Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Вот что надо знать, чтобы понять эту группу и угодить ей: помочь экономить время, упростить процесс покупок, чтобы не приходилось стоять и ждать (именно этот аспект покупок в супермаркетах вызвал больше всего нареканий). Некоторые говорили, что им так осточертело стояние в очередях и пренебрежительное отношение со стороны супермаркета, что они стали реже туда ездить и вместо этого решили покупать больше в местных магазинах.
Это хорошая новость для местных продуктовых магазинов, но только если они разнообразят ассортимент, не будут повышать цены, начнут предлагать больше брендов, расширят предложение деликатесов, а интерьер будет выглядеть привлекательнее, без нынешней тесноты и, как выразился один покупатель: «Уберите голые неоновые лампы, и пусть охранник не ходит за нами по пятам!»
Именно поэтому многие из этих потребителей предпочитают супермаркеты. Дело тут не в лояльности, а в выборе и цене; но если местный продуктовый магазин сделает все правильно касательно внешнего вида, сервиса, ценообразования, ассортимента (экологически чистые, полученные у местных поставщиков продукты, удовлетворение вкусов представителей разных культур в Британии) и будет предлагать доставку на дом, то супермаркеты из «большой пятерки» (по крайней мере, в городах, где количество домохозяйств из одного человека растет, а семей и супружеских пар — уменьшается) столкнутся с серьезными проблемами. Подумать только, что все это мы узнали благодаря скромным мусорным ведрам!
45. Постижение стратегии — когда визуальное обрастает плотью
Использование этих методов — мусорологии, картограмм мусора, карт брендов, интервью с рассуждениями, тайных и открытых этнографических наблюдений и видеонаблюдения — помогает придать больше глубины потребительскому профилю, который вы стремитесь создать. Вместе или поодиночке эти методы также помогают получить реальные знания о потребительских вкусах — каковы они сейчас и какими станут.
Однако на этом этапе важно сделать шаг назад и вместе с сетью попытаться включить эти личные догадки в общую ситуацию или масштабный сюжет, понять, что они говорят об общем направлении развития рынка.
Кого и что бы мы ни рассматривали: «сильных девушек», «бывших хиппи», сдвиг от экономики услуг к культуре идей — крайне важно изучить, что микротренды говорят об общей ситуации.
Уход от стиля «своей в доску» или «старушки-молодушки»
Тренд «сильные девушки» — хороший пример. Это небольшая, но все более заметная группа, отколовшаяся от девушек, которых называют «своими в доску». Это одно из свидетельств долгосрочного и значительного сдвига: женщины меняют не только свое представление о женственности, уверенности в себе и покупательной способности, но и свою роль и активность в культуре в целом.
Мы назвали эти два макротренда «трансформацией полов» и «столетием женщин»: в первом случае мужчины и женщины пересматривают свои роли, а во втором женщины заново определяют свои цели и жизненные стратегии. Затем мы рассмотрели, какими будут последствия для брендов, розничных операторов, секторов отдыха и финансовых услуг. Следовало определить следующее:
— Основные характеристики или философию группы (какие стимулы ею движут — деньги, расширение возможностей, духовное благополучие, любовь, секс, счастье…).
— Характер ее визуальной среды.
— Фактуру ее эмоциональной среды.
— Что ей нужно как группе для самоопределения.
— Что она желает, чтобы расширить эти потребности.
— Кто ее герои и героини.
— Какую карьеру выбирают ее представительницы, каковы их цели в отношениях с людьми; основные инструменты, которые, по их мнению, необходимы для достижения этих целей.
Все это мы обнаруживаем в ходе работы «в поле» — из интервью, дневников (в том числе визуальных) группы или человека, наших фотографий, видеозаписей, полевых записок и эскизов. Все они обязательно должны быть на вашей стене или карте тренда — для визуального выражения внутреннего и внешнего мира группы или «племени». Это крайне важно, ведь ни сбор и перемалывание данных и чисел, ни телефонные опросы не позволят создать такую исчерпывающую картину, которая получается при правильном составлении карты или картограммы «племени».
