Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья
Осуществляемый ежедневно выбор жизненного стиля становится частью более широкого проекта «самореализации», осуществляемого при помощи терапевтических дискурсов по поводу обеспечения индивидуального благополучия[82] и удовлетворения желания посредством все «более свежих психологических формул»[83], используемых в рекламе. Надо сказать, что назначение автомобиля в качестве главного приза во всевозможных лотереях легитимировалось государством еще в СССР, где это давало редкую счастливую возможность стать автовладельцем. Но и постсоветское управление желанием осуществляется с участием властей. Например, региональные администрации пытаются реализовать повестку государства по стимулированию рождаемости, назначая автомобиль главным призом в этой своеобразной лотерее: с 2005 года по инициативе губернатора в Ульяновске начала действовать акция «Роди патриота в День России!»; суть ее состоит в том, чтобы родить ребенка 12 июня, причем среди преуспевших разыгрывается автомобиль УАЗ «Патриот»[84].
Но государственные агенты играют на этом поле вторичную роль. Большинство потребителей, по мысли Бодрийяра, «остается во власти магических сил и товарного фетишизма. Активно манипулируя знаками, это большинство само превращается в объект манипулирования»[85]. Реклама создает «возможность иных, более эффективных стратегий управления, нежели те, что опираются на репрессивные инстанции страха, долга, вины и стыда, по отношению к которым всегда сохраняются определенная дистанция и возможность бунта. Она указывает на возможность социального контроля, принимающего форму собственного желания потребителя и осуществляющего так, как „если бы“ индивид действовал по собственной воле»[86].
Наружная реклама, телевидение, глянцевые журналы руководят потребителями в запутанном лабиринте «выборов», с которыми те сталкиваются[87], и «[потребность, способная противостоять центральному контролю, уже подавляется контролем индивидуального сознания»[88]. Дискурсивное управление автомобилем-как-желанием в определенных исторических контекстах включает коды национальной идентичности[89], классовых и гендерных различий. Визуальный язык и вербальные коды рекламы создают автомобиль как воображаемый «объект желания и движитель счастья»[90], элемент в образной системе власти, скорости и сексуальности. Реклама автомобиля Honda CR-V строится вокруг слова «Crave» (страстное желание)[91], и другие бренды не отстают: «Astra Suzuki — чистое удовольствие!!! Наслаждение — погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя. Каждое твое желание исполнено. Safrane — автомобиль, который разбудит твои чувства»[92]. В некоторых сообщениях женщина и машина на изображении объединяются в один прекрасный и желанный образ-мечту. В этих случаях коммерческие нарративы включают категории «мечта», «счастье»; широко используют эротические символы, рисуя порой и физиологические ощущения; ключевые слова — удовольствие, любовь, страсть, чувства, желание: «Есть в его плавных линиях нечто неуловимое, тайное, страстное…»[93] (Toyota); «Заводится от одного прикосновения! Любимой — не откажешь!»[94]; «Удовольствие от вождения» (Volkswagen Touareg, Citroën С5); «Моя маленькая любовь» (Matiz). Эротизированные образы автомобиля в рекламе напоминают о машине как месте для развлечений, но не только: женское тело и сексуальные мотивы — известный прием повышения соблазнительности товара[95].
Очень часто в коммерческих сообщениях автомобиль ассоциируется с приписываемыми мужчинам качествами: силой, уверенностью в себе и скорости; как правило, эти сообщения одновременно оперируют также символами богатства, престижа, исключительности и успеха. Приведем примеры нескольких рекламных слоганов:
VOLKSWAGEN TOUAREG. Все реально. Чтобы оставаться на высоте в любых обстоятельствах, Вам нужен особенный автомобиль… элегантность и мощь вызывают уважение, а технические инновации превращают вождение в удовольствие… без усилий покоряет стихию… это оптимальное соотношение качества, функциональности, надежности и стоимости.
ФОРМУЛА УВЕРЕННОСТИ: везде чувствует себя победителем, передавая это чувство тебе (MITSUBISHI 4WD).
CITROËN С5 ВЫШЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ. Комфорт никогда еще не был таким роскошным, а удовольствие от вождения — таким ощутимым… почувствовать себя выше обстоятельств.
