Энтони Вламис - Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании
Если вы решили задуматься о создании своего сайта или веб-страницы, задайте себе эти вопросы до того, как их задаст себе ваш конкурент:
• Что вообще привлекает людей на сайт? Легкость его использования, простота, отсутствие профессиональной фразеологии (за исключением, конечно, тех сайтов, которые созданы для профессионалов), удобство в обслуживании.
• Как ваш сайт соответствует каждой из названных областей? Загляните на сайт конкурентов, как для определения своего уровня, так и для того, чтобы почерпнуть какие-нибудь идеи.
• Что привлекает пользователей на ваш сайт?
• Насколько быстро пользователи получают информацию, которую они ищут?
• Насколько удобно организован сам процесс поиска? Многие из нас покидали сайт в середине переговоров о покупке из-за раздражающе долгих последовательных отсылок, необходимых, чтобы получить то, что мы хотели.
Через несколько лет, когда более 70 % людей смогут иметь доступ в Интернет и просматривать сайты на маленьких экранах своих мобильных телефонов, сложным сайтам, снабженным графиками, будет трудновато удержать внимание потребителя и тем более сделать его регулярным посетителем сайта.
Рукотворные иерархии
В 1997 году Роберт Рейд в своей книге «Архитекторы Сети» заметил, что иерархия в системе Yahoo! является инструментом, созданным руками человека. Рубрики подбирают сотрудники компании, а не компьютер. Сайты, наполняющие рубрики, связаны между собой человеческой логикой, а не определенным компьюьерным алгоритмом. Другими словами, эта медиа-компания, работающая в режиме онлайн, пользуется услугами штата редакторов, наподобие старомодных медиа-гигантов.
Ясно, что Yahoo! – это продукт интенсивного труда. Но кроме того, Yahoo! – справочник, где информация подобрана на основе человеческих предпочтений, – и это временами создает почти фантастический эффект. В этом суть уникальности Yahoo! и, скажем прямо, гениальности ее владельцев. Не такая уж это ценность: предоставить информацию, которую многие находят интересной; теленовости делают то же самое. Телефонные книги, бесчисленные веб-сайты угождают интересам определенных групп… Но Yahoo! в состоянии выстроить интуитивные пути, которые, возможно, будут единственными или в какой-то момент важными для людей, ищущих информацию.
Упростите пользователю вход в Интернет
Еще одним важным принципом Yahoo! является концентрация внимания компании на потребителе, на пользователе сайта. Это было одной из причин, почему в январе 1998 года Yahoo! заключила союз с MCI Communications (сейчас World Com), чтобы предложить Yahoo! online, поддержанную MCI Интернетом. Новая услуга была нацелена на пользователя, впервые обратившегося к Интернету. Как Джефф Маллет рассказывал репортерам, эта услуга была наиболее легким способом подключиться к Интернету, и она была разработана, «чтобы предоставить пользователям наилучшую и легкую связь с Интернетом».
По мере того как Всемирная паутина становится частью основного потока культуры, Yahoo! продолжает расти и меняться. В 1998 году Yahoo! уже начала свое преобразование из простой поисковой системы в глобальный медиа-портал. Сегодня «raison d'еtre» компании – «стать единственным местом в Сети, где любой желающий найдет что угодно и свяжется с кем угодно. Такая концепция обращена к людям, и я полагаю, что именно в этом ответ, почему Yahoo! уже сейчас является частью жизни столь многих людей» (Yahoo! Ежегодный отчет, 1998 год).
Базовые принципы заманивания людей в сеть
Никакого техногенного имиджа! Yahoo! пропагандирует развлекательный, жизнерадостный стиль работы. Базовый имидж компании был прост – два парня, страстно увлеченные своим хобби, прорываются в полноценный бизнес. Ничего похожего на истории их конкурентов из Силиконовой долины. Подобный популистский подход к бизнесу приносит результат и в других сферах. Motley Fool был основан в 1993 году братьями Дэвидом и Томом Гарднерами, которые создали себе шутовской имидж, дабы публично заявить, что во всей этой финансовой чепухе нет ничего такого сложного и тайного и что любой инвестор может добиться успеха, имея нужную мотивацию и информацию. Два брата, подобно придворным шутам в средневековые времена, сказали всем правду в глаза и благополучно исчезли. На поле инвестиций они очень похожи на Yahoo!.
