C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство
Глава 3. Как попасть в «десятку» до выстрела: подготовка к продажам
Итак, теперь мы точно знаем, что продаем. Это уже немало. Знаем настолько, что можем рассказать об истории создания продукта, всех его видимых и невидимых прелестях и даже обратить недостатки (если таковые есть) в достоинства. Мы с вами твердо убеждены, что лучше нашего товара просто и быть не может. И как будто готовы предложить его кому угодно! «А вот кому пирожки горячие!»
И тут оказывается, что кому угодно наш товар, может быть, и не нужен. Или нужен, но не сейчас.
Значит, продавать мы с вами еще не готовы. Точнее говоря, не готовы делать это грамотно. К сожалению, в нашей российской практике пока еще очень много примеров неграмотной организации продаж. И совсем не на уровне уличной торговли пирожками. Очевидно, и вам приходилось замечать, как в окрестности того места, где вы живете или работаете, меняются вывески магазинов. Продуктовые магазины перепрофилируются в мебельные, мебельные – в хозяйственные и т. д. Так владельцы опытным путем пытаются выяснить, что же будет продаваться успешнее и приносить большие прибыли.
Нам хочется, чтобы и наши продажи были успешными, и как можно скорее. Но это не означает, что надо с большими глазами носиться по всему городу, желая поведать о своем товаре всем и вся.
Хотя надо признать, что и подобный стиль организации продаж весьма широко представлен на многих предприятиях нашей страны. Такая недальновидная практика привела к некоему пренебрежительному отношению к должности менеджера по продажам. На собеседованиях с персоналом, на других многочисленных публичных выступлениях автору этих строк очень часто приходится проводить четкую границу в сознании людей между понятиями «агент – сумочник – коммивояжер» и «менеджер».
Основываясь на собственном опыте общения с кандидатами на должность менеджера, должен констатировать, что разницу в функциях видят пока очень немногие. Разумеется, речь идет не о Москве, где многочисленные бренд-менеджеры просто посмеются над моими умозаключениями. Но ведь мы с вами живем в провинции, не так ли?!
На вопрос: «В чем принципиальное отличие коммивояжера – агента от менеджера?» – ответ звучит так: «Если вы хотите стать менеджером, то 80 % времени вы должны работать головой и только 20 % – ногами. Но не наоборот!»
В этой главе мы представим вам опыт квалифицированных менеджеров в сфере организации продаж, чтобы ваши усилия были максимально эффективными. Все подготовительные мероприятия, о которых пойдет речь ниже, необходимы вне зависимости от сути продаваемого продукта. Примеры опять будут приведены из области рекламных услуг.
После того как мы досконально разобрались в том, что продаем, нам предстоит выяснить, кому это продать. Точнее, кому это можно продавать с максимальной выгодой. Нежелание отвечать на этот вопрос приводит в лучшем случае к бесполезно потраченному времени, в худшем – к крупным финансовым потерям.
Практически у каждого товара или услуги есть свои потенциальные потребители. Ключевое слово в этом предложении – свои. На грамотном рекламном языке их называют целевой аудиторией. Это те люди, которые «должны» захотеть купить у вас то, что вы продаете. Важно понять, почему слово «должны» заключено в кавычки. Потому что, разумеется, никто из них на самом деле ничего вам не должен. Если товар или услуга, которую вы пытаетесь продать, объективно не нужны людям, то ... пусть об этом болит голова у ваших руководителей. Знания, полученные в этой публикации, вы всегда сможете применить на более привлекательном продукте.
Какую выгоду (пользу) получит клиент от вашего товара / услуги? Какие его проблемы будут решены, какие потребности удовлетворены с помощью вашего продукта?
Ответы на эти (и не только) вопросы должны быть у производителя еще на этапе замысла создания товара.
Классификация человеческих потребностей и их иерархия, систематизированная Маслоу, выглядит следующим образом:
Иерархия потребностей.
Потребности высшего уровня
Потребности низшего уровня
Потребность считается невыраженной до тех пор, пока не удовлетворены все потребности более низкого уровня.
Таким образом, продажа любого товара или услуги должна удовлетворять какую-либо одну или несколько потребностей из данной классификации. И продавец заранее должен знать, какую именно.
