Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
И снова стоит обратиться к принципам, изложенным в данном «Справочнике». Первая ваша цель в начале разговора будет установить контакт с собеседником: «Г-н Джонс, как вы себя чувствуете сегодня?» «Хорошо», – ответит он. Затем вы излагаете причину своего звонка и делаете предложение, стремясь, чтобы на каждый задаваемый вами вопрос собеседник давал положительный ответ. Например:
«Как я понял, вы купили набор ножей Рона Попейла, я прав?»
Ваш клиент снова дает положительный ответ, что-то типа: «Да, купил». Теперь, когда у вас уже наладился определенный контакт и началась череда ответов «да», вы должны добиться такой гармонии, чтобы получить ответ «да» и на вопрос о покупке следующего продукта. «Вы знаете, г-н Джонс, Рон Попейл попросил меня связаться с вами и сделать вам одно специальное предложение.
Речь идет о чем-то, что идеально подойдет к вашему набору ножей». При такой подаче информации вы немного «щекочете» любопытство клиента. Что именно предлагает ему Рон Попейл? «У вас есть минутка на разговор?» Так вы получаете еще один ответ «да». И тогда вы делаете свое предложение, а затем спрашиваете: «Сколько комплектов вы бы хотели получить?»
Телемагазин
У меня самого богатый опыт рекламы на канале телешопинга QVC (как в Европе, так и в США). Работы у копирайтера здесь немного, за исключением разработки в письменном виде основной аргументации для покупки, которую ведущие передачи будут использовать в качестве «шпаргалки». И опять-таки основная работа копирайтера состоит в том, чтобы описать продукт, коротко перечислив характеристики и выгоды от его покупки. Вы также можете посоветовать операторам на телефоне различные варианты дополнительных предложений для расширения продуктовой корзины, хотя на QVC эти вопросы решаются самой телесетью – что предлагать и по какому сценарию.
Передачи телемагазинов в США, да и во всем мире, как правило, выходят в прямом эфире и не нуждаются в сценариях (в привычном смысле слова), но о них стоит упомянуть, чтобы показать: работа копирайтера включает все варианты телерекламы, независимо от того, какую форму они приобретают.
В год QVC реализует продажи на 6 млрд долларов. Программу канала смотрят в миллионах домохозяйствах, и он предоставляет своим клиентам качественные продукты по хорошей цене с удобной доставкой. И канал охотно принимает продукты, которые уже доказали себя в печатной или телевизионной рекламе, поэтому, если ваш прод?кт пользуется успехом в других перечисленных выше форматах, тогда QVC предоставит вам замечательную возможность рекламировать свой уже доказано хороший продукт и сделать его просто бестселлером.
Во время одного из показов программы Today’s Special Value по каналу QVC было продано 250 тысяч пар солнцезащитных очков BluBlocker. Возможности этого канала поистине грандиозны – и все за один день!
Интернет
Копирайтерам и вообще всем участникам рынка Интернет предоставляет такие огромные возможности, что его появление с полным правом можно считать настоящей революцией в области маркетинга и продаж. И впредь он будет набирать все большие «обороты»: сегодня, завтра и даже в более отдаленном будущем. Для этого имеются четыре весомые причины.
Во-первых, даже самая маленькая компания в Интернете может выглядеть так же солидно, как и самые большие корпорации. Иными словами, ваши покупательские условия – это ваша графическая презентация. Интернет «выравнивает» условия игры так, что ваш имидж зависит исключительно от собственного визуального образа. Ваша расовая принадлежность, вероисповедание и возраст не имеют значения. Камерон Джонсон заработал не один миллион долларов раньше, чем достиг возраста, дающего право голосовать. В 15 лет у него уже было 50 млн долларов, которые он заработал на продажах маленьких набивных игрушек серии Beanie Babies и только с одного из своих сайтов получал по 15 тыс. долларов в день. Сегодня ему 21 год и он – один из самых успешных людей в истории интернет-торговли. И заметьте: начал он, когда был еще тинэйджером.
Во-вторых, тестирование теперь обходится намного дешевле и осуществляется гораздо быстрее. Вы легко можете протестировать свою маркетинговую концепцию и рекламное послание, можете протестировать даже изменение всего нескольких слов в тексте, чтобы определить, какой отклик вызовет тот или иной вариант, и все это почти что бесплатно. Это огромный прорыв в области искусства и науки тестирования.
