Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
«Почему люди должны все это терпеть?» – задавался вопросом Меткальф.
В искусстве создания спроса это и есть классическая «Эврика!». Взглянув на трудности, при виде которых большинство людей пожимали плечами, принимая их как данность, Меткальф увидел в них возможность проявить себя должным образом. Как говорит сам Меткальф: «Нам удалось сотворить Pret… не потому, что мы подавали людям роскошную еду, а потому, что мы прошлись по длинному списку факторов, которые раздражают посетителей, и устранили их».
Меткальфу составил компанию его друг Синклер Бичем, с которым они познакоми-лись еще в политехническом колледже Центрального Лондона. В течение первого года совместной работы по созданию идеального меню для закусочной они потеряли 80 000 фун-тов и провели еще несколько «несчастных» лет в скитаниях между пробами и ошибками. Меткальф потратил бесчисленное множество часов на кухне в стенах их первого заведения на Виктория-стрит: он готовил курицу, выпекал хлеб, на скорую руку создавал соусы, экспе-риментируя с разными сортами помидоров, баклажанов и авокадо, чтобы найти идеальное сочетание текстуры, аромата и цвета для создания сэндвича или салата, от которого у посетителей бежали бы слюнки, – истинно сумасшедший ученый в своей собственной обеден-ной лаборатории.
К 1990 г. Меткальф и Бичем наконец разработали меню, которое начало давать плоды. Кафе на Виктория-стрит принесло свою первую прибыль. Они попробовали открыть второе кафе, вкладывая вырученные деньги в оборудование, декор, персонал и продукты. В течение
15 месяцев второе заведение окупило все вложенные в него средства.
Механизм Pret а Manger был запущен.
Изучая Pret сегодня, не так сложно перечислить все привлекательные ингредиенты, которые способствуют уникальности бутербродной. Все начинается с внешнего вида. Едва ли вы найдете два идентичных кафе Pret – но все их объединяет определенная изысканная эстетика, подмеченная однажды одним нью-йоркцем: «Здесь царит определенная аура – это как кофейня в Парк Слоуп в Бруклине по соседству с домом. Промышленный шик декора добавляет антуражу пикантности: холодная стерильность полок из нержавеющей стали (которые сотрудники Pret а Manger с важным видом называют «стеллажами») и суро-вость наружных воздуховодов на потолке смягчаются теплой текстурой деревянных столи-
ков и отдельных сидений, а также насыщенными тонами обивки банкетных сидений цвета меди и корицы. Потолочные светильники с изменяемым направлением освещения напол-няют помещение теплым фиолетовым светом».
Кроме того, персонал здесь отличается гостеприимством. Клиенты постоянно отмечают, что сотрудники Pret – молодые, привлекательные, умные и дружелюбные люди. Они ведут себя так, как будто им нравится работать в Pret (а им ведь на самом деле нравится!). В результате они обеспечивают такой уровень обслуживания, который одновременно прия-тен и очень эффективен.
На днях наш друг Джеймс впервые посетил Pret а Manger в надежде быстро перехва-тить бутерброд, чтобы подкрепиться перед рядом деловых совещаний. Парень, который про-дал Джеймсу сэндвич с курицей и авокадо, оказался очень внимательным и не остался рав-нодушен к тому, что Джеймс не заказал напиток. Стоило Джеймсу доесть свой сэндвич, как официант подошел к его столику и спросил: «Я могу принести вам еще что-нибудь? Может, стакан воды?»
Рассказывая нам эту историю, Джеймс изумленно качал головой. «Он ведь не должен был этого делать!» – восхищался он. Джеймс «завязал узелок на память» – зайти в Pret в следующий раз, когда ему будет необходимо быстро перекусить и получить порцию искренней улыбки.
Конечно, важнее всего еда. А еда в Pret а Manger коренным образом отличается от того, что вам предложат в других фастфудовских заведениях, буфетах или столовых.
Во-первых, у Pret наличествуют всегда только свежие продукты – очень свежие. Каж-дый сэндвич готовится в самом кафе в тот же день, когда его продают. (Все, что остается в конце дня, отдается в благотворительные фонды, например в City Harvest в Нью-Йорке, который помогает бездомным, – более 54 500 кг еды только за 2009 г.) Уже после одного-двух кусочков бутерброда, подаваемого в Pret а Manger, вы почувствуете разницу: кремооб-разная текстура майонеза, хруст салата, нежность курицы и ветчины, сочность помидоров. Продажа в день приготовления также избавляет от необходимости использовать добавки и консерванты, которых Pret старается избегать. «Еда, которую мы подаем в Pret а Manger, исключительно настоящая» – так звучит мантра компании. В глаза сразу бросается контраст с ферментированной, замороженной и разогретой провизией, которая подается в фастфудовских заведениях, или с едой сомнительной свежести, которую вам предложат в большинстве буфетов и столовых.
