Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Путь к Действию начинается с привлечения Внимания. Поскольку вопрос Внимания в рекламе исключительно важен и поскольку вокруг него есть много предрассудков, если не сказать больше, то мы на нем остановимся несколько подробнее.
Внимание целевой аудитории
Маркетинговые коммуникации имеют смысл только тогда, когда на них обращают внимание. Это особенно касается рекламы. Кому нужна реклама, даже с идеальным содержанием, которая не смогла привлечь внимание?
Следует подчеркнуть, что реклама не должна привлекать внимание всего мира. Рекламу должно интересовать только внимание целевой аудитории!
В новой экономике, которую также называют экономикой внимания, информационный шум (и особенно рекламный шум) постоянно растет, в результате чего привлекать «нужное» внимание становится все сложнее и сложнее.
Попытаемся к вопросу привлечения и удержания внимания применить наше маркетинговое мышление.
«Бронебойный» снарядПрежде всего, мы должны постоянно помнить, что объект нашего анализа, Его Величество Клиент, живет своей жизнью, не очень задумываясь о том, что кто-то борется за его внимание.
Рост интенсивности рекламного шума приводит к тому, что человек окружает себя все более толстой броней, от которой, как дробины от брони танка, отскакивают большинство реклам. Выше мы рассматривали такую схему:
Опыт и здравый смысл показывают, что пробиться сквозь защитную броню, которой себя окружает организм Клиента, живущего в среде интенсивного информационного и рекламного шума, удается только максимально простым и понятным сообщениям (в английском языке их называют punchy, то есть пробивные).
Пробиваться сквозь шум призван сигнал первого уровня – иллюстрация и заголовок (см. ниже). Этот сигнал должен быть действительно бронебойным! И уж коли сигнал пробился сквозь «броню», то дальше в дело вступает текст, ибо основную продающую работу во все времена в рекламе мог выполнить только текст. Итак, представим себе рекламу в экономике внимания в виде такого бронебойного снаряда:
Зрительное восприятие рекламы
Мне кажется полезным представлять себе идеальный процесс вовлечения читателя в рекламу в виде воронки – постепенный переход от довольно рассеянного внимания к концентрированному вниманию, затем к интересу и так далее. Другим наглядным образом может быть водоворот, в который реклама втягивает вас помимо вашей воли.
Как это происходит? Вы сканируете страницы журнала или газеты в поиске интересных статей. Ваш взгляд (часто боковым зрением) захватывает и рекламы. Итак, ваш (незаинтересованный) взгляд упал на рекламу. Если что-то в этой рекламе привлекло ваше непроизвольное внимание, вы можете задержать на ней взгляд на мгновение.
Для того, чтобы читатель продолжал втягиваться в воронку, мы должны сделать все от нас зависящее, чтобы весь процесс усвоения рекламы был бы по возможности простым и гладким. Любые усложнения повышают вероятность того, что читатель «сорвется с крючка». Он расслаблен и не хочет напрягаться. Как удержать его? Пытливому рекламисту могут помочь наблюдения и опыт.
Исследования показали, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз; б) скучающему взгляду не очень хочется прыгать вверх-вниз, в) в рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту.
Как расположит элементы рекламы профессионал, желающий помочь взгляду читателя? Разумеется, сверху вниз, как легче двигаться глазу: иллюстрация, под ней заголовок, еще ниже текст.
К сожалению, такое форматирование рекламы сейчас встречается редко.
Все остальные варианты компоновки – это насилие над зрением читателя и снижение эффективности рекламы. Хотя на вид эти варианты могут казаться «о-очень» оригинальными!
С чего прикажете здесь начинать взгляду, господа?
Уровни зрительного восприятияРеклама может содержать элементы (текст, графика, текстовые и цветовые выделения), предназначенные для восприятия в первую, вторую и третью очередь. И решаются эти элементы по-разному.
