Евгений Добренко - Политэкономия соцреализма
Иначе говоря, рекламный плакат не столько продвигает продукт (меховые изделия в таком «продвижении» не нуждались по целому ряду причин), сколько изображает некий воображаемый номенклатурный рай. Цель этих картин, однако, не в создании «образа мечты», но в изображении некоей «существующей» «материализованной» реальности, которая нуждается лишь в страховании. Поэтому советская реклама создает немыслимый с точки зрения «привлекательности» бюрократический дискурс о товарах. Так, «консервы – питательный и вкусный продукт. Потребление консервов разнообразит питание», кондитерские товары «приятны на вкус и питательны», они «не роскошь, а продукт первой необходимости в питании человека», печенье и пряники «являются лучшим вкусовым продуктом», сахар хорош тем, что он «является одним из лучших продуктов питания человека, укрепляет организм человека, способствует лучшему усвоению организмом пищи» и т. п. Так о продукте говорит врач–диетолог, но не продавец. Однако советская реклама лишь по форме относилась к торговле, фактически являвшейся распределением (стоит заметить, что речь почти всегда идет не о конкретном продукте, но о продукте как о типе потребительского товара – сахар, консервы и т. д.: анонимность производителя продукта при социализме является оборотной стороной массового трудового энтузиазма).
Будучи продуктом и функцией капиталистической системы, реклама не фокусируется на социальной стратификации; отражаемый ею мир содержит обещание доступности продвигаемого товара для всех социальных слоев, и этим она дереализует вполне реальное классовое расслоение. Советская реклама ничего не обещает, но утверждает продвигаемый ею продукт в качестве неотъемлемой части большой и прекрасной реальности, дереализуя не только реальное расслоение советского общества, но и саму повседневность. Вопрос о доступности пылесоса или шубы в ней не акцентируется, как не акцентируется он в западной рекламе, но последняя имеет в виду реальное наличие и доступность товара, тогда как для советской рекламы эти вопросы просто нерелевантны: товар для нее, как точно заметил Дмитрий Моор, не более чем «аксессуар», повод к легитимации всего того, что стоит за ним. Ее функции в этом смысле близки функциям соцреализма, который тоже выдает себя за мимесис.
Подобно тому как через классификацию потребительских объектов в рекламе происходит классификация систем, кодирующих поведение и социальные группы, через соцреалистическую репрезентацию осуществляется кодирование, номинирование и, наконец, «воплощение» (в параллельном мире «соцреалистической действительности») гомогенного и процветающего «советского народа». Советская реклама участвовала в общем процессе создания «социализма» и его «производительных сил». Цель этого производства была той же, какова цель любой рекламы: производство потребителя. Советская специфика состояла в том, что реклама играла в этом процессе лишь вспомогательную роль. Главная, несомненно, принадлежала искусству.
В конечном счете, «социализируя массы в рабочую силу, индустриальная система пошла до конца и социализировала их (с тем чтобы контролировать) в потребительскую силу. […] Система нуждается в людях как в рабочих (наемный труд) и как в «экономайзерах» (налоги, кредиты и т. д.), но все больше они необходимы как потребители […] как потребитель индивидуал стал необходимым и практически незаменимым»[835]. Тогда как западная реклама занимается дереализацией «уродств капитализма», советская, напротив, занималась материализацией социализма, имея его в качестве основного продукта потребления. В этом контексте становятся понятны не только функции советской рекламы, но и ее стиль. «Тотальный реализм» сталинского искусства одержал победу над символизмом и аллегоризмом революционной культуры потому, что его функцией была материализация (через изображение) «реального социализма». Точно такую же эволюцию прошел и рекламный плакат (в этом он повторил, как показала Виктория Боннелль, судьбу советского плаката в целом).
Принципиальная разница между рекламой и пропагандой состоит в том, что пропаганда предлагает потребителю один–единственный продукт, тогда как реклама основана на риторике выбора. В этом смысле «советская реклама» – это скорее пропаганда определенных товаров и услуг, нежели собственно реклама. Не обладая ни одной из функций рекламы, она имела основной целью то же, что и соцреалистическое искусство, – создание параллельной реальности – социализма. И в самом деле, зритель уже где‑то встречал эти «шикарные» интерьеры с фикусами – в картине Александра Лактионова «Переезд на новую квартиру», он уже где‑то видел этих томных советских дам в шляпках или пьющих «Советское шампанское» – в фильме Ивана Пырьева «Сказание о земле Сибирской».