Иногда к этому набору присоединяются семейные ценности: надежность, вместительность, удобство и безопасность. В рекламном плакате Chevrolet Blazer, в котором едет большая семья:
CHEVROLET BLAZER: «Все в одном ключе»
А в следующем примере «мобильный капитал» как объект потребления символизируется при помощи образа киборга. Капитализированный автомобиль и некапитализированная дикая природа[96], означающая мощь техники и ее владельца и привлекающая покупателя так же, как и сексуальность, объединяются при помощи ассоциативного ряда, где автомашина сравнивается с животными.
ВПЕЧАТЛЯЙ! НОВАЯ MAZDA3 …изменилась, повзрослев и став харизматичнее. При этом она осталась той самой Mazda3, знаменитой своим живым характером.
Очевидная направленность сообщения на женщин встречается довольно редко. Вот один из ярких примеров, где автомобиль воплощает ее образ жизни — канон, идеал, отражающий типичный для современной эпохи уклад: на рекламе «SUZUKI — образ жизни» — коллаж из фотографий женщины в разных ракурсах.
SWIFT Look at me SUZUKI Way of Life! стильный автомобиль, отвечающий всем требованиям городской жизни. Им легко и приятно управлять, его габариты не создают проблем с парковкой, а современный дизайн вызывает восхищение у всех, кто понимает в автомобильной моде! Посмотри на меня — Образ жизни.
Коннотации с «женскими» ценностями контрастируют с перечисленными выше символами маскулинности. Даже цвет автомобилей, по мнению организаторов Студии художественной аэрографии и дизайна, указывает на гендерно-специфическую (в данном случае «некорректную, рискованную») манеру поведения за рулем: «Салатовый. Считается, что этот цвет в большинстве выбирают женщины… Автомобили такого оттенка могут неожиданно заменить один маневр другим или в последний момент резко поменяют полосу движения. …Розовый (фламинго). Этот цвет автомобиля в основном преобладает у женского пола, так как он является цветом жизни и говорит о мечтательности, романтичности и чувствительности. Водители розовых автомобилей часто бывают рассеянными и невнимательными. У прагматичных водителей такие автомобили на дороге могут вызвать раздражение»[97].
Отметим, что вопреки официальной пропаганде гендерного равенства женщина за рулем в советское время была чем-то из ряда вон выходящим, особенным, неповседневным; она становилась предметом восхищения и удивления, а иногда и насмешек. В обществе постсоветского капитализма происходит ренессанс патриархатных ценностей, и хотя число женщин быстро растет среди владелиц и водителей легкового транспорта, их нередко изображают как менее опытных, смешных, непредсказуемых и потому даже опасных водителей, подчеркивая их вторичность в «автомире».
Сообщения диктуют потребителю не столько функциональные качества автомобиля, сколько обобщенные категории управляемого желания, находящегося в рамках классового и гендерного порядка. За коммерческими категориями стоимости, качества, иных технических достоинств автомобиля стоят ценности потребительской идентичности, созвучные идеалам стабильности политической системы и индивидуализма. Техники самости как те формы знаний и дискурсов, которые производятся самими потребителями в отношении самих себя, во многом согласуются с диктатом коммерческой рекламы и социокультурных норм (в том числе классовых и гендерных). Но в своих личных, семейных практиках, благодаря участию в социальных сетях, пользователи формируют пространство неподконтрольных смыслов, которое отличает их от среднестатистического потребителя и не умещается в ячейки «психотипов потребителей», заботливо приготовленные маркетологами.
Двигатель внутреннего горения: удовольствие желатьВ XI главе «Левиафана» Гоббс говорит о счастье как о последовательном процессе достижения одной цели за другой, мечты за мечтой: «Счастье состоит в непрерывном движении желания от одного объекта к другому, так что достижение предыдущего объекта является лишь шагом к достижению последующего»[98]. По сути, речь идет о социализации и социальной мобильности желания, подобно той, что пережила героиня «Сказки о золотой рыбке». Социальная мобильность желания раскрывается в нарративе одного из наших информантов:
