Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Архитектура в стиле шоу отражается в некоторых совершенно новых шоу-пространствах, от отелей до заводов, которые тоже претендуют на роль памятников культуры. Помните, о чем мы говорили в предыдущих главах? Не воспринимайте производственную или функциональную деятельность своей компании как рутину. Превратите ее в ритуал. Празднуйте ее, Возвышайте. Сделайте из нее драму, искусство, даже философию.
Лучший пример – Glaserne Manufaktur ("Прозрачный завод") компании Volkswagen в Дрездене. Гордость и эстетика немецкой промышленности прославлены в самом здании и на Web-сайте Glaserne Manufaktur (www.glaserne-manufaktur.de); на одной из его страниц излагается философия компании Volkswagen: "Лишь тот, кто выбирает новые пути, может создать новые ценности: философию автомобильной культуры". Завод (экологически чистое предприятие по сборке автомобилей) символизирует приверженность Volkswagen главному – "открытости, чистоте, прозрачности" ее товаров.
Завод – шедевр из стекла и стали – изнутри выглядит и работает как музей искусств; с просторных галерей потребители могут наблюдать за сборкой новых Volkswagen Phaeton. Это причудливое строение под стать знаменитым дрезденским зданиям, выполненным в стиле барокко. Самое потрясающее украшение завода, возвышающееся над здешними парками, – цилиндрическая стеклянная башня в 15 этажей, где помещают готовые автомашины, как если бы это были произведения искусства, выставленные напоказ всему городу. Завод гордится музеем, подборкой фильмов и живыми представлениями; все это дополняет его облик культурного аттракциона для посетителей. Предприятие также используется как сцена для бизнеса в стиле шоу, рассчитанного на внутреннюю аудиторию компании Volkswagen (см. главу 10).
Музеи компаний появляются в разных уголках мира, и забавный «Мир Coca-Cola» кажется просто игрушечным по сравнению с, например, Музеем Intel в Санта-Кларе (Калифорния) и Корнингским музеем стекла (г. Корнинг, штат Нью-Йорк). Оба они были спроектированы компанией Ralph Appelbaum Associates (RAA), разработавшей также проект магазина-флагмана Steuben. RAA – это фирма новаторского дизайна впечатлений, за два прошедших десятилетия создавшая около 100 архитектурных шедевров в более чем 50 городах.
Ральф Аппельбаум специализируется на интерактивных фантазийных пространствах и обращается к кино, технике, архитектуре, чтобы подарить клиентам волнующие, захватывающие и интерактивные впечатления. Фирма RAA стояла за проектом Зала биологической вариативности Американского музея естественной истории; чтобы достичь ощутимого, порой даже жутковатого правдоподобия, там установлены модели вымерших видов – в натуральную величину и с "саундтреками". В Корнингском музее стекла и "Музее Intel" разрушающий стереотипы архитектурный проект сочетается с умопомрачительно прекрасными экспозициями, чтобы поразить посетителей техническими новинками. Но у всего этого, по мнению Appelbaurn, есть еще одна важнейшая сторона – социальная значимость и социальные впечатления. Эти две ценности прекрасно вписываются в стратегию отношений бренда с потребителями.
Но не слишком ли музеи в стиле шоу амбициозны для трудных времен? Как замечает сенатор от Нью-Йорка Хилари Родхэм Клинтон, говоря о запланированном строительстве на Манхэттене двух новых музеев примерно за 100 млн, долл., "оглянитесь назад – великие общественные стройки в истории нашей нации часто происходили в очень тяжелые годы", "Вам необходимо иметь более широкое видение", – сказала она представителю New York Times[96]. И в самом деле, видение общественного или гражданского призвания неожиданно обнаруживается во многих примерах бизнеса в стиле шоу, представленных в этой книге: Левенуорт в штате Вашингтон, город, воссоздавший себя как достопримечательность в баварском стиле для туристов, вклад "Мира Coca-Cola" в возрождение окрестностей Атланты; цель "Мастерской Crayola" поддержать школьное художественное образование, которому угрожает сокращение бюджета; "Площадь легенды" Dallas Cowboys, где создается достопримечательность для туристов и стимул для экономического развития.
