Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Как подметил сам Меткальф: «Конечно же, потребители смотрят по сторонам. Еже-дневный поход в Pret чреват 20–30 фунтами в неделю, поэтому неудивительно, что потребители ищут альтернативу».
В ответ Pret а Manger непрерывно и с высокой скоростью совершенствуется по трем разным направлениям: постоянное повышение качества, вкуса, доступности и общей привлекательности блюд; акцентирование внимания на поддержании и повышении уже и без того высоких стандартов клиентского обслуживания и наконец, безостановочное стремление к расширению, чтобы большему количеству людей по всему миру было удобно пользоваться заведениями Pret.
Первые две задачи (сохранение и улучшение качества продуктов и обслуживания) решаются основателем сети Джулианом Меткальфом, который сегодня выступает в роли креативного директора, и это как нельзя кстати подходящая должность для человека с естественной способностью мыслить траекториями совершенствования. («Я никогда не бываю удовлетворен, – говорит Меткальф. – Мне кажется, что всегда есть что-то, что можно усовершенствовать. И я не люблю расхваливать свою работу. Я скорее вижу недоработки, чем испытываю радость от достигнутого».)
Одержимость Меткальфа совершенством поистине грандиозна и иногда раздражает даже его самого. По его собственным словам (причем сказано было в спешке): «В этом и есть различие между чем-то посредственным и великим, но разницу не всегда легко уловить, хотя некоторые наши сэндвичи настолько чертовски хороши, что перед ними невозможно усто-
ять. Это занимает годы… Годы взаимоотношений с поставщиками, чтобы найти правильный сыр, правильное сочетание приправ в майонезе. Вы не можете просто пойти и купить майонез „Хеллманс“, добавить его в сэндвич и думать, что нашли идеальный рецепт. Все выглядит очень просто, но на самом деле это не так».
Pret а Manger постоянно заново изобретает и совершенствует свои рецепты – даже если речь идет о каком-либо уже популярном и успешном блюде. Таким образом, рецепт корнишонов Pret был изменен 15 раз, рецепт шоколадного пирожного с орехами – 36 раз и рецепт морковного пирога – 50 раз. Говорят, что сама Салли Кларк – «важная особа и гранд-дама» английского кулинарного искусства – работала бок о бок с Меткальфом на протяжении 9 месяцев, чтобы усовершенствовать только лишь одно это кондитерское изделие.
Меткальф постоянно ищет новые способы улучшить качество блюд, подаваемых в Pret а Manger. Одна из причин, которая изначально и мотивировала его на активные действия, – это отвращение к нездоровым свойствам той еды, что предлагают в фастфудовских ресторанах – они буквально перенасыщены солью, сахаром, химикатами и ингредиентами, полученными с агропромышленных ферм, состояние которых сродни экологической ката-строфе. Сегодня, когда все больше и больше потребителей склоняются к здоровому питанию и заботятся о состоянии окружающей среды, Pret, как никогда раньше, стремится еще больше увеличить качественную целостность блюд своего ассортимента.
Поэтому в июне 2009 г., после того, как Джулиан Меткальф посмотрел документальный фильм «На конце удочки» (The End of the Line) об опасности чрезмерного рыболовства, он незамедлительно запретил использовать голубого тунца для приготовления сэндвичей и суши в Pret а Manger – ведь сегодня эта рыба находится под угрозой вымирания. Кроме того, когда в 2010 г. поступили жалобы о том, что в некоторых фирменных сэндвичах присут-ствуют насыщенные жиры, сотрудники Pret начали вывешивать в каждом заведении сведения о пищевой ценности своей продукции, включая количество калорий и содержание жира, при этом более подробную информацию о продукте всегда можно узнать онлайн. Большинство ресторанов предоставляют такую информацию, только если их к этому обязывает закон.
Как и у других великих создателей спроса, у Pret а Manger хватает мужества, чтобы выслушать своих клиентов. В каждой бутербродной Pret стоит коробка с подписанными карточками следующего содержания:
Меня зовут Тамир. Я главный управляющий данным кафе
Pret а Manger.
Мы с сотрудниками встречаемся каждое утро.
Мы обсуждаем ваши отзывы – хорошие, плохие и ужасные. Если мы сможем самостоятельно все исправить, то обязательно это сделаем.
Если не сможем справиться сами, я передам вашу карточку Джулиану
Меткальфу. Я уверен, он сделает все, что в его силах.
Если у вас есть минутка, вы можете прямо сейчас переговорить со мной или с кем-либо из моих сотрудников.