Составляющие ингредиенты также высокого качества. Послушайте некоторые «забав-ные факты» о Pret а Manger, которыми почитатели сети закусочных обмениваются, как кол-лекционными карточками: авокадо регулярно переворачивают руками, чтобы убедиться, что они одинаково созрели с обеих сторон; транспортируются они при комнатной температуре и каждое утро разрезаются на кухне Pret… Пучки базилика, заказываемые Pret а Manger, которые поставляются каждый день и кладутся на бутерброды аккуратно по одному листику, – собраны вручную… Овес и фрукты, которые используются в мюсли-батончиках, помешиваются 122-сантиметровой лопаткой исключительно вручную… Каждый эспрессо, подаваемый в Pret, на самом деле двойной эспрессо (ведь в каждую чашку они кладут по 14 г кофе)… и подобных историй существует множество.
Или послушайте про 100 с лишним наименований, которые сегодня можно увидеть в меню Pret а Manger. Сэндвичи – с курицей и авокадо в бальзамическом соусе; с салатом и яйцом, шпинатом и пармезаном; с говядиной, прожаренной на медленном огне, и голубым сыром; с копченым окороком и яйцом; с летними травами и хумусом. Кроме того, также предлагаются буритто с разными начинками: это может быть курица с острым перцем хала-пеньо, салат с семгой и коричневым рисом, нисуаз с тунцом, и французский багет с обез-жиренным бри и томатами. Кроме того, здесь также подают супы – морковный крем-суп
с имбирем, суп «Итальянская свадьба», марокканский суп с чечевицей и другие – причем каждый подается со свежевыпеченной булкой из 7 злаков. С точки зрения типичного потребителя – будь то занятой офисный клерк или покупатель, отоваривающийся в центре города, желающий быстро, вкусно и недорого «заморить червячка», – это просто гениальный выбор. Здесь не предложат ничего такого, что покажется среднестатистическому британцу или аме-риканцу «странным» или сомнительным, но при этом каждое из многонациональных блюд со своей «изюминкой», пахнет изысканностью и отличает кухню Pret от других заурядных обеденных вариантов.
Чтобы меню всегда привлекало интерес и даже удивляло, Pret а Manger постоянно чередует блюда между заведениями сети и непрестанно экспериментирует. Когда появляется новый сэндвич или суп, к их названиям в меню приклеивается стикер «Я прошел кастинг». А когда в пожеланиях клиентов (которые каждое утро анализируются на собрании персонала в каждом отдельном кафе) проскальзывает просьба вернуть блюдо, стикер на репатрианте гласит: «Я вернулся!».
«Я сравниваю Pret с внутренним механизмом красивых швейцарских часов, – говорит Джулиан Меткальф. – Если все 10 000 шестеренок вращаются, то и часы работают… но стоит всего лишь нескольким десяткам шестеренок остановиться, и часы сломаются. Уж поверьте мне». Когда все шестеренки крутятся: стильный декор, обходительный и произ-водительный персонал, разумный маркетинг и, что важнее всего, свежая и вкусная еда – сложно устоять перед привлекательным магнетизмом Pret а Manger.
*
Но, как мы видели, создание привлекательного продукта дело не одной минуты. Если вы надеетесь привлекать постоянный спрос, вам необходимо начать строить траекторию совершенствования в тот же самый день, как ваш продукт появился на рынке.
Это веление реальности особенно злободневно в мире фастфуда – многообразие конкурирующих предприятий и низкие барьеры входа делают свое дело, создавая изо дня в день высокую конкуренцию.
Как подметил сам Меткальф: «Конечно же, потребители смотрят по сторонам. Еже-дневный поход в Pret чреват 20–30 фунтами в неделю, поэтому неудивительно, что потребители ищут альтернативу».
В ответ Pret а Manger непрерывно и с высокой скоростью совершенствуется по трем разным направлениям: постоянное повышение качества, вкуса, доступности и общей привлекательности блюд; акцентирование внимания на поддержании и повышении уже и без того высоких стандартов клиентского обслуживания и наконец, безостановочное стремление к расширению, чтобы большему количеству людей по всему миру было удобно пользоваться заведениями Pret.
