Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Боб Гарфилд, очень известный журналист, пишущий о рекламе, говорит: «Канны – это замечательное место... единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать». Вряд ли кто-то что-то будет делать.
Вот парочка продуктов КАНН-ализации со знаком «качества» (Гран При). Я предоставляю читателю самому попытаться определить, что же они пытаются рекламировать.
И весь этот мусор получил Гран-При в Каннах! Если это не паранойя и позор, то что это, господа?
Все эти львы и ослы причиняют рекламе огромнейший вред. В частности, они способствуют постоянному воспроизводству креАтинизма и шарлатанства в рекламе. Неокрепшие рекламные умы всерьез принимают этот бред за образцы для подражания, а непросвещенные рекламодатели заказывают себе рекламу по образцу и подобию сих «шедевров». Этот вред трудно переоценить.
«Оригинальность некомпетентности»На фестивалях вы не услышите слова «продажа», там все увлечены «бессмысленной оригинальностью» (Боб Гарфилд).
Полезна ли оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью понимать уникальность содержания рекламы, уникальность ее заголовка и уникальность ее предложения, то тысячу раз ДА. Более того, такая оригинальность часто является необходимым условием успеха рекламы.
Но, к великому сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, юмор и развлекательность, «графическая акробатика» и «словесная гимнастика».
Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде.
Если для того чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считал великий Бетховен: «Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал».
Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности». Многие рекламные «творцы» считают, что оригинальность – это якобы «то, чего до этого не существовало». А как Клиент оценивает «то, чего до этого не существовало»? Этот вопрос имел бы для него некоторый смысл, если бы он знал «чего до этого существовало», то есть был бы историком рекламы. А он им не является, почти со 100 %-ной вероятностью.
Так кто же тогда будет оценивать новизну и оригинальность? – Совершенно верно, другие «новаторы» и «оригиналы». Похоже, именно на них и работают «креАтины».
Изобретательность в рекламеВ чем секрет успеха изобретателя? В знании законов логики и природы, помноженном на выдумку и нестандартность мышления. Это очень напоминает ситуацию в рекламе – секрет успеха рекламиста в его умении сочетать опробованные временем методы с умением придумывать и оптимизировать.
Как бы хорошо рекламист ни знал приемы создания рекламы, чтобы выйти на максимум отдачи от рекламы ему часто приходится проявлять изобретательность. Наиболее успешные рекламисты, как и наиболее успешные маркетологи – это изобретатели. Блестящим примером такого изобретателя в рекламе является Клод Хопкинс.
Обращаясь к «оригиналам», Боб Гарфилд говорит: «Вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?.. Между оригинальностью и изобретательностью существует большая разница! Оригинальность – это стремление сделать нечто такое, чего никто ранее не делал. Но кого это волнует, кроме вас? Изобретательность – попытка использовать весь интеллект, чтобы прийти к единственно правильному решению».
Об изобретательности в рекламе также говорит американский копирайтер Бил Бернбах: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести».
Дизайн в рекламеПочти все, представленное на фестивалях, и значительная часть того, что у нас сейчас называют рекламой, является продуктом дизайнерского воображения, не «смягченного маркетинговой мудростью» (Огилви). Глядя на подобную «рекламу», вспоминаешь слова Пифагора: «Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ».
Прежде чем судить о рекламном дизайне, посмотрим для начала на профессию дизайнера в более широком контексте. Эта профессия нужна почти в любой области человеческой деятельности. Дизайнеры делают красивыми сугубо прикладные вещи: мебель, автомобили, одежду, обувь, промышленное оборудование. Но вряд ли кому-либо надо пояснять, что здесь важно, а что не очень.
Чтобы помочь разработчикам в создании функциональных, удобных вещей для Клиентов, дизайнер должен хорошо разбираться в основном назначении предмета дизайна, иметь представление об эргономике, полезности и функциональности. Можно ли быть дизайнером зданий (архитектором), не имея представления о законах механики? Можно ли быть дизайнером автомобилей, не имея представления об аэродинамике и массе прочих вещей?
Можно ли быть дизайнером одежды, не имея представления о строении тела человека, свойствах различных тканей и т. д.? Говорит Джорджио Армани: «Я занимаюсь дизайном для реальных людей. Я постоянно думаю о наших Клиентах. Нет никакого смысла создавать непрактичные одежду и аксессуары».
Хороший дизайнер всегда клиенто-ориентирован.
Дизайнер – это не свободный художник, занимающийся свободным творчеством.
Дизайнерские проблемы рекламы начинаются с того, что многие подвизающиеся в ней «дизайнеры» не понимают подчиненную роль дизайна. Еще меньше они понимают то, что их работа требует серьезного предварительного анализа сущности проекта, вживания в него.
Реклама, похоже, является единственной областью, где можно называть себя дизайнером, не имея ни малейшего представления о назначении того, что ты «дизайнишь» – продавать. Мало кто из дизайнеров имеет представление о маркетинге и среде рекламы. Большую часть этих декораторов можно назвать «фото-жопниками».
Но если маркетинговую безграмотность можно хоть как-то объяснить, то никак нельзя объяснить того, что большинство «дизайнеров» не имеют представления о законах зрительного восприятия, форматировании, читаемости текста и прочих дизайнерских азах.
Джордж Гэллап так описал то, что плодят эти горе-дизайнеры:
«Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование печатного фона, “заплаты” текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому товару – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают».
А нужен ли дизайн в рекламе? Нужен. А нужны ли дизайнеры в рекламе? Ответ не столь очевиден.
Попытаемся оценить, так сказать, фронт работ для дизайнера в «продающей» рекламе. Вся история рекламы показала, что наиболее успешна та реклама, которую отличает максимальная простота во всем: простой текст, простая рациональная графика, простое форматирование. В такой рекламе, как и в форматировании журнальных статей, особого простора для дизайнерских талантов нет.
Освоить такой дизайн, особенно при наличии современных компьютерных возможностей, может почти каждый.
Но для дизайнера, желающего поспособствовать коммерческому успеху рекламы, есть полезная работа – продумывать «продающие» идеи иллюстраций, например таких:
Если дизайнер может предлагать ходы, повышающие продажу, под которые копирайтер мог бы подлаживать заголовки и даже текст, то такому дизайнеру просто цены бы не было.
К сожалению, чаще всего встречается подобный рекламный «дизайн»:
Рекламное мышление
Настоящий «продавец» в рекламе – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу!
Если ввести понятие рекламного мышления, то оно должно представлять собой сочетание маркетингового мышления с пониманием рекламной специфики. Таким образом, рекламное мышление несколько сложнее и объемнее, чем просто маркетинговое мышление. Это связано с тем, что рекламный Клиент сложнее чисто маркетингового Клиента.
В рекламном процессе участвуют три стороны: рекламодатель, рекламист и тот, для кого эта реклама предназначена. Кого же называть Клиентом? Мы будем называть Клиентом того, для кого эта реклама предназначена. Это все тот же потребитель, покупатель и так далее. Но плюс к этому он также и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель, слушатель. Итак:
