Эдвард Эпштейн - Экономика Голливуда
Иногда скрытая реклама вообще не приносит прибыли кинокомпании. Так было, например, когда продюсер фильма «Прирожденные убийцы» (Natural Born Killers) договорился с рекламодателем о бесплатных ковбойских ботинках для режиссера Оливера Стоуна и других участников съемок. Взамен он пообещал показать в кадре название бренда Abilene на борту грузовика, когда тот поравняется с кабриолетом Мэллори Нокс (ее роль исполнила Джульетт Льюис). Это означало, что две машины должны появиться перед камерой одновременно, секунда в секунду. Несколько раз автомобили стартовали за полкилометра от съемочной площадки. Вооружившись рацией, водители вновь и вновь пытались успеть доехать до места в тот момент, когда камера наезжала крупным планом. За бесплатные ковбойские ботинки Стоуну пришлось отснять много дублей и увеличить время съемок, стоимость которых составляла $300000 в день.
Независимые кинокомпании получают более скромные доходы от размещения скрытой рекламы в своих фильмах. Стоимость одного показа обычно составляет от $50000 до $250 000. Как мне поведал опытный в этом вопросе независимый продюсер, кинокомпании могут получить в награду лишь небольшие деньги на финансирование съемок и некоторую помощь в продвижении фильма. При этом производитель часто требует, чтобы его продукт был показан в последнем кадре, а фильм обязательно вьппел на экраны в США. Но киностудиям с небольшим бюджетом эти сделки все равно приносят ощутимую пользу. Показав несколько раз тот или иной товар, они могут бесплатно получить авиабилеты, номер в отеле или автомобиль в аренду, а сэкономленные деньги направить на съемочные работы или маркетинговую кампанию. Поэтому пока нет никаких причин для того, чтобы исключить скрытую рекламу из вымышленной реальности, предлагаемой зрителю.
На церемонии вручения «Оскара» только и говорят о том, что кино в наши дни — это отражение реальной жизни. Но на самом деле в нем нет ничего настоящего. Кинокомпания ищет тех актеров, которые понравятся иностранным покупателям, задний план снимается там, где выдаются правительственные субсидии, а товарные бренды — это лишь реклама, оплачиваемая производителем. Любой голливудский фильм представляет собой вымысел от начала и до конца. Единственная проблема может возникнуть, если действие фильма происходит в далеком прошлом и не совпадает с реальностью потребителя, на которого рассчитана реклама.
Новая гражданская война между штатамиАмериканские штаты вовсе не желают отдавать все красоты заднего плана в фильмах предприимчивым канадцам и активно заманивают кинопроизводителей на свою территорию. Главным стимулом для киностудий являются налоговые вычеты, которые впоследствии у них покупают другие компании, чтобы уменьшить свои налоги.
Одним из таких предложений воспользовались продюсеры фильма «Загадочная история Бенджамина Баттона» (The Curious Case of Benjamin Button), который был выпущен в 2008 г. киностудиями Warner Bros, и Paramount. Бюджет картины превысил $160 млн из-за дорогих компьютерных спецэффектов. С их помощью нужно было увеличить, а затем уменьшить возраст героев, роли которых исполнили Брэд Питт и Кейт Бланшет. Продюсеры смекнули, что, сняв фильм в Луизиане и выдав северное побережье Мексиканского залива в Мандевилле за Ла-Манш, они смогут получить налоговые льготы не только на съемки в Луизиане, но также и на спецэффекты, произведенные в Лос-Анджелесе. В итоге местные власти предоставили им 15 %-ный налоговый вычет на все расходы по фильму, включая затраты на спецэффекты, произведенные за пределами штата. Таким образом, продюсеры получили чистый доход в размере $27117 737, которого бы не увидели, снимай они фильм в Голливуде. Конечно, такая щедрость дорого обошлась самому штату. В 2006 г. чиновники Луизианы раздали $121 млн в форме налоговых льгот.
Впоследствии открылось, что за включение в программу налоговых льгот продюсерам приходилось платить «откаты». Марк Смит, в ведении которого находились эти дела, был признан виновным в получении взяток на сумму $67 500. Но даже после этого в 2008 г. при производстве более 70 фильмов и телепередач применялись налоговые льготы штата Луизиана.
К 2008 г. уже более 40 штатов старались так или иначе завлечь к себе кинопроизводителей. В большинстве случаев предлагаются такие же, как в Луизиане, налоговые вычеты, которые другие финансовые организации, например Screen Capital International, могут превратить в настоящие деньги. Некоторые штаты сразу предлагают налоговую льготу в размере определенного процента от затрат на кинопроизводство. Например, штат Нью-Мексико предоставляет вычет по налогам в размере 25 % бюджета фильма. Чем больше подобных предложений появляется, тем лучше для киностудий. Война между штатами — это еще один способ заработать деньги.
