Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Это простое правило, по признанию Джестетнера, которому он следовал с самого начала, только сейчас стало признаваться некоторыми интернет-проектами и инвесторами, т. е. спустя год после пика увлечения «новой экономикой», имевшего место в 1999 – начале 2000 г. и на мгновение заставившего переосмыслить фундаментальные принципы брендинга. Сетевая розничная торговля появилась на сцене в конце 1999 г. с возникновением таких брендов-сенсаций, как boo.com, Amazon.com, Priceline.com, Value America, Webvan и тысяч им подобных в США и Европе.
Феномен интернет-брендов заставил усомниться в старых правилах создания брендов – в том, что на это уходят годы и масса усилий, что нужны миллионные затраты на рекламу, кропотливые исследования и планирование, что необходимо создать уникальное предложение. Казалось, что сеть интернет-брендов – это некое Поле Чудес: посади обычную марку – и вырастет бренд. К Рождеству 1999 г. в маркетинговых кругах шли разговоры о «скоростном брендинге» и о смерти традиционных брендов. Люди покидали старые компании ради молодых сетевых проектов. Инвестиции давались исключительно под идеи. На фондовом рынке бушевала сетевая буря, еженедельно приносящая рекордные показатели.
«Интернет-бренды не только не вступают в противоречие с основными принципами брендинга, но, пожалуй, нуждаются в них даже больше, чем бренды традиционные»
Затем произошло неизбежное. Рыночные интернет-любимцы стали не укладываться в финансовые планы. Серверы рухнули. Начались сбои в доставке. Хакеры атаковали. Убытки росли. Весной 2000 г. фондовый рынок разочаровался в интернет-проектах, и люди стали осознавать, что для создания бренда одной лишь яркой идеи недостаточно.
На самом деле можно высказать рискованное предположение, что интернет-бренды не только не вступают в противоречие с основными принципами брендинга, но, пожалуй, нуждаются в них даже больше, чем бренды традиционные, причем именно потому, что многие из них, подобно ShopSmart, представляют собой бизнес, построенный чисто на бренде.
Силиконовый Криклвуд
Офис ShopSmart расположен в хорошо охраняемом здании в Криклвуде, в Лондоне. В вестибюле стоит бильярдный стол, и не ради показухи. Нередко перед ланчем сотрудники проводят партию-другую. Но галстуки на них вы вряд ли увидите. Каждому из них – двадцать с чем-то, как и боссу.
Молодая компания ShopSmart во многом похожа на другие начинающие интернет-фирмы. Но это не сугубо технический проект, как Amazon.com, Peapod.com или британский онлайновый универсам Tesco.co.uk. ShopSmart – это торговый портал, предлагающий прайс-листы, обзор рынка и ссылки на сотни онлайновых торговцев. Его хитроумный сервис построен на сравнении цен разных продавцов: по каждому виду товара сайт предлагает не только рейтинг цен, но и информацию по доставке, наличию товара на складе и т. д.
В рейтинг включена одежда, компакт-диски, книги, видео, электроника – обычный перечень товаров, интересующих интернет-пользователей. Кроме этого Джестетнер мало что может сказать о своих клиентах. Чтобы пользоваться услугами сайта, регистрация не нужна. Так что ShopSmart практически ничего не знает о своих посетителях. «Мы знаем, какие магазины и товарные категории выбирают потребители. Но у нас нет никаких демографических данных», – говорит Джестетнер.
Несмотря на отсутствие данных о целевом сегменте, последние исследования показали, что ShopSmart – четвертый по узнаваемости бренд среди британских порталов, и для поддержания этого Джестетнер тратит миллионы. Он говорит, что его консервативным бизнес-планом предусмотрено достижение прибыльности менее чем через два года.
«Интернет вырастет до огромных размеров… станет частью нашей жизни. Мы собираемся еще долго в нем жить», – говорит этот 29-летний предприниматель, который вместе со своими 80 сотрудниками уверен, что ShopSmart может стать сетевым гидом и консультантом – полезным и непредвзятым посредником между покупателем и интернет-торговцем. Он объясняет:
«Мы предлагаем увеличить вашу прибыль. Мы открыты и дружелюбны. Мы не собираемся никого обкрадывать, и об этом в первую очередь мы говорим потребителям. Мы стараемся вместить в образ бренда главным образом то, что наш проект наиболее удобен и безопасен для тех, кто планирует совершить покупку через Интернет.
