Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Компании, которые не приветствуют блоггинг, например Google, могут начать терять талантливых людей, и уже сейчас демонстрируют другие недостатки. Когда мы приступали к проекту, ведущая поисковая компания была, бесспорно, одной из вызывающих наибольшее восхищение в сфере технологий для личного пользования. Возможно, она и сейчас такова, но, как нам кажется, в меньшей степени. Мы думаем, что этому способствовал и вечно посредственный корпоративный блог. Если вы не поощряете сотрудников вести блоги, это не повышает моральный дух в компании и не привлекает таланты. Рассел Битти[271] , звезда блоггинга, отказался от интервью с Google, потому что, по его словам, считал культуру компании слишком закрытой, а ее политику – двуличной. Впоследствии он пришел в Yahoo!, компанию, которая поощряет то, что он и другие сотрудники ведут блоги.
Недавно Google заявила, что объявит CNET[272] бойкот на год и не будет отвечать на звонки и допускать представителей компаний на публичные мероприятия. Грех CNET заключался в использовании самой Google для публикации личных данных об исполнительном директоре Google Эрике Шмидте, чтобы доказать обоснованность обвинений в том, что Google делает личную информацию многих людей слишком доступной. Нам это показалось мелочью.
Эти факты, взятые отдельно, не представляют особого интереса. Однако свяжите эту историю с тем, что корпоративный блог Google относится к числу самых скучных, и возникает ощущение, что у Google куда менее открытая культура, чем казалось. Неприятности у этого любимца инвесторов и интернет-серферов начнутся еще нескоро, и прежде чем это произойдет у компании достаточно времени, чтобы разумно скорректировать свой курс. До нас доходили слухи, что она действительно собирается изменить свои правила блоггинга. Интересно посмотреть, что из этого получится.
Однако если блоггинг – на самом деле часть революции, будет ли она бескровной? Мы видим явную угрозу для сторонников традиционной, однонаправленной рекламы и маркетинга. Мы считаем, что они находятся перед выбором «изменись или умри». Блоггинг и социальные медиа неуклонно забивают осиновый кол в сердце старой системы. На смену такому маркетингу приходит новый, где потребители и компании играют на одном поле и могут использовать более повседневный язык простого, неприукрашенного разговора. Большинство людей доверяют таким голосам больше, чем профессиональному голосу из минутного ролика. Это фундаментальное изменение переносит потребителей с периферии корпораций на их законное место в центре. Такое новое, ориентированное на потребителя позиционирование – отрадная противоположность ситуации, когда компании считают потребителей всего лишь парой «липких глаз».
Да, чтобы согласиться с нашими тезисами, нужна недюжинная вера. Потребитель на самом деле не всегда прав. Иногда его требования неразумны. Порой его тон груб, и большинство компаний, с которыми мы говорили, выражали озабоченность тем, что могут подвергнуться публичной словесной атаке. Мы оба сталкивались с таким поведением в комментариях к блогу, и никому из нас это не нравилось. Однако мы поняли, что даже когда потребители в корне неправы, способность выслушать делает компанию умнее. Кроме того, демонстрация того, что вы вежливо слушаете, привлечет на вашу сторону большинство наблюдателей.
Мы не проповедуем здесь наивный альтруизм. Эта книга о бизнесе, эффективности и прибыли. Блоггинг – это умный бизнес. Блоггинг дешевле и эффективнее, чем большинство современных маркетинговых программ. Президент Sun Microsystems Джонатан Шварц сказал нам, что может охватить больше людей с помощью своего блога, чем с рекламой на разворот в отраслевом журнале, а кроме того, они могут ответить ему. Пользователи настолько любили Firefox, что скинулись на заказ двухстраничного рекламного объявления в New York Times, и в результате узнали, что блоггинг – более эффективный и куда более дешевый способ привлечения внимания и клиентов. Британский портной Томас Мэхон использовал блог, чтобы увеличить свой бизнес на 300% за несколько месяцев и стать самым известным представителем своей профессии. У Эндрю Кэртона на его блоге Treonauts больше посетителей, чем на веб-сайтах двух компаний, производящих аппарат Treo и программы к нему, и блог оказывает больше влияния на продукты Treo, чем топ-менеджеры обеих компаний.