Но советская реклама не только изображает. Формируя дискурс о «материальном», она табуирует все, что так или иначе связано с деньгами и прибылью. Характерна в этом смысле реклама сберкасс и Госсстраха. Так, сберкасса должна привлечь вкладчиков тем, что «вклады в сберегательные кассы способствуют дальнейшему укреплению могущества советского государства». Рекламные плакаты дают бесконечные перечни того, какие «услуги населению» сберкассы выполняют: «принимают вклады и выдают их по первому требованию вкладчика», «строго соблюдают тайну вклада» (эти правила работы кассы выдаются за «услуги»), «переводят вклады по поручению вкладчика в любую сберкассу СССР», «оплачивают выигрыши и облигации государственных займов» и т. д. Но в них нельзя найти ни слова о том, что в сберкассе вкладчик получает проценты по вкладу. Иначе говоря, «реклама» демонстративно отказывается от ответа на главный вопрос: для чего вообще держать в такой кассе деньги – не для того ведь, чтобы их можно было получить «по первому требованию»? Все это наводит на мысль о том, что реклама занята не столько «продвижением» банковских услуг, сколько выстраиванием определенного дискурса о них. Наиболее «откровенная» реклама говорит о том, что в сберкассе можно собрать деньги на покупку «ценных вещей», но и здесь не упоминаются проценты по вкладу. Вместо «прибыли» вкладчика «соблазняют» «восстановлением и развитием народного хозяйства советской страны». В результате сам институт сберкассы лишается всякого экономического содержания. Реклама на глазах превращается в литературу.
Это та же литература, что «отражает» советскую жизнь, уже «слившуюся с прекрасным». Реклама Госстраха, предлагающая застраховать имущество и сулящая «страховое возмещение в случае гибели или повреждения имущества от пожара, наводнения, землетрясения и других стихийных бедствий», настолько увлечена перечислением этих бедствий, что забывает упомянуть о… краже. Не потому, конечно, что кража случается реже пожара или наводнения, но потому, что в дискурсе об «имуществе» такое «бедствие», как кража, табуировано полностью: кража не стихийное, но социальное бедствие, каковому в советской стране попросту нет места.
Советская реклама, как можно видеть, находится в сложных отношениях с искусством и пропагандой. Она не может полностью состояться в некоммерческом советском мире. Рекламируя, как и все в советском медиуме, единственный товар – социализм, она уступает чистой пропаганде (политическому плакату) в статусе объекта продвижения (коллективизация или борьба за мир заведомо важнее пылесоса и майонеза) и соцреалистическому искусству – в эффективности (картины счастливой советской жизни в романе или в кино неизмеримо более эффективны в том, что касается дереализации жизни и ее замены готовым образом «победившего социализма»). Создаваемая в советском медиапространстве Страна занята не столько «продвижением» каких‑то товаров, сколько материализацией себя самой. Она не нуждается в рекламе, поскольку риторика выбора полностью вытеснена здесь риторикой необходимости. Советский человек нуждается не столько в кетчупе, сколько в ощущении и подтверждении реальности, целесообразности и гармоничности социализма, в котором, как ему известно, он живет.
Советская страна есть воплощенная красота (уже спасающая мир самим своим присутствием в нем), и, как таковая, она погружена в гармоническое созерцание себя самой. Один из бесчисленных прекрасных ее образов запечатлела палехская тарелка «Реконструкция сельского хозяйства» (худ. Иван Вакуров, 1930). Вот как описал ее Ефим Вихрев, главный популяризатор нового советского искусства Палеха: «Я держу тарелку в руках, повертываю ее со всех сторон. Я вкушаю сладкую композицию кушанья, только что вынутого из творческого жара […]. Тарелка наполнена до краев. Круглая, черная, – сначала она зажглась солнцем: пятиконечное карминное солнце вспыхнуло из невидимого центра, лучи его протянулись к периферии, разделив мир тарелки на секторы. В глубине секторов – в проемах солнечных лучей – выросли заводы, фабрики, элеваторы и гидростанции, а по краю их – в лад с окружностью – закружились тракторы, управляемые трактористами обоего пола, заработали жнейки и молотилки, зазолотились колхозные поля. […] Пять секторов тарелки были согреты одним (пятиконечным!) солнцем. В пяти частях света двигались советские тракторы, высились советские заводы, творилось великое социалистическое строительство […]. Тарелка в своем концентрическом сиянии заключала всю нашу борьбу, все победы и достижения. Весь наш мир, эпоха наша, пространство полей, леса, горы, классовые битвы, первенцы–тракторы – воплощенная мечта Владимира Ильича – все это уместилось на сияющей тарелке Ивана Вакурова. […] Я смотрю на волшебную тарелку, потом, чтобы дать отдохнуть глазам, смотрю в окно. За окном колхозные поля. Это наш советский сектор. Вон, вдалеке, на опушке леса, пашет трактор, возникший из туманностей. Дальше простираются тысячи верст. Мысленно я вижу эти пространства: Днепрострой и Урал, Украина и Туркменистан, апатитовые тундры и горы Кавказа. […] Земля, как тарелка, развернулась за окном. Художник взял ее, сжал золотой цепью орнамента, переместил на ней по–своему все предметы, художник собрал и уложил тарелку земли на тарелку папье–маше в строгой, в непреложной композиции. […] И даже великое светило вселенной, сократившись в центильоны раз, пятиконечным огнем сошло на тарелку. Вертя ее в руках сообразно движению машин и людей, я вдруг заметил, что и в самом деле: то, настоящее солнце, свет которого наполнял мастерскую, ослепительной искрой вспыхнуло в самом сердце блестящего круга – внутри вакуровского пятиконечного солнца. Тогда тарелка, отразив в своем сердце дневное светило вселенной, заиграла всей гаммой красок, и мне показалось, что тарелка ширится и ширится, вот сейчас она дорастает до размеров земного шара, и тогда… И тогда я посмотрел на мастера»[836].
