваться аналогичными услугами других фирм. Поэтому отчеты NRG теперь являются общепринятым стандартом в Голливуде. На основе получаемых данных социологических опросов киностудии строят график будущих релизов. Вот как NRG проводит свои исследования. Сотрудники компании обзванивают определенное количество предполагаемых посетителей кинотеатров и спрашивают, известно ли им о предстоящем релизе и какова вероятность, что они пойдут на премьеру. Также записывается возраст и пол респондентов. Аналитики NRG сортируют полученные данные опросов по четырем основным демографическим группам, или «квадрантам»: мужчины до 25 лет, мужчины после 25 лет, женщины до 25 лет и женщины после 25 лет. В некоторых случаях учитывается и расовая принадлежность. На основании полученных данных специалисты NRG прогнозируют, что будет, если фильмы, популярные среди представителей той или иной демографической группы, выйдут в кинотеатрах одновременно. Отчет о конкурентном позиционировании жизненно важен для студий. Сегодня для каждого фильма приходится создавать свою аудиторию и запускать для этого рекламную кампанию, которую еще называют гонкой. «Если мы выпускаем 28 фильмов в год, то нам необходимо 28 раз сформировать зрительскую аудиторию», — жаловался мне сотрудник маркетингового отдела кинокомпании Sony. Создание аудитории — очень дорогое удовольствие. Чтобы рекламная гонка сработала, надо не только собрать стада потенциальных зрителей, нужно еще заставить их пойти в кинотеатр в определенное время — на премьерный показ.
Для этого необходимо запустить серию рекламных роликов на тех каналах, где «пасутся» потенциальные клиенты. Чтобы уж точно привлечь внимание «стада», реклама повторяется восемь раз за неделю, предшествующую премьере. Вот почему эта гонка обходится кинокомпании так дорого. Но самые большие потери «пастухи» несут, когда конкурирующая студия старается привлечь внимание той же демографической группы, например мужчин до 25 лет, во время той же самой недели, размещая свои ролики в тех же телепередачах. Рекламные атаки с обеих сторон приводят стадо в замешательство, и оно, как правило, разбивается на две части. Такая конкуренция обычно выходит боком обеим киностудиям, поскольку даже в случае победы они все равно теряют значительную часть своей аудитории. Поэтому по-настоящему выигрывает только тот, кто избегает подобных конфликтов, даже если для этого приходится уступить.
Вернемся к деятельности компании NRG. Благодаря ее отчету о конкурентном позиционировании киностудии могут предотвратить колоссальные беды. Этот документ вовремя предупреждает, что дата выхода одного из фильмов совпадает с премьерой фильма-конкурента, предназначенного для той же аудитории. Если сопоставить прогнозируемое число зрителей одной целевой группы для каждой картины, то станет ясно, какой фильм имеет лучшие показатели. Проигравшая студия обычно переносит премьеру фильма на другой выходной, даже если это время менее благоприятно для показа (то есть не попадает на лето или праздничные дни).
Например, в 2005 г. компания Paramount смогла обеспечить своему блокбастеру «Война миров» (War of the Worlds) очень выгодное для премьеры время — выходные по случаю Дня независимости. В эти же выходные студия Warner Bros, собиралась выпустить на экран картину «Бэтмен: начало» (Batman Begins), а компания 20th Century Fox — фильм «Фантастическая четверка» (Fantastic Four). Опрос, проводимый NRG, показал, что все три фильма вызвали интерес у юношей до 25 лет. Именно эта аудитория легче всего поддается воздействию рекламы, ведь подростки смотрят одни и те же передачи на ТВ. Поэтому пригнать их в кинотеатры в День независимости было бы совсем несложно. Однако фильм «Война миров» снискал популярность и среди девушек до 25 лет. Поэтому ему не составило труда одержать верх над фильмами— конкурентами. Впоследствии оказалось, что эта картина лидировала во всех четырех демографических группах.
