Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
В 1970-90-х гг. Дик Оркин был весьма известен своими юмористическими роликами. В них всегда рассказывалась какая-то веселая история, в которой юмор играл важную роль. Юмор помогал автору сразу же захватить внимание слушателей и придать более человечные нотки всему сообщению. В 1960-х – начале 1970-х гг. смешные радиоролики делала еще одна радиознаменитость – Стен Фрейберг. И в рекламных радиороликах Фрейберга, так же как в историях Оркина, это единственное «стержневое» послание доносилось громко и отчетливо.
Возьмем, к примеру, ролик гостиницы Motel 6. Слоган в его конце звучал так: «Мы оставим для тебя свет включенным». Однако стержневое послание, по мнению Дэна О’Дэй, «состояло не в памятном всем слогане, а в том что у этой гостиницы были самые дешевые номера – дешевле, чем в любой другой национальной гостиничной сети». И кроме этого, послание в устах диктора Тома Бодета звучало очень лично. Для Motel 6 радио стало основным рекламоносителем.
Я очень эффективно использовал радио на протяжении всего своего профессионального пути в области рекламы. Относительно недавно я использовал радио для продвижения своего бренда солнцезащитных очков BluBlocker. Поскольку данный бренд на рынке уже утвердился, я использовал радио, чтобы привлечь внимание к тому, где именно можно купить очки BluBlocker. Так как это продукт, который используется при хорошей погоде, я выступил в качестве спонсора прогноза погоды и информации о состоянии дорожного движения. Поскольку у диктора этого блока всегда есть аудитория, терпеливо ожидающая получить соответствующую информацию, для моего сообщения складывались практически идеальные условия. Диктор начинал свой текст так: «Информация о транспорте и погоде приходит к вам с солнцезащитными очками с высокой разрешающей способностью BluBlocker. Возьмите свои очки BluBlocker в местном магазине сети Walgreens». Всего за несколько секунд я мог донести до аудитории свое стержневое послание: «Возьмите свои BluBlocker в Walgreens». И эти ролики, ежедневно повторяясь, отлично работали на нас.
Как копирайтер, вы должны понимать, что радио – одно из самых личностных каналов коммуникации, а «стержневое» послание, передаваемое через него, должно быть простым, ясным и легким для понимания.
Телевидение
Написание текста для телевизионного рекламного ролика подчиняется почти тем же принципам, с которыми вы ознакомились в этой книге, только длина текста будет меняться в зависимости от продолжительности ролика. Это может казаться вполне очевидным, но не все так просто. Давайте я поясню.
У меня есть личный опыт, как удачный, так и неудачный, во всех телевизионных форматах, о которых пойдет речь. Я продал миллионы единиц товаров – солнцезащитных очков и прочих продуктов, – используя рекламные передачи, через каналы телешопинга и с помощью «обычных» телевизионных рекламных клипов. Я протестировал все элементы телевизионной рекламы и знаю, что именно работает, а что – нет. То, что вы здесь прочитаете, может служить руководством к действию, как писать для телевидения, потому что это «руководство» составлено человеком с богатым личным опытом практически во всех видах телевизионной рекламы.
Некоторые факты, о которых пойдет речь, связаны в большей степени с маркетингом, нежели с копирайтингом.
Но как копирайтер, вы просто зря потратите время, сочиняя текст для телеролика, который работать не будет, потому что он нарушает некоторые основополагающие маркетинговые принципы. А потому копирайтеру не обойтись без определенных знаний о маркетинге.
Давайте начнем с телевизионного рекламного клипа или с того, что называют «короткой телеформой». Речь идет о клипах продолжительностью от 30 секунд до 2 минут.
Чтобы успешно написать текст для данного формата телевизионной рекламы, вам необходимо усвоить следующие 6 копирайтерских и маркетинговых принципов.
1. Как правило, самый эффективный критерий для определения, подходит ли ваш продукт для данного типа рекламы, – это стандартная цена. Если ваш товар или услуга относится к категории импульсных продуктов (розничная цена которых не превышает 29,95 долларов), тогда, возможно, телевизионная реклама подходит для их продажи.
2. Следующим критерием должна стать ценность продукта. Ей следует быть на уровне того, что оценивается как «слишком хорошо, чтобы быть правдой». Тогда свою роль сыграет жадность. Ваши клиенты должны верить, что они получают более ценный товар, чем это возможно. У них в подсознании должен крутиться вопрос: «Как они это так лопухнулись?!»
