Тамара Жданова - Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж
> определение моделей потребительского поведения;
> сегментирование рынка;
> определение ценовых ожиданий потребителей.
Определив сущность процесса принятия решения о покупке, можно перейти к вопросу определения психотипа вашего покупателя.
В современной литературе выделяют следующие психотипы:
> «карьеристы»;
> «интеллигенты»;
> «обыватели»;
> «независимые»;
> «гедонисты»;
> «подражатели».
Модель потребительского поведения каждого психотипа обусловлена ценностными установками и особенностями мировоззрения данных людей.
«Карьеристы» большое внимание уделяют статусным вещам: одежде, аксессуарам. Они ощущают острую необходимость соответствовать своему окружению. В их поведении отмечается демонстративность. Они подвержены воздействию бренда. Покупая продукции под известными брендами, они демонстрируют, что они могут себе позволить вещь этой марки. «Карьеристы» требуют к себе внимательного отношения со стороны персонала магазина. Невнимание и некачественная реклама могут оттолкнуть их.
Для «интеллигентов» первоочередными являются соответствие ситуации, удобство, умеренность. Они не являются покупателями «кричащих» ультрамодных моделей, так как для них приоритетными являются духовные ценности. Тем не менее большое внимание они уделяют качеству продукции, экологической безопасности. Данные люди не эмоциональны, предпочитают одежду «сдержанных» тонов, но с выраженным стилем. Бренд имеет значение в том случае, если он имеет определенную историю или связан с легендарной личностью. Поход в магазин они воспринимают как возможность расширить круг общения, узнать что-то новое. Их привлекают «интеллектуальные» магазины, т. е. магазины, в которых представлены новинки, выражены интересные идеи, насыщенные культурой. Обязательным требованием к персоналу, с их позиции, является высокий интеллектуальный уровень и способность подержать беседу.
«Обыватели» при выборе стиля одежды ориентируются на общепринятые стандарты и нормы, обусловленные требованием работодателя или семейными ценностями. Они экономны и склонны осуществлять только запланированные покупки. Каждый продукт для них – это, прежде всего, функционал. Основные требование, которое они предъявляют к торговой марке – надежность и срок присутствия на рынке. Они достаточно консервативны в отношении новинок. Общаясь с «обывателями» надо делать акцент на надежности и качестве товара, а также на выгоде, которую они получат от покупки.
«Независимые» – это индивидуалисты, которые имеют собственный независимый ни от кого стиль. Они покупают вещи, подчеркивающие их индивидуальность. В одежде они «самовыражаются», проявляют свою сущность. Бренд для них значим, но в представлении комплексных преимуществ: качество, визуализация, выгода, престиж. При выборе вещи они должны быть уверены, что она уникальна и другую такую никто не купит. Их поведение в магазине импульсивно. Негативные эмоции вызывает излишняя навязчивость персонала магазина. Они должны быть уверены, что на их выбор никто не влияет.
«Гедонисты» – люди настроения. Они стараются получать удовольствие от каждой минуты своей жизни. Ярко выражено желание быть в центре внимания, в том числе при помощи модной одежды. Процесс совершения покупок доставляет им удовольствие, и часто они покупают вещи ради того, чтобы купить. Их поведение демонстративно, они следят за тенденциями моды, будут рады, если вы их известите о новинках. В процессе выбора они зачастую являются новаторами, т. е. склонны к экспериментированию, импульсивным покупкам. Они предъявляют высокие требования к оформлению магазина, музыкальному сопровождению, т. е. ко всему, что создает эмоции. Если ваш магазин вызвал у людей данного психотипа негативные эмоции, то вы больше никогда не увидите их в качества ваших покупателей.
«Подражатели» – само слово определяет психографический портрет данных людей. Они покупают то, что покупает или рекламирует их кумир. Им легко навязать свое мнение и убедить в необходимости и модности вещи. Они достаточно доверчивы и легко подвержены рекламному воздействию. Любят совершать покупки в обществе близких и друзей, чтобы услышать их одобрение. Если кто-то из знакомых порекомендовал им ваш магазин, то они непременно его посетят.
Покупателей можно классифицировать по их готовности воспринимать новинки.
1. Новаторы – люди, склонные к риску, охотно приобретают новый товар или услугу.
2. Ранние последователи – лидеры мнений в своем окружении, легко воспринимают новые идеи, однако осуществляют покупки более обдуманно.
3. Раннее большинство – осторожно воспринимают новую продукцию, ожидают, когда появятся первые отзывы о товаре.
4. Запоздалое большинство – скептически настроенные покупатели, скрупулезно оценивают риски, связанные с покупкой новинки.
5. Отстающие – консервативно настроенные покупатели, приобретают товар только после того, как его купили знакомые и друзья.
Таким образом, используя вышеуказанные классификации, можно определить тип покупателя и особенности его покупательского поведения, а также факторы влияния на него.
Определить своего потребителя и его особенности можно используя еще один эффективный инструмент ленивого маркетинга – сегментацию рынка.
Сегментация рынка – это процесс разделения потребителей на группы в соответствии с объединяющими их характеристиками и потребностями. На основе информации о сегментах компания определяет свой целевой рынок (сегмент или несколько сегментов) и направляет свои усилия именно на удовлетворении их потребностей. Сегментация также позволяет ориентировать собственные ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать максимальной эффективности в реализации маркетинговых программ.
Абсолютно очевидно, что невозможно предложить каждому потребителю продукт с ориентированными только на его потребности характеристиками. Именно поэтому целесообразно выделить группы потребителей, которым будут интересны торговые предложения компании, обусловленные ее ресурсными возможностями. Например, ограниченность торговой площади обувного магазина не позволяет представить модели для всех возрастных групп и с широким ассортиментом дизайнерских решений. Поэтому необходимо выбрать, на какие группы потребителей предприятию выгоднее всего ориентироваться. Здесь нужно оценить, в какой продукции больше всего нуждается целевой потребитель, т. е. определить продуктовую нишу. Затем нужно соотнести потребность в данном товаре в возможности компании представить его на рынке.
Сегментация рынка осуществляется на основе следующих критериев:
> социальных (социальное положение, уровень образования, социальная активность и т. п.);
> экономических (уровень дохода, наличие имущества, возможность накопления средств, структура доходов и расходов);
> культурных (национальность, принадлежность к религии, культурная ориентация и т. п.);
> демографических (пол, возраст, семейное положение и др.);
> географических (место проживания, особенности локального менталитета, обеспеченность и доступность природных ресурсов);
> психографических (тип потребительского поведения, процесса принятия решения о покупке);
> поведенческих (черты характера, эмоциональность или рациональность в принятии решений).
Предприятию важно определиться, какой из вышеуказанных признаков является основным для разделения потребителей на группы. На примере обувного магазина, основными критериями сегментации являются пол, возраст, покупательская способность, подверженность тенденциям моды. Таким образом, всех потребителей можно разделить на несколько сегментов. Оценив емкость (примерное количество потребителей в данном сегменте) и доходность сегментов (какой объем продаж можно получить от данного сегмента), целесообразно разработать для каждого торговое предложение, заключающееся в ассортиментном портфеле с четко определенной стратегией ценообразования.
Какие выгоды и возможности несет в себе сегментация:
> предложить каждой группе потребителей наиболее подходящую для нее продукцию;
> определить собственные конкурентные позиции и уровень восприятия рынком продукции компании;
> разработать стратегию привлечения новых потребителей в выбранных сегментах;
> определить и использовать наиболее удобные и экономически эффективные каналы распределения продукции;
