Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
Эмоциональная привлекательность данного подхода весьма высока. Каждый человек желает ощущать себя кем-то особенным. Большинство людей хотели бы принадлежать к группе «избранных», у которых есть то, чем могут наслаждаться немногие.
Ограничивая количество выпускаемых продуктов, некоторым компаниям удалось сделать свою продукцию очень привлекательной для потребителей. Компания Franklin Mint, оборот которой составляет многие миллионы долларов, построила свой бизнес именно на основе ограниченных серий – сначала коллекционных монет, а затем почти всего, что только можно вообразить, начиная с тарелок и чашек и кончая куклами и миниатюрными моделями автомобилей. Для Franklin Mint законной сферой интересов считается все, что вы коллекционируете и что компания может ограничить в тираже.
В лимитированности тиража заложена также идея о наличии некоей особой ценности. Так как люди собирают самые разные коллекции, предметы, которые они коллекционируют, начинают расти в цене, если другие люди так же решают их коллекционировать. В один момент эти коллекции начинают привлекать внимание массового рынка, а это приводит к появлению еще большего количества коллекционеров. И тогда ценность коллекций действительно начинает расти.
Те предметы коллекционирования, которые были выпущены давно или остались в ограниченном количестве, вырастают в цене еще больше. И всегда появляются истории о ком-то, кто нашел чердаке среди старья, доставшегося ему по наследству от предков, небольшой клад. Конечно, бывают и исключения – коллекции серебряных самолетных килей, например.
Привлекательность эксклюзивных продуктов отчасти кроется именно в потенциально высокой будущей ценности продукта, которая вытекает от ограничения его тиража. Силу эксклюзивности я осознал в октябре 1980 г., когда находился в Минокве, в штате Висконсин. Дело было сразу после того, как закончился один из моих семинаров.
В доме, где я проводил семинары, я держал в «конюшне» шесть снегоходов просто для развлечения своих слушателей. Каждый раз, когда семинар проходил зимой, я предоставлял своим ученикам возможность в перерывах между занятиями покататься на этих машинах. Им всем нравилось кататься на снегоходах, что они и делали с большим удовольствием. Но затем президент компании Mattel Electronics Джефф Рохлис попал на снегоходе в серьезную аварию и сломал руку. Это положило конец нашей ездовой программе.
И теперь у меня в гараже стояло шесть снегоходов, а ездить на них было, в сущности, некому. Как-то раз я зашел в местный магазин, в тот самый, в котором в свое время купил свои шесть машин. Зашел из чистого любопытства – мне не нужен был еще один лишний снегоход, но хотелось узнать, что новенького появилось в моделях этого сезона.
Я зашел в магазин и обратился к продавцу: «Привет, Пол, что новенького в этом году?»
Пол подвел меня к снегоходу, водруженному на небольшую платформу, и сказал: «Вот эта малышка – наша новая модель с масляным охлаждением. Она развивает скорость в 160 км/час и продается за 2600 долларов».
В те времена снегоходы стоили менее 1000 долларов и их максимальная скорость была примерно 65 км/час, так что эта новая модель существенно отличалась от всего, что было до нее. Но какой бы выдающейся она ни была, у меня уже имелось шесть штук снегоходов и абсолютно не нужен был еще один. Я повернулся к Полу и так, между прочим, заметил: «Кто захочет купить снегоход, пусть даже развивающий 160 км/час, за 2600 долларов?! Это просто смешно».
Пол хихикнул: «Как сказать… В этом году в продажу в нашем штате поступит только шесть таких машин. Нам выделили две из них, и одну мы уже продали».
Я тут же выпалил: «Я ее беру». И правда, купил. Я хотел быть одним из немногих, у кого имеется эта новая мощная машина. Я хотел чувствовать себя частью совсем узкого круга людей и ощущать свое особое положение. И хотя мне не нужен был еще один снегоход, я, в конце концов, купил его и гордился своей покупкой.
Именно этот случай помог мне осознать всю силу эксклюзивности, редкости и уникальности.
24. Простота
Рекламный текст должен быть простым. Позиционирование вашего продукта также должно быть простым. Ваше предложение должно быть простым. Короче говоря, целиком вся подача информации должна быть как можно более простой на протяжении всего вашего послания.
