Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Это делает картограмма, являясь основным элементом в таком процессе составления карт будущего или «зондирования». Правильно составленная картограмма многое расскажет о выбранных для изучения потребителях: о покупаемых ими брендах, жизненных потребностях, скрытых желаниях и недостающих элементах картины.
Увидев доказательства своей реальной повседневной жизни на видео и фотографиях, из мусорных ведер, люди редко пытаются предстать идеальными потребителями. Благодаря ненавязчивым расспросам исследователя, тщательно изучившего все аспекты проекта, они с удовольствием расскажут больше об интересующих вас областях. Ведь они сами хотят больше узнать. Для многих респондентов такой подход к «прощупыванию» тренда или разработке продукта настолько уникален и необычен, что они узнают о себе столько же, сколько вы — о них.
Если рассказать респондентам о результатах и объяснить всю процедуру, большинство из них даст гораздо больше информации, чем в составе фокус-группы, в анкете или в контролируемом исследовании использования продукта. Стоит честно объяснить, что требуется, как будет использоваться полученная информация и что именно вы получили — иными словами, провести инструктаж. Он может быть очень простым: например, вы определили по картограмме или описанию мусора, что исследуемый, который заявляет о своей приверженности здоровому образу жизни, на самом деле питается неправильно. А затем можно спросить, почему так происходит, по его мнению. Возможно, причина в упаковке? Или в том, что его повседневная жизнь идет по накатанной колее, не требует большого напряжения — или полна стресса и нагрузок? Или респондент — одинокий мужчина (к 2004 году 8 млн человек живут в одиночестве, 40 % из них — мужчины), и многие продукты питания, которые он покупал за исследуемый период, отправились в отходы? В чем причина — ему не удается рассчитать порции? Он не умеет готовить из этих продуктов? Часто покупает продукты раз в неделю, а потом не готовит сам, а питается в ресторанах с друзьями? Или задерживается на работе допоздна?
Исследуя «сильных девушек», мы заметили, что во многих мусорных ведрах попадалось больше бутылок из-под вина, чем мы ожидали, а также водки и текилы, упаковок из-под полуфабрикатов (некоторые с пометкой «порция на двоих», но вторая порция оставалась нетронутой). Были остатки блюд на основе риса и макаронных изделий; тунца, но и курицы тоже; очень мало красного мяса, но много видов успокаивающего или травяного чая, включая мятный и ромашковый. Сухих завтраков мы нашли очень мало, зато были собственные бренды кофе из супермаркетов (среди излюбленных — варианты на 3–4 чашки для кофеварки), довольно много брендов и пищевых продуктов из местных магазинов и легкие в употреблении упаковки типа «из холодильника в рот» — сыр чеддер, мясная нарезка, колбаса, нарезка из бекона, консервированные тушеные бобы и яйца. А также обертки от шоколадных батончиков — Mars, Boost, Twix, а в нескольких ведрах — от батончиков со злаками и высоким содержанием сахара NutriGrain.
Этот странный с точки зрения питательной ценности ассортимент — «съем прямо сейчас, не буду возиться с готовкой» — наводил на мысль о стиле жизни «на полную катушку», но связанном со стрессами и нагрузками (отсюда вино и другой алкоголь, крепкий кофе, шоколадные батончики в качестве «дозы сладкого» и на первый взгляд противоречащий всему этому успокаивающий и травяной чай), и режиме, который скорее можно назвать суматошным и напряженным, чем спокойным и размеренным.
Присутствие следов покупок из местных магазинов во многих ведрах наводило на мысль, что, как выразилась одна участница, «некогда добраться до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой или в круглосуточном магазине при местной автомастерской».
Это совпадало с результатами интервью и данными сети. В результате вырисовывалась такая картина: активная девушка под 30 лет, живущая в лихорадочном темпе, постоянно занятая и в движении, выполняющая множество задач одновременно; у нее мало времени на более одухотворенные переживания, хотя представительницы этой растущей группы явно нуждаются в тишине и покое.
Здесь мы также разглядели другие модели или аномалии, которые свидетельствовали о более значительных сдвигах во вкусе: а именно, что традиционный большой поход по магазинам или еженедельная поездка в супермаркет или торговый центр теряет популярность. Люди начали больше ходить по магазинам, но покупать меньше. Они чаще посещают местный продуктовый магазин и покупают продукты на день или для хранения в морозилке — со сроком годности в неделю или больше, но избегают скоропортящихся продуктов, которые не продержатся больше двух дней.