Рассвет и закат платного телевиденияНе только в голливудских фильмах, но и в самом Голливуде люди постоянно находят и теряют сказочные сокровища. Возьмем, к примеру, договоры на приобретение всей произведенной продукции, заключаемые с платными телеканалами. В 2008 г. Боб Вайнштейн, исполнительный продюсер Weinstein Company, сказал, что эти договоры являются «краеугольным камнем бизнеса… ни одна кинокомпания не смогла бы без них долго держаться на плаву и получать прибыль».
Полусекретные договоры на приобретение всей произведенной продукции впервые появились в начале 1980-х гг., когда телеканал Showtime от Viacom отчаянно конкурировал с телеканалом НВО от Time Inc. Это явление еще называли «войной платных телеканалов». В те годы, когда технология DVD существовала лишь в мечтах японских производителей, а видеокассеты не покупали, а брали напрокат, голливудские фильмы стали главным средством привлечения клиентов кабельного ТВ. Кабельные операторы были готовы платить большие деньги самому популярному телеканалу. Для победы в битве за кабельного дистрибьютора, которую в конечном итоге выиграл канал НВО, требовались эксклюзивные права на показ фильмов. Поэтому каналы стремились выкупить всю продукцию кинокомпаний на несколько лет вперед. Хотя о войне телеканалов редко упоминалось в средствах массовой информации, многие руководящие лица, имеющие к ней прямое отношение, в том числе Фрэнк Бьонди, Джонатан Долджен и Томас Макграт, впоследствии стали владельцами собственных киностудий. Цена за каждый фильм рассчитывалась исходя из кассовых сборов, получаемых от проката, и составляла примерно $12 млн. Однако в 1985 г., после того как канал НВО заплатил $30 млн за право показа картины «Охотники за привидениями» (Ghostbusters), так как ее кассовые сборы были поистине огромны, руководство телеканала установило лимит в $12,5 млн на выплаты по таким договорам. Так же поступили и другие платные телеканалы. Но даже после этого вплоть до 2005 г. доходы киностудии от продажи одного фильма в среднем составляли $10 млн. Кинокомпания, выпуская 25 фильмов в год, могла заработать по договорам о продаже всей произведенной продукции четверть миллиарда долларов, и это только на территории США. Причем такие выплаты представляли собой чистый доход, поскольку в отличие от кинотеатров платные телеканалы не забирали половину выручки, а дистрибьюторы не вычитали затраты на рекламу и производство фильмокопий. В 2000 г. шесть главных студий Голливуда и их филиалы получили от платного ТВ $1,1 млрд.
Но с приходом нового тысячелетия появилась технология DVD, а позднее и разные способы загрузки видео через Интернет. Зрители теперь имеют массу возможностей посмотреть фильм в хорошем качестве еще до того, как он появится на телеэкране. По словам одного из представителей руководства НВО, у кабельного телевидения почти не появляется новых абонентов. И дело тут не столько в снижении популярности телеканала, сколько в том, что рынок кабельного ТВ уже насытился. Но, несмотря на растущую популярность DVD, телеканалам необходимо удержать свою аудиторию и получаемую от нее прибыль. Для этого они увеличили затраты на производство собственных продуктов, таких как сериалы «Секс в большом городе» (Sex and the City), «Клан Сопрано» (The Sopranos) и «Секс в другом городе» (The L Word). Когда истек срок многолетних договоров на приобретение всей продукции, телеканалы не стали спешить с их продлением. Теперь они предъявляют более жесткие требования к киностудиям и тщательно отбирают фильмы, а свою 24-часовую программу заполняют уже имеющимися фильмами и программами собственного производства. К 2009 г. телеканалы покупали уже вдвое меньше по сравнению с 2005 г. Плата за показ одного фильма тоже снизилась наполовину.
Небольшая киностудия New Line Cinema, приобретенная в 1996 г. компанией Time Warner, одной из первых пострадала от снижения спроса со стороны телеканалов. У студии имелся договор о продаже всей произведенной продукции с каналом НВО, который тоже являлся филиалом Time Warner. Действие договора истекало лишь в 2007 г., поэтому руководство студии было уверено в получении $80 млн в оплату за 20 произведенных фильмов. Когда в 2008 г. Джефф Бьюкс стал исполнительным директором Time Warner, он решил, что каналу НВО больше не нужны фильмы производства New Line Cinema, и направил $80 млн на оплату услуг по дистрибуции, которые оказывала компания Warner Brothers. Бьюкс расторг полюбовное соглашение между компаниями, закрыл студию New Line (а также ее подразделения Fine Line и Picturehouse) и не стал продлевать контракты с соучредителями New Line — Бобом Шайе и Майклом Линном.