В-третьих, скорость, с которой вы можете сформулировать идею и реализовать ее с минимальными издержками, оставляет не у дел практически все другие формы продаж и маркетинга. Какое чудное время наступает для тех, кто любит копирайтинг и маркетинг.
И, наконец, в Интернете есть множество способов продавать свой продукт: через e-mail-рассылки, с помощью других средств массовой информации, используя их для привлечения внимания к вашему сайту, через гиперлинки с других вэб-сайтов, посредством различных партнерских программ – перечень можно продолжать очень долго. А с появлением интернет-видео возникает еще одно измерение.
В результате объединения достоинств телевидения с преимуществами Интернета у нас в руках появилось мощнейшее средство коммуникации, которое продолжает развиваться и расширяться. Вместе с ростом пропускной способности интернет-каналов и развитием видеосвязи расширяются также возможности для исключительно интенсивного роста, собственно, и вашего бизнеса.
Как именно копирайтеру следует подходить к поручению разработать рекламное объявление для Интернета? Как надо писать для Интернета? Как «поймать» потенциального клиента, используя возможности данного замечательного и очень волнующего формата? Здесь все сложнее, чем, возможно, вы думаете, но когда вы поймете логику и маркетинговые принципы, лежащие в основе данного формата, вы действительно сможете выстроить целую империю.
Первое, чего вам надо добиться, – это заставить людей прочитать ваше объявление. А для этого они должны узнать о вашем вэб-сайте или из какой-то публикации, появление которой организовано вами, или из вашей рекламы, из гиперлинка, размещенного на другом вэб-сайте, или же из вашей электронной рассылки. Проблема в том, что люди воспринимают невостребованные ими самими электронные письма как спам, а потому отношение к ним негативное.
Поэтому, как правило, используется некая комбинация элементов, позволяющая составить свой список имен людей, выразивших согласие получать такие сообщения, и уже им рассылать письма. В этом случае люди будут читать их с интересом и даже ждать с нетерпением.
Некоторые компании добиваются этого, создавая списки из клиентов, которым они разослали свои каталоги и которые совершили покупки по этим каталогам. Таким образом они обретают замечательного кандидата на получение электронных писем с предложениями и будущего вэб-покупателя. Каталожные продажи падают, в то время как интернет-продажи растут, но это не означает, что каталог умер или умирает. Каталог живет и здравствует, и действительно востребован, чтобы развеять плохую репутацию, которую спам создал Интернету.
Каталог готовит покупателя как потенциального интернет-покупателя. То же самое делают телевизионный ролик и радиосообщение. Ваш список клиентов, собранный по итогам результатов какой-либо другой рекламной акции, может стать основным источником «горячих» потенциальных клиентов и будущих покупателей для ваших интернет-продаж.
Существует несколько основных форматов, в которых можно реализовать свои копирайтерские умения, создавая рекламу для Интернета. Это электронные рассылки, домашняя интернет-страница, вэб-каталог, блог, электронный журнал, длинное письмо-предложение и самые разные варианты и комбинации этих форм с применением видеоматериала, гиперлинков, с оптимизацией под поисковые машины – все ради привлечения потенциального клиента.
Вы видите, как много различных форматов и их комбинаций существует и насколько сильно они могут друг от друга отличаться. А потому давайте возьмем самые важные из них и посмотрим, как в них следует применять те принципы, о которых вы узнали из этой книги. Но перед тем одно небольшое предупреждение. Многое из того, о чем я собираюсь рассказать, формально связано в большей степени с маркетингом, нежели с копирайтингом. Однако чтобы стать классным копирайтером, вы должны знать буквально все о том рекламоносителе, с которым будете работать. И если будете уверены, что что-то здесь работать не будет, вы сэкономите и себе, и своему клиенту много времени и денег. А потому готовьтесь получить несколько очень хороших маркетинговых советов и идей о том, как заставить Всемирную паутину работать на себя.
Электронная рассылка
Как и прямая почтовая рассылка, электронная рассылка является самой личностной формой коммуникации в Интернете. Ведь используя возможности многих компьютерных программ-текстовых редакторов, вы можете вписать буквально в каждое письмо имя его получателя, начав письмо обращением к тому по имени или фамилии, а также включить в письмо некую индивидуальную информацию или отдельные абзацы, которые сделают ваше обращение еще более персональным. И вы можете поставить на каждое письмо свою собственную подпись. Только смотрите, не переборщите. Ваше письмо должно выглядеть как личное послание, а не как пример того, что вы открыли для себя возможности нового приема и теперь им не нарадуетесь.