Элементы, рассчитанные на то, чтобы привлечь внимание представителя целевой аудитории к рекламе и побудить его читать дальше, мы будем называть сигналом первого уровня. Это понятие можно использовать практически во всех видах рекламы, даже в телевизионной.
Сигналами второго уровня можно называть элементы, которые должны восприниматься читателем, уже проявившим интерес, с меньшего расстояния или при беглом ознакомлении с рекламой.
Можно также говорить и о сигналах третьего и четвертого уровня – элементах, которые могут заинтересовать Клиента при более высокой степени интереса.
Все эти элементы выполняются по-разному.
Сигнал первого уровняЭтот сигнал, ответственный за привлечение внимания, имеет критическое значение. Для определенности мы рассмотрим печатную рекламу, где сигнал первого уровня – это сочетание иллюстрации и заголовка.
Именно их совместное действие привлекает внимание, когда глаз читателя еще не сфокусировался для чтения мелкого текста. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять достоинства и компенсировать недостатки друг друга. При изменении заголовка может потребоваться изменить и иллюстрацию.
Задача сигнала первого уровня исключительно сложна – поймать мимолетный незаинтересованный взгляд. Этот взгляд можно сравнить с выстрелом – или в цель или мимо. «Лови мгновение» (Гораций), другого шанса не будет!
За это очень короткое время читатель должен:
• Получить представление о категории рекламируемых товаров или услуг
• Понять, что это ему интересно
• Оценить ценность предложения
• Испытать желание глубже проникнуть в рекламу – он должен начать втягиваться в «воронку»
Добиться этого нелегко даже опытному рекламисту.
Читать или не читать?
К выбору книг для чтения мы подходим серьезно – мы сознательно тратим время, анализируя обложку, читая аннотацию и содержание. Мы листаем книгу, обращая внимание на иллюстрации, заголовки и выборочно читая отдельные куски. С рекламами все иначе. Читатель скорее проигнорирует рекламу.
Одна из причин этого – его отрицательный опыт общения с большинством реклам. Если он решается читать данную рекламу, то часто преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности.
Даже если его и привлек сигнал первого уровня, он по-прежнему колеблется – нырять в текст или нет. Причем это решение он принимает в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно. Он быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовем их сигналами второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, врезки, логотипы.
Он может прочитать кусок текста под привлекшим его заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то ему подсказало, что текст ему интересен, то он продолжает, но всегда готов переключиться на что-то другое.
Если его подсознание и опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста подсказывают ему, что данную рекламу будет трудно читать (что очень часто имеет место), то вероятность такого «переключения» значительно повышается.
Читаемость
Для чего, по вашему мнению, существует текст? Странный вопрос – для того, чтобы его читать, разумеется. Расскажите об этом вашим рекламным «дизайнерам» – экспертам по превращению рекламных текстов в месиво. Именно они ответственны за то, что...
Тысячи реклам НЕчитаемы, а, следовательно, бесполезны.
Почему, например, газеты всего мира отформатированы почти идентично – узкие колонки, шрифт с засечками (типа Times), четкие заголовки? Да потому, что только так, делая тексты максимально читаемыми, можно соблазнить читателя что-то прочитать.
Законы читаемости довольно просты и были эмпирически открыты довольно давно. Читаемость определяется физическими характеристиками среды, сложностью текста и психологической готовностью человека читать тот или иной текст.
Физическая читаемостьФизическая читаемость текста определяется начертанием и размером шрифта (различимость шрифта), длиной строки, расстоянием между строк, величиной абзаца, наличием красной строки, буквицы и прочими техническими деталями.
На читаемость существенно влияют фоны, особенно вычурные фоны, так обожаемые дизайнерами. Они не знают и не хотят знать, что любой небелый фон снижает читаемость. Бич рекламы – это рваные фоны и выворотки (белое на черном). Они снижают читаемость в 5-10 раз! Часто они убивают рекламу.