3. Очень большое значение имеет также и простота. Крайне важно, чтобы ваше предложение звучало как можно проще и понятнее. Все, что усложняет ролик, снижает продажи. Единственным исключением из данного правила может стать перечисление в конце ролика дополнительных доводов ради повышения ценности продукта. Например: «Если вы позвоните в течение следующих 20 минут, я добавлю еще один миксер бесплатно. Это значит, что вы получите два миксера всего за 19,95 долларов». Не давайте потенциальному клиенту возможности выбирать. Выбор у него должен быть один-единственный: «Купи этот продукт и забирай все это». Не предлагайте разных цветов и размеров. Предложение одно-единственное, и выбора нет. Только тогда, когда клиент позвонит вам по телефону, вы можете «раскрутить» его на дополнительные покупки или предложить различные варианты или количества конкретного продукта.
4. Создайте ощущение необходимости действовать быстро. Вы должны убедиться, что клиент не собирается записать себе номер с мыслью купить ваш продукт как-нибудь потом, потому что в таком случае он, скорее всего, ничего не купит. Как и в предыдущем случае, жадность – хороший мотивационный фактор, а ограничение времени на реакцию творит чудеса.
5. Включите адрес вэб-сайта. Многие зрители записывают и телефон, и адрес сайта в Интернете, а затем садятся за компьютер. Все люди разные. Некоторые предпочитают совершать покупки по телефону, другие – по почте, а третьи – через Интернет. Вам нужно привлечь их всех. Некоторые потенциальные клиенты, набирая телефон, могут попасть «не туда» или дозвониться до кого-нибудь, живущего в совсем другой стране и говорящего с непонятным акцентом. Они могут решить повесить трубку и купить продукт по Интернету.
Со мной такое случалось. А поскольку огромная часть нашей сервис-индустрии уже выведена за рубеж, то Всемирная паутина становится самым логичным местом для совершения покупок.
6. Ваш продукт должен быть привлекателен для массового рынка: для женщин, мужчин, людей старше 40 лет или другого крупного сегмента рынка. В конце концов, телевидение достигает массового рынка, и если ваш продукт не будет привлекателен для этих самых масс, то тогда вы зря тратите деньги, пытаясь таким образом «поймать» свою целевую аудиторию.
Например, я крутил рекламные ролики солнцезащитных очков «BluBlocker» по телевидению и продажи у меня шли совсем неплохо. Почему? Потому что продукт этот привлекателен для массовой аудитории – как для мужчин, так и для женщин практически всех возрастных групп. Солнцезащитные очки – это продукт для массового рынка.
Если ваш продукт отвечает вышеперечисленным критериям, тогда вы имеете неплохие шансы на успех с данным видом рекламоносителя. Теперь уже вам следует определиться, как именно написать свой рекламный ролик и сделать его настолько непреодолимо привлекательным, чтобы зрители останавливались перед экраном и внимали предложению, сулящему им реальную потребительскую выгоду.
И опять-таки при составлении рекламного послания для телеролика в силе остаются все принципы копирайтинга. Но в данной ситуации каждое слово будет буквально на счету, и все они должны сразу же попадать в цель, пока вы будете в подходящей обстановке описывать продукт и выгоды от него.
Условия для продажи в телевизионной рекламе создаются видеорядом. Если вы продаете что-нибудь из кухонной утвари, в качестве фона используйте кухню. Если вы продаете автокосметику, покажите домовладельца во дворе его дома, ухаживающего за своим автомобилем средней ценовой категории. Помните, что вы обращаетесь к массам, а потому следует использовать реквизит, который типичен и подходит для данного рынка.
Сфокусируйтесь на стержневом послании, которое вы хотите донести. Каждое слово и каждый визуальный элемент должны вести зрителя к окончательному покупательскому решению. Если вы предлагаете какой-нибудь бонус, то убедитесь, что вашей аудитории захочется получить подобный бонус. Не стоит бесплатно дарить то, что определенной части аудитории совсем не интересно. Это только отпугнет людей от покупки, которую они намеревались совершить. Покупатели почувствуют, что собираются выложить деньги за что-то, чего они на самом деле не желали получать.
Недавно я видел рекламный ролик, в котором предлагался небольшой столик для использования в тех случаях, когда человек желает поработать или покушать, пока смотрит телевизор. В качестве бесплатного бонуса предлагался тканевый держатель для пультов дистанционного управления телевизора, который можно было повесить на подлокотник стула. Хотя тканевый держатель для пульта дистанционного управления был вещью в данном случае вполне разумной, так как предполагалось, что стол будет занят, но в данном случае это была плохая идея. Во-первых, у стула клиента может и не быть подлокотника. Во-вторых, многим зрителям никакой бесплатный подарок не нужен, поэтому они могли отвергнуть основное предложение, потому что у них возникло бы подозрение, что они переплачивают за что-то, чего не хотели иметь.