Блоггинг, бесспорно, дешевле традиционных рекламных и PR-кампаний, и продолжает оказываться – как в случае Firefox – более эффективным. Закончат ли сегодняшние маркетологи свою карьеру, работая официантами? Возможно, с некоторыми из них это случится, если они слишком долго и слишком сильно будут привязаны к явно отмирающим методам. Другие адаптируются и восторжествуют в эту новую эру. Многие сообразят, как сделать свою работу более доступной, заслуживающей доверия и интерактивной, подобно Шелу Холцу, Невиллу Хобсону и Стиву Рубелу.
Хотя мы наблюдаем возникновение культурной границы, мы также видим признаки конвергенции и улучшения в нередко остром культурном столкновении СМИ и блогосферы. Менее года назад Джон Маркофф, ведущий журналист New York Times, пишущий о технологии, выразил скептическое отношение к блоггерам[273] как передатчикам новостей. Хотя блоггеры и журналисты по-прежнему сталкиваются по важным вопросам, их все чаще используют в качестве источников информации на равных, а такие технологии, как Memeorandum, физически объединяют их во благо потребителя. Кроме того, журналистика реально определяется не механизмом доставки контента, а поведением и методами тех, кто обеспечивает контент – на бумаге, в передаче или через широкополосную связь.
Не все наши предположения сбылись. Мы так и не обнаружили нашего водопроводчика, ведущего блог. Возможно, это вопрос культуры. Водопроводчики чаще всего бывают неразговорчивы. Мы считали, что найдем достаточно свидетельств того, что блоггинг поддерживает микрорынки, – то, что редактор журнала Wired Крис Андерсон называет «длинным хвостом», состоящим из миллионов рынков с количеством потребителей от одного до нескольких сотен. Их мы не нашли, но поняли, что хвост всегда находится сзади, а блоггинг пока показывает только свой нос. Длинный хвост появится в свое время.
Небольшие, независимые продавцы – часть того, что делает каждое сообщество уникальным, а блоггинг доказывает, что является очень полезным инструментом для независимых предприятий и предпринимателей. Некоторые из малых предприятий, о которых мы писали, вдохновили нас больше всего. Патрис Кассар, французский производитель футболок, создал основанный на блоге бизнес, который приносит прибыль и растет, позволяя потребителям принимать решения почти по всем вопросам. Команда дружелюбных медработников из йокогамской Isshin Dental Clinic показывает, что блог может сделать для бизнеса, ориентированного на небольшой регион. Бен Уильямс, владелец ресторана Horsefeathers, использует блог, чтобы обставить вторгшиеся на его территорию сети. Грейс Бонни могла бы остаться невостребованным консультантом, если бы не ее блог. Вместо этого она наращивает свое влияние в индустрии дизайна. Мы убеждены, что блоггинг дает фантастические возможности для малых предприятий, вне зависимости от того, хотят ли они охватить потребителей по соседству или по всему миру.
Блог – это мощный инструмент, но большинство людей, с которыми мы разговаривали, настаивали, что он больше чем просто инструмент. Люди называли блоги «новым каналом коммуникации», «заслуживающим доверия маркетинговым каналом», «нарушителем статус-кво», «убийцей мейнстримных СМИ», «чудом» и т.д.
Мы думали, что самый подходящий термин для этой широкой перспективы – «разговорный маркетинг», но поняли, что и этого мало. Блоггинг влияет на маркетинг, но при этом и превосходит его. Блоггинг жизненно важен не только для исходящих, но и для входящих коммуникаций. Это огнетушитель на случай кризиса, отличный агрегатор данных, инструмент рекрутинга, создатель идей продуктов, метод усовершенствования обслуживания и поддержки клиентов. Он обеспечивает руководителям двустороннее общение и способствует установлению доверительных отношений с персоналом, потребительскому евангелизму и взаимодействию между компаниями и их аудиториями. Мы пока даже не можем представить многое из того, чем он может помочь компаниям в будущем.
Мы вспомнили наш разговор с Йосси Варди, взрослым куратором четырех студентов-создателей ICQ. Он показал нам исследования, демонстрирующие, что рассказ историй и разговоры составляют суть человеческой природы. В этом свете блоггинг – это точка в культурном континууме, который восходит к временам, когда наши предки сидели в пещерах, ежась у огня, и рисовали закорючки на стенах. Если перефразировать Варди, блоггинг – это рассказы и разговоры на допинге.