Бизнес в стиле шоу стал частью этого гражданского и экономического видения и может действовать на многих уровнях, способствуя экономическим выгодам. Дело не только в том, что самобытные и занимательные культурные аттракционы возрождают города; когда город радушно принимает культуру и творчество, происходит перекрестное опыление идей, что может иметь далеко идущие последствия. В книге Ричарда Флориды The Creative Class ("Творческий класс") показано, что города, которые способны привлечь творческий класс (людей, зарабатывающих на жизнь мыслью и творчеством), имеют гораздо больше шансов стать центрами новаторства и экономического процветания.
Но нам не хотелось бы, чтобы вы пришли к выводу, что архитектура в стиле шоу – это только лишь архитектурные чудеса огромных размеров. Это еще и такое направление в градостроительстве, при котором участие общественности и политических кругов становится главным впечатлением.
Помните: бизнес в стиле шоу – это не только зрелищность, но еще и создание настоящих ценностей. Вернитесь к нашей модели ПВДО (см. главу 7): она предлагает понять, произвести впечатление, затем вступить в диалог и установить отношения, чтобы создать сообщество бренда и поощрять инновации. Основная и непреложная цель бизнеса в стиле шоу – создавать ценности и приносить выгоды как потребителю, так и компании. Воспринимайте это как реальную, а не воображаемую демократию, и тогда вы поймете, почему ПВДО можно наблюдать в градостроительном проектировании, а именно в самом впечатляющем гражданском начинании нашего времени.
Диалог и отношения: восстановление Нижнего Манхэттена
Настоящая драма с участием общественности разыгралась в Нью-Йорке, когда побуждение "сделать что-нибудь конструктивное" после опустошений 11 сентября охватило десятки общественных организаций и миллионы горожан, вовлеченных в выбор проекта восстановления Нижнего Манхэттена. Корпорация застройки Нижнего Манхэттена, государственная организация, основанная для наблюдения за общественными делами, провозгласила, что приоритеты проекта восстановления следует определить, "проведя самую всеобъемлющую публичную кампанию из когда-либо предпринятых"[97]. Между тем, беспрецедентная активность общественных организаций и объединений привела к появлению Гражданского союза за восстановление центра Нью-Йорка – коалицию более чем 120 организаций и групп; транспортных, общественных, экологических, культурных и пр.
Кампания велась более года, в нее было вовлечено бесчисленное множество организаций – от Нью-йоркского совета по недвижимости до влиятельного Муниципального художественного общества, городских и государственных агентств, общин, землячеств и скорбящих семей погибших. С самого начала это был опыт деятельного участия, укрепляемый виртуальным и личным общением и собраниями: были созданы десятки интерактивных Web-сайтов, дискуссионных групп; проводились реальные и виртуальные встречи горожан, слушания, самые разнообразные театральные, музыкальные и другие события, чтобы показать со сцены последствия драмы, разыгравшейся 11 сентября, и отыскать идеи для восстановления.
Степень общественного участия проявилась в июле 2002 года, когда несколько архитекторов предложили вниманию публики планы восстановления Манхэттена. Общественные группы и должностные лица города их отвергли.
"Безобразно! Никакой фантазии! Скучно!" – неслись возгласы заинтересованных сторон, заполняя подборки новостей на первой полосе New York Times и вызвав лавину публикаций в ведущих средствах массовой информации. Но чего же хотела общественность? Чего-то лучшего: архитектурного проекта, который достойно почтил бы память погибших в результате трагедии и донес бы некие ценности до будущих поколений.
Столкнувшись с возмущением публики, Корпорация застройки Нижнего Манхэттена объявила конкурс проектов, что привлекло многих ведущих архитекторов мира, Пять месяцев секретности, неопределенности, слухов; семь коллективов архитекторов, отобранных для участия в конкурсе, раскрыли свои проекты перед "толпой", перед "непосвященными".
Подобного участия общественности раньше нельзя было и представить для какого бы то ни было градостроительного проекта. По телевидению в прямом эфире в течение трех часов транслировали презентацию проектов – архитекторы показывали свои детища и отстаивали их ценность. Девять сногсшибательных архитектурных моделей шесть недель были выставлены на публичное обозрение в большом стеклянном атриуме манхэттенского Зимнего сада. Было организовано множество каналов для реального и виртуального диалога с публикой; средства массовой информации проводили Web-опросы, где люди могли голосовать за понравившиеся проекты.