Как выразилась одна участница, «некогда добраться до супермаркета; времени хватает только на то, чтобы купить самое необходимое по пути домой»
Как мы обнаружили, люди могли заниматься краткосрочным планированием встреч с друзьями и отдыха. Но им приходилось проявлять все больше гибкости при планировании своего времени (по крайней мере, вне работы), и очень часто они меняли запланированный отдых дома на развлечения вне его. Об этой модели поведения нам рассказали сроки годности: зачастую продукты, купленные в субботу или воскресенье, оказывались в мусорном ведре к утру среды.
Эта группа, «сильные девушки» (и их мужские аналоги — «одинокие волки»), в интервью о мусоре смогли многое рассказать о супермаркетах. Например, они были убеждены, что предложения в большинстве супермаркетов рассчитаны на потребителя, который делает покупки для нескольких людей, или на традиционную семью, хотя эта группа уже переживает упадок (по крайней мере, в городах).
Это подтвердили наши исследователи. Проводя интервью и фотографируя респондентов в процессе покупок в ряде супермаркетов в Лондоне и по всей Великобритании, удалось определить множество альтернативных типов семей или социальных групп, с которыми, по нашему мнению, супермаркеты обращаются не так, как с традиционными семьями или покупателями. Вот эти альтернативные типы:
— «Одинокие пташки» — люди около 25 лет, живущие в одиночестве.
— «Поздние пташки» — состоящие в браке пары или сожители в возрасте под 30 или немного за 30 лет.
— «Договорная семья» — домохозяйства того типа, который показан в сериале «Друзья»: студенты или молодые пары снимают жилье вместе из-за низких доходов, высокой арендной платы или дорогой ипотеки.
— «Семья-конструктор» — родители развелись и вступили в брак с другими людьми, приводя в новые семьи детей от предыдущего брака.
— Однополая семья.
— «Бывшая Rainbow молодежь» — люди за 60 лет, с высоким доходом, много тратящие на предметы роскоши и товары из категории «побаловать себя».
— Нуклеарная семья — в которой количество детей уже снизилось с 2,4 до 1,3.
Все эти новые типы семей совершали покупки по-разному, но ощущали, что их как будто наказывают или «оттесняют на обочину».
Например, многие жаловались, что в супермаркетах слишком много касс, где обслуживают покупателей с большим объемом покупок, и недостаточно касс для покупателей с одной корзиной. Также были замечания о накопительных и прочих скидках для тех, кто покупает больше, хотя рассчитанные на одну-две порции продукты и полуфабрикаты стоят значительно дороже, чем продукты в экономных или крупных упаковках в пересчете на такой же вес.
У респондентов — особенно студентов, молодежи, живущих в одиночестве и потребителей, купивших свой первый дом, также возникало ощущение, что их не только оттесняют на обочину, но и часто не ценят их привычки; хотя многие из респондентов, совершая покупки 4–6 раз в неделю, в некоторых случаях тратили столько же (а то и больше), что и те, кто покупал много, но раз в неделю.
Как мы поняли по мусору покупателей «с одной корзиной», их часто привлекали деликатесы и товары из категории роскоши, чтобы побаловать или вознаградить себя за какие-то события или достижения дня. После трех неудачных дней подряд (что случалось нередко) они покупали больше вина, а также дорогое мороженое, шоколад, приятное видео, дорогие виды сыра, а если набор продуктов был относительно полезным для здоровья (обычно так и бывало среди молодых горожан, живущих в одиночестве, и 20-30-летних пар), то чипсы и соусы.
Только если они разнообразят ассортимент, не будут повышать цены, начнут предлагать больше брендов, расширят предложение деликатесов, а интерьер будет выглядеть привлекательным
Если рассмотреть их мусор, провести с ними интервью и проследить за ними в процессе совершения покупок, станет очевидно, что нужно делать супермаркетам: организовать ряд ускоренного обслуживания, где будут продаваться основные продукты; предлагать небольшие порции по более низким ценам; создать полку с деликатесами, чтобы покупатели могли побаловать себя; открыть отдел кулинарии (или готовой мясной продукции), где можно сразу забрать приготовленную еду или, что еще лучше, заказать ее с доставкой. Обрадовавшись, что проблема ужина решена, наш нетрадиционный покупатель может выбрать нужные продукты в ряду ускоренного обслуживания, пройти кассу ускоренного обслуживания (их должно быть много), и еще у него останется достаточно свободного времени.