Слова о передаче карточки Джулиану Меткальфу являются чистой правдой: телефон Меткальфа указывается на упаковке каждого продукта. (Он говорит, что получает по несколько звонков в день от клиентов – но только лишь по несколько, потому что большинство клиентов думают, что указанный на упаковке номер – вымышленный.)
Каждое утро, прежде чем открыть парадную дверь для клиентов, управляющие заведениями Pret а Manger анализируют последние отзывы посетителей вместе с сотрудниками. Блестящие идеи о том, как усовершенствовать само заведение, питание и обслуживание в нем, сразу принимаются к сведению и воплощаются в жизнь. В бутербродных Нью-Йорка, к примеру, сочетание продуктов постоянно корректируется на основании отзывов и пожела-
ний клиентов. (Кафе на Седьмой авеню – в самом сердце фешенебельного района – предлагает на выбор разные ввиды овощных бутербродов и салатов «Цезарь»; посетители на Уолл-стрит предпочитают более питательные мясные сэндвичи, например, с курицей и беконом.) Учитывая пожелания клиентов, один управляющий предложил выделить комнату, где родители с маленькими детьми могли бы менять подгузники. Сейчас соответствующие помеще-ния оборудуются в каждом заведении сети закусочных Pret а Manger.
Такая клиент-центричность должна начинаться сверху – и Джулиан Меткальф очень серьезно подходит к этому вопросу.
В августе 2009 г. Меткальф получил издевательское письмо от клиента Пола Маккру-дена, который жаловался, что потратил уйму времени, стоя в очереди в одном из заведений сети Pret, и поэтому требовал возместить ему ущерб. Вместо того чтобы выбросить письмо в корзину для бумаг, Джулиан Меткальф отправил ответ следующего содержания:
Уважаемый г-н Маккруден!
Спасибо Вам огромное за счет, который Вы выставили нам за время, проведенное в нашем кафе. Я понимаю, что Ваше время на этой планете бесценно, и мне на самом деле очень жаль, что Вы не смогли больше времени провести в одном из заведений наших конкурентов.
Безусловно, Вы правы. Время, проведенное в нашем кафе, принесет немалую пользу рентабельности нашей компании.
Как бы там ни было, я хотел бы поблагодарить Вас за щедро предоставленную нам скидку.
Мне кажется, что произошла ошибка, потому что в счете мы не обнаружили 22 фунтов, потраченных Вами в стенах нашего заведения, – ведь, я уверен, расходы также причинили Вам немалое неудобство. Я взял на себя смелость и добавил эти деньги к общей сумме, которую мы остались Вам должны, и, помимо всего прочего, я также добавил номинальную сумму процентной ставки.
Я надеюсь, Вы оцените скорость оплаты. Я попросил нашу бухгалтерию выписать Вам чек сегодняшним числом, поскольку не вижу причин Вас задерживать.
Еще мне очень жаль, что приходится вносить оплату чеком, ведь я прекрасно понимаю, сколько времени и усилий у Вас отнимет процедура его обналичивания в банке.
Таким образом, я также позволил себе увеличить сумму еще на 1 фунт, чтобы покрыть расходы, связанные с посещением почтового отделения.
Мне очень жаль, что мы доставили Вам столько неудобств, и спасибо
Вам огромное за что, что нашли время прочитать это письмо.
С наилучшими пожеланиями,
Джулиан Меткальф, учредитель
К письму прилагался чек на 62 фунта.
Ценность положительных отзывов, которые получила эта история, намного выше
62 фунтов – просто введите в Google сочетание слов «McCrudden» и «Pret» и посмотрите, сколько появится ссылок.
Особенно если сравнивать с дурной славой, которую принес тот же Маккруден другим компаниям, выставив им такой же счет параллельно с Pret а Manger. Управляющий директор Cranberry – франшиза магазинов фруктов и орехов – ответил чеком на 18,75 фунта, решив вычесть часть денег за «12 минут своего ценного времени, потраченного на письмо Мак-крудена».
Ответ Меткальфа Маккрудену произвел фурор. Но еще сильнее впечатляет его стремление передать собственную одержимость качеством своим работникам, через которых происходит соприкосновение Pret с клиентами. Такая решительность есть редкое для бизнеса явление, и исключение составляют лишь единицы великих создателей спроса. Они знают, что выстроить крутую траекторию усовершенствования практически невозможно, если, конечно, все члены организации (каждый местный управляющий Zipcar, каждый классный учитель программы Teach for America и каждый кассир в Pret а Manger) не будут с энтузиазмом участвовать в восхождении и создании спроса.