И всеми своими действиями мы стремимся поддерживать этот имидж. Договор с Пятым каналом – тоже из этой серии, как и спонсорство… Это великолепно помогает в строительстве бренда, но ничего не говорит потребителям о том, для чего мы существуем… Важнейшее свойство Интернета – призвать людей к действию, к посещению какого-то конкретного сайта. На заре существования ShopSmart.com, всего 18 месяцев назад, многие, узнав о нас, просто заходили посмотреть и оценить сайт, потому что это было ново, модно и интересно попробовать. Сегодня, когда ежедневно в Интернете появляются тысячи новых сайтов, нужно суметь выделиться на их фоне, чтобы привлечь потребителей. И мы с этим довольно хорошо справляемся, но высшим пилотажем все же остается борьба за потребительское понимание наших функций».
Даже заключив контракт с AOL и Wal-Mart, ShopSmart придется сделать многое, чтобы сохранять свою инновационность в становящемся таким привычным Интернете. Потребители уже перестали спрашивать: «Что это все значит?», а стали интересоваться другим вопросом: «Что мне это даст?»
«Необходимо, чтобы мы все время могли предлагать потребителям что-то новое. В тот день, когда мы перестанем предлагать новое, покупатели станут обращаться к сетевым торговцем напрямую», – говорит Джестетнер.
ShopSmart получает доход из четырех источников: баннерная реклама на сайте, небольшие комиссионные платежи от представленных на сайте торговцев, товарное спонсорство и плата от тех торговцев, к которым покупатели обратились, выбрав их с помощью программы сравнения цен на ShopSmart. Компания имеет громадный рекламный бюджет. По оценке лондонской газеты Financial Times, в 2000 г. ShopSmart потратила на рекламу 10 млн. ф. ст., из них 3 млн. ушли на сделку с Пятым каналом
.
Кстати, одним из основных упреков рыночных аналитиков в адрес торговых посредников в Интернете в конце 2000 г. было то, что они потратили кучу денег на рекламу, которая дает или очень слабый результат, или не дает никакого. «Это абсолютная правда, – сказал Джестетнер. – Есть множество сайтов, которые просто выкидывают деньги на ветер… которые потратили миллионы на рекламу, не предложив ничего нового». Но, по его словам, ShopSmart – это другой случай. Он объясняет:
«Мы получаем значительный доход… Мы заставляем бренд работать на нас, но множество других сайтов, потративших 3 млн., 5 млн., 10 млн. ф. ст., не предложили ничего, чтобы вернуть эти деньги. Они лишь получили свой рисковый капитал, потому что его легко было получить, потратили все это на телеролики, рекламные щиты и пр., а потом просто испарились».
Некоторые, подобно ShopSmart, выжили, поскольку имели крепкую бизнес-основу, как сказал Джестетнер. «Если вы предлагаете что-то действительно нужное и можете это предоставить, то все прекрасно… Amazon.com – классический пример. Интересны также проекты Yahoo! Freeserve и lastminute.com. Это многим удается, но это непросто».
«Создание бренда требует затрат на рекламу»
За два года ShopSmart стал одним из ведущих британских торговых сайтов. В 1999 г., когда к Рождеству сетевая горячка достигла пика и поток новых проектов взвинтил цены на рекламу, компания уже твердо стояла на ногах. Джестетнер говорит:
«Теперь, когда одни из этих компаний исчезли или были приобретены другими, мы можем меньше тратить на поддержание того же уровня известности. Создание бренда требует затрат на рекламу. Я могу завтра приостановить или прекратить рекламу. Причина, по которой я этого не делаю… заключается в том, что мне нужно создавать бренд, и делать это необходимо сейчас. Интернет, растущий слишком быстро, открывает массу возможностей, особенно если вам удастся рано попасть в струю, до того, как начнется реальный рост, а мы все еще на ранней стадии его развития. И в этом вся прелесть момента. Бренд пока еще может быть создан из ничего».
Из сети супермаркетов во всемирную сеть
Дэниел Джестетнер приходится правнуком Дэвиду Джестетнеру, создавшему в 1881 г. первую коммерчески успешную трафаретную копировальную машину. Старший Джестетнер основал Gestetner Co., которая поставляет на рынок линию отлично раскупаемой офисной техники, в том числе Cyclostyle. Компания до сих пор ведет этот бизнес. Дэниел закончил университет в 1992 г. и стал работать в отделе закупок одного из британских супермаркетов группы Tesco, затем проработал четыре года менеджером по маркетингу в нью-йоркской косметической компании Revlon. В 1997 г., работая над интернет-стратегией группы Revlon, он познакомился с возможностями Всемирной сети. И в начале 1998 г. покинул Revlon и вернулся в Британию с идеей создания торгового сайта в Интернете. Вместе со своим братом Лео он принялся за разработку бизнес-плана.