Следующее взято прямо с сайта Yahoo!:
«Мы существуем, чтобы служить вам, учить вас и развлекать. Мы верим, что:
1. Вы самый талантливый человек в мире и лучше всех знаете, как рапоряжаться своими деньгами.
2. Вся эта чепуха отнюдь не ракетостроение; нам всем просто необходимо вместе учиться.
3. Думая о деньгах, можно оставаться веселым… правда-правда!
4. Вы можете сделать состояние, занимаясь этим».
Навстречу потребителям. Предоставляйте пользователям услуги, в которых они нуждаются. Как сообщает Карли Фиорина, председатель совета директоров Хьюлет-Паккарда, «оказываемые услуги увеличивают запросы потребителя». И тот, кто умеет грамотно увеличивать эти запросы, будет видеть потребителя на своем сайте снова и снова. Чем больше услуг вы предоставляете, тем больше пользователей будут иметь основания заглянуть на ваш сайт. Yahoo! постоянно добавляет услуги, создавая больше удобств для пользователей. По свидетельству Nielsen/NetRatings, среднее время, проведенное пользователем на их сайтах, самое большое в мире.
Сейчас даже автомобили снабжены электронной коммуникативной основой, которая наиболее полно приближает сетевые услуги к потребителю. Например, система On Star Navigation от General Motors позволяет прямо по запросу из вашей машины выбрать альтернативный маршрут, в какой бы дорожной пробке вы ни находились.
Пусть портал будет простым. Ничто не утомляет так быстро, как развлекательные страницы, потому что они слишком сложны для восприятия. Страницы с графиками, может быть, незамысловаты и примитивны, но в этом есть свое преимущество. Даже в условиях постоянно развивающихся технологий связи потребуется какое-то время, чтобы привлечь в Сеть основную массу пользователей. А пока стоит подумать о том, что большинство людей еще не видит необходимости в Интернете. Ричард Прентис Эттингер, основавший одну из первых издательских империй, Prentice Hall (сейчас часть Pearson PLC), не раз говорил: «Хочешь поймать птичку – думай как она». А Чарли Тэнди, основатель потребительской электронной цепочки Radio Shack, сказал то же другими словами: «Если вы хотите поймать мышку, притворитесь кусочком сыра». Так что учитывайте, что большинство людей не имеют компьютера, сделанного по последнему слову техники, и сохраняйте простоту.
Глава 3
Как разбить глобальное интернет-сообщество на локальные группы
Разделение пользователей Интернета на локальные сообщества является ключевым пунктом в стратегии построения портала. Подобная стратегия помогает приобретать новых пользователей, удерживать их на сайтах и сохранять верность потребителей. Пока, конечно, Интернет – это не место для чрезмерной концентрации рекламных объявлений. Но, определенно, торговцам имеет смысл задуматься о демографическом составе будущих потребителей их товаров и услуг (Newsbytes News Network, 19 августа 1999 года). Компания Yahoo! видит потребителя в глобальном масштабе, но при этом различает группы пользователей по интересам.
Думай масштабно, действуй локально.
Городской справочный сайт
Основным пунктом политики компании Yahoo! в области завоевания пользователей было создание локальных сайтов, первый из которых назывался Yahoo!SanFranciscoBay и был создан в июне 1996 года. Как и другие подобные сайты, которые возникли впоследствии, сайт в Сан-Франциско включал все из местных справочников по десяти категориям: бизнес, образование, рабочая занятость, отдых, развлечения, путешествия, а также информация туристских фирм, спорт, направления дорожного движения, «желтые страницы», новости и онлайн-новости. Подобный принцип городского справочного сайта был распространен и на другие крупные районы. Сначала Лос-Анджелес, затем Нью-Йорк и далее Атланта, Бостон, Чикаго и Вашингтон. Затем Yahoo! создала местные сайты во всех 50 штатах.
Расширяй свою политику в мировом масштабе, но сохраняй местный привкус
Выход на мировой рынок был закономерной перспективой компании Yahoo! и это решение принесло им немалый доход – сотни миллионов долларов. Одним из первых инвесторов в международное развитие, не считая Sequoia Partners, был Softbank – крупная компания по производству программного обеспечения – под руководством бизнесмена международного уровня Масайоши Сона, который в 1995 году как раз приобрел компанию Ziff Davis.