Руководство компании Warner Bros, решило избежать лобового столкновения, выпустив картину «Бэтмен: начало» в середине июня, а студия 20th Century Fox показала свою «Фантастическую четверку» в следующий выходной после Дня независимости. Все три фильма от этого только выиграли. Они принесли отличные доходы от премьеры и вдобавок получили право, как было с «Фантастической четверкой», называться хитом номер один в Америке. Никаких тайных сговоров в духе Адама Смита не потребовалось. Представителям конкурирующих студий Paramount, Warner Bros, и 20th Century Fox не нужно было встречаться, чтобы избежать столкновения интересов и правильно распланировать свои релизы. Конечно, бывают случаи, когда проигравшая в предварительном опросе студия не соглашается уступить и добивается лучшей даты премьеры любой ценой. Например, в 2002 г. между кинокомпаниями Miramax и Dreamworks SKG произошел прямой конфликт по причине одновременного выхода двух конкурирующих фильмов «Банды Нью-Йорка» (Gangs of New York) и «Поймай меня, если сможешь» (Catch Me If You Can). Обе премьеры планировались на 25 декабря, главную роль и тут и там исполнил Леонардо Ди Каприо. Несмотря на то что фильм от Miramax имел чуть более высокий уровень «осведомленности» целевой аудитории, в которую входили мужчины после 25 лет, Dreamworks не согласилась уступить удобное время для премьеры. Чтобы это обсудить, президент Miramax Харви Вайнштейн и партнер-учредитель Dreamworks SKG Джеффри Катценберг встретились в одном из ресторанов Нью-Йорка. В своем интервью газете New York Times Катценберг позднее пояснил: «Он и я долго обсуждали этот вопрос и пришли к выводу, что одновременный выход фильмов не в наших интересах… поскольку обе компании заплатили приличные деньги за участие в съемках Лео Ди Каприо». Через несколько дней студия Miramax сдала свои позиции и передвинула премьеру фильма «Банды Нью-Йорка» на другую, менее благоприятную дату.
NRG не только помогает киностудиям избежать неприятных конфликтов, она выполняет и более серьезную аналитическую работу, например отслеживает снижение уровня «денег» и «времени», которые зрители готовы потратить на просмотр кинофильмов, и изучает, какую роль в этом играет растущая популярность DVD-дисков, кабельного ТВ, Интернета, музыки и других развлечений. На основе результатов исследований киностудии могут полностью пересмотреть стратегию своего бизнеса. В то же время без отчетов о конкурентном позиционировании им было бы намного сложнее избежать многих текущих проблем.
Формула успехаФормула успеха голливудских студий была значительно усовершенствована Стивеном Спилбергом и Джорджем Лукасом в 1980-е гг., но ее создателем все-таки был Уолт Дисней. Он открыл этот секрет еще в 1937 г., когда мультфильм «Белоснежка и семь гномов» (Snow White and the Seven Dwarfs) вышел на большой экран. Тогдашние властители Голливуда сразу же окрестили картину полным безумием, поскольку дети составляли лишь малую часть американской аудитории. Они ошибались. «Белоснежка и семь гномов» стала первым мультфильмом в истории США, доходы от которого достигли $100 млн. Он выпускается на большой экран каждые семь лет, и компания Disney пожинает урожай с каждого нового поколения детей. Вдобавок оказалось, что дети могут смотреть один и тот же мультфильм снова и снова. «Белоснежка и семь гномов» стала первой картиной, получившей официальное музыкальное сопровождение, в составе которого присутствовала ставшая хитом песня «Знаю, мой принц придет» (Some Day My Prince Will Come). Кроме того, многочисленные персонажи мультфильма (например, гномы и злая ведьма) давно уже живут своей жизнью в виде игрушек или сказочных скульптур в парках развлечений. Вот когда Голливуд впервые увидел свое будущее — будущее, в котором киностудии будут обогащаться не за счет экономии затрат, а за счет продажи лицензий на право использования персонажей фильмов, что обеспечит им доход на долгие годы.
Эра компьютерных технологий просто дала новые возможности для разработки этой золотоносной жилы. Среди многосерийных франшиз, принесших миллиардные доходы из всех источников, включая продажу DVD, лицензирование телеканалов и производителей игрушек, были такие, как «Властелин колец» (The Lord of the Rings), «Гарри Поттер» (Harry Potter), «Человек-паук» (Spider-Man), «В поисках Немо» (Finding Nemo), «Звездные войны» (Star Wars), «Шрек» (Shrek), «Король Лев» (The Lion King) и «Пираты Карибского моря» (Pirates of the Caribbean). В производстве этих фильмов использовались все девять составляющих формулы успеха или большая их часть.
