Майкл Делл - От DELL без посредников. Стратегии, которые совершили революцию в компьютерной индустрии
Естественно, нам пришлось наращивать и расширять инфраструктуру в соответствии с ростом компании и тонкий баланс между инфраструктурой производства и опасностью ее наращивания, который может чересчур опередить реальный рост компании – одна из наиболее сложных проблем, с которыми приходится бороться любому быстрорастущему предприятию.
Но отсутствие у такой компании «багажа прошлого» – освященных временем традиций, устоявшейся практики и методики – означает, что у нее куда больше шансов успешно импровизировать по ходу дела. Быстрорастущие компании – образец организаций, развивающихся на собственном опыте. Их выживание зависит от способности приспосабливаться и меняться. Поскольку ресурсов и персонала всегда недостаточно, они, скорее всего, не будут создавать чрезмерно формальные или жестко структурированные системы. Главная цель – чтобы существующие структуры были достаточными для того, чтобы компания не вырвалась из-под контроля, но не чрезмерными, могущими помешать вашей быстрой адаптации.
Если молодая, растущая компания верит в свое будущее, она будет вкладывать средства в развитие системы управления, способной обеспечить продуктивность на протяжении многих десятилетий. И хотя сверхбыстрый рост вряд ли продлится вечно (ничто не может длиться долго, этому будут мешать многие факторы), он будет хорошей репетицией перед десятилетиями надежно контролируемого роста.
Стремитесь к виртуальной интеграцииИнтернет не только придает ведению дел во многих компаниях дополнительное ускорение, но и способствует смене традиционной вертикально интегрированной модели бизнеса на модель с виртуальной интеграцией. Создав информационное партнерство с клиентами и поставщиками, Dell приобрела преимущества четко организованной цепи поставок, которые обычно характерны для компаний с вертикальной интеграцией. В то же время мы могли продолжать сосредотачиваться на наших основных достоинствах и одновременно поддерживать темпы и гибкость, необходимые компании, чтобы успешно конкурировать в эпоху информационного бума. Это мы и называем виртуальной интеграцией, сфокусированной на информационных ресурсах, в отличие от вертикальной интеграции, опирающейся на ресурсы материальные. Для Dell концепция, лежащая в основе виртуальной интеграции, явилась естественным развитием прямой модели ведения бизнеса. Наша компания была основана на простом допущении, что благодаря продаже ПК напрямую конечным покупателям Dell сможет быстрее распознать их потребности и обеспечить наиболее эффективные системные решения, удовлетворяющие эти потребности. Поскольку мы начинали свое дело с незначительного капитала, нам потребовалось очень узко определить те этапы, на которых мы создаем дополнительную выгоду для наших клиентов. Вместо того, чтобы пытаться достичь совершенства в производстве всех компонентов и частей, которые входили в конечный продукт, мы заключили партнерские соглашения по производству этих капиталоемких устройств с поставщиками и сосредоточились на разработке ориентированных на клиентов системных решений.
Конечная цель виртуальной интеграции – улучшение целостного впечатления клиента. Наша компания и так всегда сосредотачивалась на покупателе, но нам казалось, что мы можем достичь большего. Развивая в себе своего рода «критическую точку зрения», мы стараемся взглянуть на все с позиции клиентов и, в свою очередь, можем значительно улучшить впечатления, которые они получают. Нам недостаточно обеспечивать наилучшее обслуживание в компьютерной индустрии, мы хотим сравняться с лучшими мировыми компаниями сферы услуг, такими как Nordstrom и FedEx. Соответственно, мы стараемся у них учиться, постоянно задавая себе вопросы: «Насколько просто для клиента отследить через Интернет посылку, отправленную FedEx?» или «Насколько приятное впечатление создает у клиента общение с Nordstrom?» Мы стараемся конкурировать не только с компьютерными компаниями, но и с компаниями, славящимися созданием прекрасного впечатления на своих клиентов.
