Энтони Вламис - Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании
Джерри Янг и Дэвид Фило рассматривали Yahoo! как нечто большее, нежели просто поисковая система. Она была посредником, в котором компании и спонсоры могли размещать рекламу, чтобы информация об этих компаниях всегда была перед глазами тех, кто пользуется их директориями. Это было весьма дальновидное суждение. Рекламодатели заинтересованы в Yahoo! больше, чем в печатных изданиях, потому что Yahoo! уделяется большее внимание со стороны пользователей и потому что работа с ней является интерактивной. Ни одно печатное издание не может предложить такого размаха, и даже целый набор публикаций по всему миру вряд ли смогут увидеть столько же людей, сколько ежедневно посещает Yahoo!.
Янг и Фило четко и ясно понимали, какой они хотят видеть Yahoo! чтобы:
• сделать Yahoo! более интерактивной;
• развить восприятие Yahoo! как некоего сообщества;
• остаться бесплатными и доступными для пользователей.
В 1995 году Джерри Янг сообщил репортеру USAToday Лесли Миллер: «Мы стремимся сохранить Yahoo! бесплатной и доступной для конечных пользователей, продолжая при этом оптимизировать ее и сохраняя наш передовой дух» (USA Today, 13 апреля 1995 года). Так все обстоит и до сих пор.
Пока что волна повального увлечения Интернетом касалась потребителей, по крайней мере первая волна. А все пользователи, влюбленные в Интернет, имеют нечто общее. Глаза. Тот, кто привлечет наибольшее число глаз, получит наибольшую сферу влияния. Джерри Янг считает, что его задача – дать пользователям больше причин для повторного посещения Yahoo! чем какого-либо другого места в Интернете.
Если кто-то и может иметь непосредственный контакт с пользователем Yahoo! так это Дэвид Фило и Джерри Янг. Они когда-то начинали свое дело как предприниматели-пионеры, о которых мы сейчас читаем в списках самых преуспевших бизнесменов. Они жили в трейлере, набитом серверами из Стэнфорда, питаясь едой «на вынос» и уткнувшись носом в компьютер, с утра до ночи болтаясь в Интернете и составляя список своих любимых сайтов. Это и был тот первый список категоризованных сайтов, который они затем разместили в Сети. Используя созданное ими самими программное обеспечение, Янг и Фило решили ту задачу, которую не могло решить первое поколение броузера Mosaic, – категоризацию и субкатегоризацию списка веб-сайтов по папкам. Это было похоже на информационный хайвей двоичной системы Дьюи. Разработанная ими иерархия сделала поиск довольно простым даже для неофитов – простым и очень быстрым. Фило был убежден, что «ни одна технология не может превзойти возможности человека».
А в основе всего лежит убежденность Фило и Янга в том, что они знают, чего хотят реальные люди, использующие Интернет, и как это им дать. Бесплатно!
Новое задание: пусть посредник будет бесплатным для пользователей
Очень многие компании используют модель бесплатного доступа. Интернет наводнен сайтами с расширением com, по этой причине они обречены вскоре исчезнуть или, если им повезет, слиться с более крупными собратьями, у которых достаточно средств, чтобы удержаться на плаву.
Но у Yahoo! модель бесплатного доступа отличается от других. Поскольку у этой компании нет схемы выставления счетов клиентам, как это делается в AOL, MSN или в AT&T Worldnet, ей приходится опираться на более рискованную стратегию лояльности, чтобы клиенты и пользователи продолжали обращаться к ее услугам. Это, может, и выглядит некоторым сумасшествием, но оба владельца Yahoo! в Санта-Клара, кажется, совершенно сошли с ума. Не придерживаясь обычной проверенной стратегии, эти дерзкие тактики постоянно придумывают все новые вещи, новые черты и новые союзы, которые заставят пользователей Yahoo! воспользоваться предлагаемыми услугами еще и еще раз.
Плата за размещение рекламы
Так где же собака зарыта? Иначе говоря, откуда же берутся деньги? С доходов от размещения рекламы. С первого же года своего существования Yahoo! привлекала рекламодателей, которые хотели быть всегда на виду у пользователей. Эти рекламодатели платят реальные деньги (не по безналичному расчету и не по бартеру, а реальные наличные) за размещение баннеров по ценам, которые выставляются в зависимости от количества просмотров или количества пользователей, которые увидели эту рекламу. Уже в 1996 году размещение рекламы быстро становилось популярным, поскольку коммерсанты искали эффективный способ связи с целевыми группами населения посредством Интернета. А поисковые системы, такие как Yahoo! были первыми кандидатами на получение доходов от рекламы. К осени 1996-го количество просмотров страницы Yahoo! превысило девять миллионов в день (Отчет об исследовании Алекса Брауна и Сыновей, сделанный Andrikopoulos).