Картограмма потребителя
Это — «досье» потребителя, мгновенная картина его жизни и любви, внутренних и внешних устремлений: стенд, показывающий, кто они, что думают, с кем общаются, как, где, почему и когда все это делают.
Это визуальный и текстовый дневник их жизни. Его нужно создавать по пяти линиям или параллельным этапам. Это — в прямом смысле линии, вдоль которых располагаются изображения; они проведены по стенду/стене тренда или карте потребителя слева направо, от той группы изображений, клейких бумажек или записок, которые представляют человека в целом (вещи, которые его определяют, делают его уникальным), к группе, которая символизирует то, каким он желает стать: изображения, записки, размышления, небрежные замечания, которые обычно собирают сами потребители, ведя постоянный «дневник мечты» или личный дневник.
Эти два пункта — исходный и пункт назначения — соединяются пятью сюжетными линиями:
— первая определяется семьей и друзьями;
— вторая — эмоциями;
— третья — отношениями;
— четвертая — карьерой;
— пятая — жизненными призмами.
По каждой линии размещаются изображения, а также факты, комментарии и наблюдения. Все они выбираются так, чтобы дать представление о значении семьи и друзей (эмоций, отношений, карьеры и так далее) для изучаемого человека или группы. Изображения — более эффективный способ понять собственное «я» человека, позволяющий к тому же проявлять свои творческие способности: например, визуально выражать свои мечты, настроения или объяснять вещи или места, для которых ему трудно подобрать слова. Вырезки, фотографии, коллажи, слова, графика, рукописные записи — это средства, с помощью которых люди могут создавать очень сложные и прочувствованные «автопортреты». Иногда это происходит сознательно, чаще бессознательно, но всегда позволяет узнать о респондентах то, что они никогда не рассказали бы о себе на бумаге или в интервью.
Здесь вы получаете весьма точную картину их определяющих характеристик и представлений о культуре. Вы видите их мир, его формы, цвета и фактуру; комнаты, где они живут, продукты, которыми пользуются, их мечты, уважаемых ими героев; карьерные, финансовые и эмоциональные «метки», благодаря которым эти вещи становятся возможными.
Уместно вспомнить студию Бэкона — целый мир, схваченный и изображенный так, чтобы, скажем, поисковой команде было легче его понять. Подобный метод не позволяет упустить такие подробности, как внешний вид респондента или самоопределение изучаемой группы и, как следствие, какие еще материальные (или нематериальные) элементы нужно включить для полноты картины или ее упрощения, в результате чего личные и общественные цели респондента или группы станут более достижимыми.
Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь
На всех этапах нужно вовлекать потребителей или работающих с вами людей. Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь. Наживаться на мечтах человека — это не то же самое, что облегчить выполнение его желаний. В первом случае главное — получить прибыль, а во втором — расширять возможности человека, облегчать его путь. Выбрав второй вариант, бренд или организация и завоюет сердце потребителя, и добьется его лояльности.
Заветные истории и магистрали счастья
Внизу карты сюжета или потребительского тренда мы иногда проводим шестую линию — суперлинию, или, по словам одного из наших остряков, «магистраль счастья». Над этой линией мы работаем с помощью потребителей. Используя подробности, найденные вдоль предыдущих пяти линий, проводим шестую — от точки, в которой люди находятся сейчас, до точки, обозначающей их возможную желанную цель — в эмоциональном, духовном, финансовом, сексуальном и физическом смысле. Это окончательный критерий для определения, чего они хотят, как они этого хотят и как компания или бренд может наилучшим образом сформулировать эти желания в виде:
— продукта;
— бренда;
— услуги;
Такое тесное сотрудничество нужно не для того, чтобы обнаружить их потребности и соответственно их эксплуатировать, а чтобы четко установить, чего они хотят и как эффективнее помочь им этого достичь