Ни одна компания не может добиться успеха в одиночку. Мы нуждаемся в помощи наших партнеров – Intel, Microsoft и др. – компаний, занимающихся доставкой и обеспечивающих обслуживание на местах, производителей дисководов и мониторов, а также всех наших сотрудников, от тех, кто находится на «передовой» – в отделах продаж, технической поддержки и на производстве, – до кадровой службы, бухгалтерии и других отделов, обеспечивающих нам надежный тыл. Виртуальная интеграция – неотъемлемое условие в процессе создания оптимального впечатления у клиента, поскольку такое впечатление требует действительно скоординированных усилий от всех партнеров, с которыми мы работаем.
Объединяйтесь на электронном уровнеИнтернет является итогом развития сетевой технологии, на электронном уровне он увязывает воедино весь мир.
Прошли те дни, когда, забив магазин товарами, вы могли надеяться, что предусмотрели все потребности своих покупателей. Простота и эффективность покупки через Интернет ломает эти барьеры, давая вам метод отслеживать количество оставшихся товаров, характер структуры себестоимости и то, что приносит вам максимальную прибыль.
Производители не могут больше относиться к поставщикам как к уличным торговцам, с которыми можно торговаться, пока не выжмешь из них последний цент. Не можем мы относиться и к клиентам как просто к рынку сбыта товаров и услуг по выгодной цене. Нам необходимо воспринимать и поставщиков, и клиентов как партнеров, с которыми мы сотрудничаем в стремлении найти способы повысить эффективность всей цепочки начисления стоимости, а не только на уровне каждого отдельного предприятия. Таким образом, мы можем выстроить более глубокие и долговременные отношения, приводящие к большей эффективности, лояльности и долговременному сотрудничеству всех участников.
Мы, в Dell, стараемся создать такую структуру, которая позволит достичь интеграции всех подразделений: клиентов, сотрудников и поставщиков. Но наибольшей продуктивности модель достигает тогда, когда удается интегрировать все три ее составляющих. В этом – истинная сила и будущее прямой модели, и основана эта сила на Интернете. Чтобы добиться успеха, вы должны научиться использовать Интернет и построить информационное партнерство как с производителями, так и с клиентами. Без этого вам просто не выжить, а достигнув этого, вы получите возможность стать частью глобального изменения конкурентных отношений и заново переосмыслить выгоду, приносимую вами своим клиентам и акционерам.
Результаты могут быть просто революционными.
Вот стратегии, которые в значительной степени определили наш успех. Дальнейшее их развитие может гарантировать и вам, и нам последующее процветание в условиях новой экономики.
• Ожидайте перемен и планируйте в расчете на перемены. Не расценивайте их как потенциальную угрозу, а постарайтесь увидеть в них свой шанс. Побуждайте своих сотрудников к поиску признаков изменений в вашей отрасли. Помните: вы не рискуете, сохраняя статус-кво, но и прибыль таким образом получить невозможно.
• Используйте Интернет, который является наиболее эффективным и всеобъемлющим источником перемен в сетевой экономике. Вне зависимости от вашей отрасли, вести дела «как обычно» вам уже не удастся. Воспользуйтесь Интернетом, чтобы разрушить существующие барьеры. Если вы – большая компания, он поможет вам установить прямые связи с вашими сотрудниками, клиентами и поставщиками, позволит работать быстрее и научит извлекать выгоду из каждой новой волны перемен. Если вы – небольшая компания, он даст вам возможность сравняться с крупными игроками, снизив косвенные и прямые затраты и открыв новые пути для общения и повышения конкурентоспособности.
• Измените приоритеты. В сетевой экономике цена уже не является наиважнейшим фактором. По мере того, как Интернет все более выравнивает возможности компаний, конкурентоспособность в гораздо большей степени станет зависеть от исполнения. Делайте упор на индивидуальный подход, удобство и простоту взаимодействия со своими клиентами.
• Стремитесь к росту осознанно. Для того, чтобы стать сверхбыстрорастущей компанией, требуются как импровизация, так и планирование. В сетевой экономике возможно не только достичь высокого темпа роста, но и поддерживать его в течение продолжительного времени.
• Проведите виртуальную интеграцию своего бизнеса. Ищите возможности для виртуального сотрудничества, чтобы сократить лишние этапы, повысить эффективность и создать у клиента наилучшее общее впечатление. Старайтесь быть лучшими в мире, а не только в своей отрасли.
Заключение
Вполне естественно, что меня часто спрашивают, когда же Dell наконец притормозит или когда наступит насыщение компьютерного рынка.