«Но ведь причины, по которым люди покупают один и тот же товар, могут быть очень разными», – возразите вы и будете правы.
В следующей главе будут даны несколько практических рекомендаций о том, как выявлять мотивы совершения покупок потребителями и грамотно на них воздействовать.
Сейчас давайте поговорим о том, как определять тех, на кого необходимо воздействовать – вашу целевую аудиторию.
В литературе приводятся самые разнообразные классификации целевой аудитории. Не будем оригинальничать и рассматрим целевую аудиторию:
1) по географическому признаку;
2) по демографическим признакам (это возраст, пол, состав семьи, доход, род занятий, образование);
3) по психографическим признакам (это социальный класс, стиль жизни, тип личности);
4) по поведенческим признакам (это регулярность покупок / обращений, статус пользователя, степень использования, приверженность марке, готовность к совершению покупки / обращения).
Определение целевой аудитории не является задачей менеджера по продажам. Это функция отдела маркетинга или руководства фирмы. Но если целевая аудитория определена неверно, то среди прочих страдает и менеджер по продажам. Эффективность его работы резко упадет. Поэтому, не полагаясь на других, хороший менеджер должен знать, что итогом работы по определению целевой аудитории является максимально подробный портрет потенциального потребителя. Настолько подробный, чтобы в вашем сознании он трансформировался в четкий образ человека, очень похожего на ...вашего соседа, или школьную учительницу, или коллегу по работе, или лучшую подругу. Другими словами, портрет целевой аудитории в идеале должен свестись к портрету хорошо знакомого вам человека. Зачем? Об этом тоже поговорим в следующей главе.
А пока рассмотрим на примере, как формулируется целевая аудитория для того или иного клиента.
Пример
Женский парикмахерский салон работает на рынке областного центра 2 года и оказывает весь спектр услуг. Перед рекламным агентством стоит задача: разработать и провести рекламную кампанию (т. е. осуществить перечень целесообразных мероприятий) с целью привлечения в салон дополнительного количества клиентов.
Опираясь на данные салона и проведя собственное анкетирование среди посетительниц (выдержки из анкеты будут представлены в качестве примера в следующей главе), рекламное агентство определило целевую аудиторию следующим образом:
1) по географическому признаку – это жители близлежащих домов, а также районных центров, связанных автобусным сообщением, конечная остановка которых находится на Колхозной площади, работающие в близлежащих учреждениях;
2) по демографическому признаку – это женщины, не зависимо от рода деятельности, в возрасте от 25 до 55 лет (средний возраст 36 лет);
3) по социально-экономическому признаку:
а) это женщины с доходами на одного члена семьи от 100 долларов в месяц;
б) организаторы собственного бизнеса, в том числе частные предпринимательницы;
в) руководители среднего звена предприятий (наемные);
г) женщины (домохозяйки, работающие);
4) по степени приверженности к торговой марке (салону «Х») – это женщины, не имеющие каких-либо предпочтений по отношению к конкретной марке, это «странницы», они переносят свои привязанности от одной марки к другой.
5) по психологическим признакам:
а) это «соревновательные» женщины – с амбициями, стремящиеся развивать свое «я», все время желающие добиться большего;
б) «социально-сознательные» – с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения;
в) «интегрированные» – от «подчеркнуто деловых» до «трогательно эмоциональных», но те и другие – с вполне зрелой психологией (многие уже состоялись как личности, «поняли эту жизнь»), однако все равно открытые для грамотных воздействий, «эмоционально жаждущие».
Кроме портрета целевой аудитории были проанализированы и сформулированы положительные впечатления потребителей от посещения салона до начала рекламной кампании. Разумеется, информация бралась «из первых уст», т. е. от самих потребителей.
Вы не забыли: если клиенту невыгодно или неудобно, то никакие рекламные посулы не сделают его постоянным!
Положительные впечатления клиентов, связанные с обслуживанием их в салоне «Х».
1. Практически весь комплекс парикмахерских услуг (это стрижка, укладка, маникюр, педикюр, макияж, косметолог) в одном месте. При этом согласно опросу все услуги отличаются высоким качеством.