Весной 1997-го была разработана Yahoo! Network – группа из 30 сайтов, так что рекламодатели могли покупать свободное пространство в нужной им категории. Yahoo! действовала как интерактивная медиа-компания в большей степени, чем Excite или Infoseek. Самые известные журналы давно уже выяснили, что, хотя и есть возможность устанавливать для подписчиков за ежемесячное получение номера цену не меньше номинальной, этих денег не хватит на оплату бумаги, печати, доставки и редактуры. Для этого нужны рекламодатели. Yahoo! просто пошла еще дальше и не стала брать с подписчиков денег вообще. Всю свою прибыль Yahoo! получала с рекламодателей. И сделано это было почти интуитивно. Но Янг и Фило столь многое делали интуитивно, будто бы знали, как создать брэнд и как нанять талантливое руководство, чтобы дела быстро пошли в гору.
Кстати, немаловажную роль сыграла и проделанная Фило и Янгом огромная работа в Интернете в те далекие дни, когда они оба учились в школе, где собралось столько спецов-технарей.
Золотое правило нового посредника – постоянное привлечение все новых и новых пользователей. Поскольку компания Yahoo! продолжала искать способы привлечь пользователей на свой сайт, основатели наняли Сринию Сринивасан, выпускницу Стэнфорда, специалиста по искусственному интеллекту, на должность «Онтологического Yahoo!». Неплохой круг обязанностей, не правда ли? Сринивасан руководит организацией ветвящихся иерархий, которые помогают пользователям ориентироваться в содержимом сайта. Каждый день миллионы пользователей начинают работу с Интернетом с одной или более категорий Yahoo!: Искусство, Бизнес & Экономика, Компьютеры & Интернет, Образование, Развлечения, Политика, Здоровье, Новости & Пресса, Отдых & Спорт, Справочники, Регионы, Наука, Социология, Общество & Культура. И это ведь только верхушка айсберга. Быстрый рост и расширение Сети побудило Yahoo! объединиться с поисковой системой AltaVista, чтобы обеспечить всеобъемлющую директорию для поиска «по содержимому». До сих пор этот план работает отлично, поскольку Yahoo! стала интернет-порталом номер один и занимает второе место по числу посетителей и по числу просмотров в месяц.
Как завоевать доверие пользователей
Если и есть какой-либо секрет успех Yahoo! он может заключаться только в том, как компания выполняла намеченный план по всем направлениям, начиная с репутации, которую Yahoo! завоевала среди пользователей. Как сообщил Пол Ноглус, аналитик по вопросам Интернета и цифровой связи в Hambrecht& Quist, участникам Форума осведомленных инвесторов капиталовложений в Интернет в 1999 году: «Yahoo! подобно AOL, завоевала доверие своих пользователей».
Ноглус также привел список из восьми необходимых пунктов, по которым он оценивает интернет-компании: менеджмент, брэнд, первое достижение, капиталовложения, стратегические альянсы, бизнес-модель, интернациональный потенциал и суммарная конъюнктура рынка. Он также подчеркнул важность брэнда, вопрос о котором мы рассмотрим в одной из следующих глав. Однако брэнд создается путем завоевания доверия со стороны клиентов. Вся наша книга является подтверждением того, что двигатель Yahoo! работает в пространстве Интернета на всех этих восьми цилиндрах.
«Швейцария» в Интернете
Независимость – наверное, самая рискованная ставка в интернет-игре. Корпоративные стратеги Yahoo! успешно играют в эту опасную игру, ставкой в которой является сама компания, уже целых пять лет.
История Yahoo! одна из первых успешных историй за всю эпоху Интернета. Причина нынешней позиции компании как лидера рынка заключается в ее триумфе в качестве брэнд-лидера в Сети, разработке совершенно нового типа интуитивной интернет-директории, быстром расширении компании, с которым не могут соперничать конкуренты, в проверенной временем способности получать прибыль от размещения рекламы и поразительной решимости сохранить компанию независимой. Результат очевиден – наличие высокого спроса, а денежный оборот (оборот непривилегированных акций) компании весьма велик, и он используется для покупки других компаний в соответствии со стратегией расширения Yahoo!. Неудержимый рост Интернета и статус Yahoo! как компании-первопроходца до сих пор приносит компании успех.