Иногда возникает желание превратить что-то простое в нечто сложное. Мы говорили об этом в предыдущей главе, в параграфе «Описание продукта». Но это правило относится к маркетинговым вопросам, а здесь мы обсуждаем простоту как один из основных психологических мотивационных факторов. Что это означает, когда речь идет о рекламном тексте?
Обычно я говорю своим слушателям, что это требует от них концентрации. Сконцентрируйтесь на том, чего вы пытаетесь добиться, и исключите все, что усложняет восприятие материала или просто является ненужным.
Это не означает, что вам нужно сочинять настолько простой рекламный текст, как если бы его читатель был третьеклассником.
Когда мы говорим «простота», мы имеем в виду не это. Текст должен быть пригоден для того, чтобы его читали и не очень образованные люди, и люди с очень высоким образованием, и чтобы и тем, и другим он был понятен. Если текст будет составлен с позиции выше- или нижестоящего, он не будет производить хорошего впечатления ни на кого.
Использование «громких» слов в стремлении произвести на кого-нибудь впечатление – один из типичных примеров составления текста с неверных позиций. Пока вы пытаетесь увлечь одного своей лексикой, другой, кому ваши чудные словеса могут быть не совсем понятны, будет для вас, как клиент, потерян. Используйте простые, понятные слова. Ведь сами по себе слова – это небольшие истории, эдакие эмоциональные послания, и каждое из них способно воздействовать порой гораздо сильнее, чем мы предполагаем.
Самое мощное воздействие можно оказать, используя именно простые слова. Употребляя понятные всем слова, мы способны произвести намного более сильное впечатление, чем когда говорим словами, которыми не все владеют.
Это относится и к оригинал-макетам – в них также нужно придерживаться принципа простоты. Тесты подтверждают, что такие объекты, как цветные полосы через все объявление, причудливые шрифты, которые тяжело читать, и линии, которые отвлекают взгляд от текста, способны навредить пониманию рекламного послания. Фантазийные шрифты могут выглядеть красиво, однако очень часто они приводят к самому низкому уровню понимания рекламного послания.
Простота – мощнейший инструмент воздействия
Если вы склонны все усложнять, то не добьетесь больших успехов в копирайтинге. Помните об этом очень важном правиле, когда будете выбирать шрифт и решать, как представить свой продукт и какое предложение сделать потенциальному клиенту.
Хорошим примером того, как работает простота в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, может послужить произошедшая со мной история, когда ко мне обратился Мюррей Рейфл, мой дорогой друг и великолепный оратор. Рейфл был знаком с людьми, которые разрабатывали часы для швейцарской армии. Вот он и подумал, не заинтересует ли меня предложение начать продавать данный продукт в Соединенных Штатах. И я заинтересовался.
Мы договорись о встрече, где мне должны были показать всю линейку часов. На встрече мне представили часы в трех различных стилях и в трех цветовых гаммах – всего 9 различных моделей часов. Одни были мужские, другие женские, третьи – детские. Цветовые решения были в черном, красном и хаки. Я рассмотрел все часы, выслушал историю их создания и в общих чертах получил очень хорошее представление о продукте.
А затем пришла очередь большого вопроса:«Г-н Шугерман, вы уже хорошо представляете себе наши часы. Что вы о них думаете?»
Я еще раз взглянул на часы, подумал несколько минут и ответил: «Я буду рекламировать только черные мужские часы и опубликую объявление в Wall Street Journal, чтобы протестировать концепцию».
Представители часовой компании были озадачены. «А почему вы не предложите все варианты? Подумайте, как много людей вы заинтересуете, если предложите 9 различных моделей. Кроме мужчин, вы привлечете и женщин, и детей, и дадите им возможность выбирать из нескольких цветов».
Я сказал им, что по опыту я знаю: простота – лучший из подходов, и что предлагать потребителю слишком много вариантов всегда опасно.
Однако что бы я ни говорил, они со мной не соглашались. «Логика говорит, г-н Шугерман, что предложение большего количества вариантов обеспечивает большее количество продаж».
Тогда я высказал идею проверить, кто из нас прав. Я предложил разместить два разных рекламных объявления в двух различных частях тиража. Это называется «A/B расщепление тиража». Скажем, Wall Street Journal печатает два различных варианта (А и В) одной и той же рекламы, а затем доставляет их с газетой в один и тот же район в одно и то же время. То есть в один дом приходит одна версия рекламы, а в соседний – другая.
