Е Песоцкий - Современная реклама - Теория и практика
Однако случаи апеллирования в рекламе к отрицательным эмоциям редки. Они допускаются только тогда, когда вызывают в воображении потенциального потребителя события, которые без использования рекламируемого товара нельзя немедленно прекратить или проигнорировать, события, которые вызывают непоправимые последствия. Пожар нельзя проигнорировать, и он влечет за собой непоправимые тяжелые последствия. Сильная зубная боль ночью у ребенка вызывает страдания и бессонную ночь у родителей. Случайный половой контакт может стать причиной заболевания СПИДом. Однако если не купить новый холодильник, это не вызовет никаких непоправимых и, тем более, тяжелых последствий. Поэтому круг товаров, которые могут быть прорекламированы аналогичным образом, ограничен.
3 ИМАЖИТИВНАЯ РЕКЛАМА
Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной.
К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.
Обычно имажитивная реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти УТП. К примеру, отличительные потребительские свойства духов и туалетной воды - это разнообразные ароматы. Но характер запаха явление индивидуальное. Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говорится что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в подсознании потребителя то, что он желает услышать, почувствовать, получить... Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия.
В рекламе духов "Эприс" весь формат занимает изображение женщины в томной позе. Слоган гласит: "Настоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной". Подпись: "Эприс". В правом углу изображен флакон духов с надписью: "Самые соблазнительные духи фирмы "Макс Фактор". На рекламе духов "Тигрица" изображена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигровой расцветки. Слоган гласит: "Тигрица! Мужчины такие животные".
До середины 50-х годов в имажитивной рекламе парфюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии... Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви с великолепными оргазмами. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой "Нина Риччи" были выпущены в продажу духи "Нина", то для рекламы был придуман слоган: "Нина - веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи".
В рекламе краски для волос "Vella" женщина чувствует красоту своих волос и любуется собой, а текст слогана "подыгрывает" ей: ""Vella" -Вы великолепны".
Однако несмотря на то, что главенствующими в рекламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказываться и от поиска УТП.
Примером рекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов "Wings":
""Wings" уникальны, ибо в их состав входит 621 компонент.
"Wings" идут к вам с новой идеей, включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, которая любит жизнь и наслаждается ею.
"Wings" - единственная и деликатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов - экзотическая тропическая лилия, которая впервые вошла в состав".
Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибиционизм. Практически каждая женщина бессознательно желает раздеться в людном месте и получить удовольствие от восхищенных взглядов.
Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все более откровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится все сексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того, чтобы прикрыть, а наоборот - для того, чтобы подчеркнуть и выделить те части женского тела, которые возбуждают желание у мужчин.
Если женщины - эксгибиционистки, то мужчины в подавляющем большинстве вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение: "Женщина любит ушами, а мужчина глазами". Этим же объясняется повышенное внимание к своей внешности у женщин и консервативное отношение мужчин к своей. Мужчины долгое время были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались ею исключительно как средством личной гигиены. Туалетную воду мужчины использовали как дезинфицирующее и противовоспалительное средство после бритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рекламные специалисты прибегли к различного рода убеждениям в том, что мужская парфюмерия придает мужчине уверенность в себе, помогает стать лидером и одерживать победы. Очень часто в рекламе мужской парфюмерии используются женские образы: женщина оказывается побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией. Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии "Спортивный клуб". Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, исходящий от мужчины, бросается ему на шею. Одновременно за кадром звучит слоган: "Для мужчин, которым важна победа не только в спорте".
При создании имажитивной рекламы используются мотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов, он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Все остальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.
Известный ученый - психолог Вильгельм Райх - в предисловии ко второму изданию своей книги "Сексуальная революция" писал: "Ядром счастья в жизни является счастье, вызванное сексуальным удовлетворением". Он же в книге "Функция оргазма" отмечал: "Не существует интереса, который влияет на человека сильнее, чем сексуальный... Именно поэтому сексуальными проблемами живы производство предметов потребления и реклама".
Широкую известность в США получила реклама бюстгальтеров, на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящая среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Успех этой откровенно сексуальной рекламы был столь впечатляющим, что подобные сны стали изображаться и на других рекламах. Вене Паккард в книге "Тайные увещеватели" пишет, что одна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.
Не менее впечатляющим был успех рекламы джинсов "Келвин Клайн". В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковала о том, что ее джинсы "Келвин Клайн" так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объем продаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никак на это не повлияли. Просто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальную притягательность. Более того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсы других фирм. В 1998 году в России появилась реклама, на которой женщина, одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на топорщащиеся брюки своего спутника. Слоган гласит: "Не останься без штанов!"
Удачной находкой для рекламы женских товаров оказалось зеркало. Женщина любуется собой, примеряя перед зеркалом нижнее белье; обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом косметику, примеряет украшения, и т.д. Явный сексуальный подтекст несет реклама, на которой перед собранным диваном стоит босая женщина в темном обтягивающем трико и свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит на разглядывающего эту рекламу. Слоган гласит: "Путь от дивана до спальни должен быть как можно короче".
Пожалуйста, отсканируйте и вставьте в текст рисунок.
Спасибо!
Два рис.
Рис. 7. Использование сексуальных мотивов в рекламе
Когда в 50-е годы в США началась массовая кампания по увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, что побуждать к новым покупкам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи, которыми она обладает, были если не лучше аналогичных вещей других женщин, то по крайней мере отличались от них. Мужчинам, наоборот, важны не отличие и новизна вещей, а их добротность и удобство. С такими вещами они расстаются очень неохотно. Поэтому, несмотря на различные ухищрения торговых фирм, американцы продолжали долго носить одни и те же грубые костюмы и головные уборы, донашивать добротные военные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломить мужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективный прием и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продаж мужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будут выглядеть в глазах общества еще привлекательнее, будут еще желаннее, если рядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламе были изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем определенному случаю, и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. А вот слоган более современной рекламы, использующий тот же прием: "Мои мужчины носят или изделия "Инглиш ледер", или ничего".
