Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий
Чувство такой необходимости можно создавать, предлагая ограниченные количества продукта. «У нас осталась только одна тысяча единиц товара, и это – наше последнее рекламное объявление». Такое заявление может прозвучать очень убедительно и мотивировать покупателя на незамедлительные действия.
Но даже если налицо замечательная реклама, создающая напряженное чувство необходимости срочных действий, очень легко допустить одну фатальную ошибку, которая перечеркнет все ваши усилия. Какова же эта фатальная ошибка? Пропустить включить в объявление некую важную информацию, которая будет нужна читателю для принятия покупательского решения. Тогда покупатель найдет себе извинение: «У меня остался один вопрос, но я слишком занят, чтобы звонить и пытаться найти на него ответ» или что-то в этом духе. Короче говоря, даже создав ощущение необходимости срочных действий, вы можете свести на нет все свои усилия, упустив включить какую-нибудь важную информацию в свой рекламный текст. Чувство необходимости действовать быстро можно вызывать различными способами, создавая разные ситуации.
В качестве причины, почему нужно торопиться, можно указать, например, на ограниченность поставок, предстоящую ликвидацию или грядущее повышение цен, малый остаток товара, снижение цены на ограниченный период времени или на то, что товар вообще выпущен ограниченной серией. Можно сказать что-нибудь типа: «Купите товар сегодня, и вы сможете начать наслаждаться им уже завтра» или даже: «Купите один продукт в течение ближайших 3 дней, и второй вы получите бесплатно».
Другой способ вызвать ощущение необходимости срочных действий со стороны потенциального покупателя – увязать покупку с определенными условиями ее получения, например: «Если закажете товар до такого-то числа, мы доставим вам его с курьерской службой FedEx» или: «Так как вы являетесь нашим клиентом, если закажете этот замечательный продукт до такого-то числа, то сможете получить его прежде, чем продукт поступит в продажу по всей стране».
В какой-то период почти все свои новые продукты мы выводили на рынок со словами: «Цена перед национальной премьерой». Не то чтобы эта фраза так много значила, но она вызывала предположения, что указанная цена – не совсем та, которая будет назначена впоследствии, и что в дальнейшем она может возрасти. В действительности, цены на калькуляторы и вообще на электронику со временем только снижались, так что мы постепенно отказались от этого приема.
Количество способов внушить чувство срочности и необходимости действовать безотлагательно ограничивается только вашей фантазией. Но эти заявления всегда нужно делать в конце рекламного послания. Итак, в любой рекламе есть два критически важных момента -самое начало и самый конец. И именно в самом конце необходимо вызвать ощущение необходимости предпринять некие неотложные действия для совершения покупки. Но это не единственное, что нужно сделать в самом конце текста – в этом месте необходимо выполнить несколько задач и объединить воедино действие нескольких мотивационных факторов, причем объединение должно казаться естественным и органичным, как говориться, должно быть «бесшовным».
21. Страх
Страх – один из сильнейших мотивационных факторов, который вынуждает нас предпринимать те или иные действия. Дайте человеку основания действовать определенным образом по той причине, что иначе он может потерять возможность купить что-либо, и он, скорее всего, поступит именно так, как вы ему велели. Как мы говорили выше, ощущение необходимости принять некие срочные меры – очень важный мотивационный фактор.
Отчасти ощущение этой необходимости основывается на страхе. Клиент боится, что он упустит возможность купить ваш товар или услугу, потому что в будущем этого продукта не окажется в наличии или он будет продаваться уже по иной цене. Но страх может выступать как мотивационный фактор и в других ситуациях.
Например, возникновение угрозы распространения нового вируса или штамма гриппа может раскрыть новые возможности для продажи продуктов, укрепляющих иммунную систему или помогающих предотвратить болезнь. Люди покупают эти продукты, потому что хотят защитить себя от вируса, который в настоящий момент стал для них вполне реальной и близкой угрозой. Они боятся последствий, которые могут наступить, если они не купят тот продукт, который защитит их. И хотя намного проще продавать то, что лечит болезнь, нежели то, что должно ее предотвращать, это правило очень часто нарушается, когда основным движущим мотивом становится страх.
Страх преступности
В качестве другого примера можно взять покупку охранных сигнализаций или даже оружия. Наверное, должен наступить внезапный рост преступности, скажем, в определенном городе, чтобы его жители, испугавшись перспективы стать жертвой нападения или ограбления, предприняли какие-то действия для защиты себя и своего дома.
Существуют продукты, которые рассчитаны на наш страх старения. Различные кремы, лосьоны и пилюли, обещающие омолодить нас, продаются именно потому, что люди боятся процесса старения и беспокоятся о том, что другие подумают об их внешнем виде.
Сегодня никого не удивишь информацией, что люди предпринимают какие-то странные действия и ведут себя иррационально по причине какого-то сильного страха. История фондовой биржи изобилует примерами иррационального поведения людей, охваченных страхом потерять свои деньги. Когда рынок начинает падать и приближаться к самому дну того, что называется «циклом медведей» [20], а экономические прогнозы становятся все мрачнее, потребители начинают сбрасывать акции, боясь, что рынок продолжит свое падение и они потеряют еще больше денег. Или когда устойчивость доллара оказывается под вопросом, многие испуганные инвесторы, пытаясь защитить себя, начинают скупать золотые монеты.
Страх может быть очень сильным мотивационным фактором, однако пользоваться им нужно очень осторожно и, как правило, в ответ на определенные предполагаемые угрозы или потери, с которыми люди могут столкнуться.
22. Незамедлительное получение удовлетворения
Незамедлительное получение удовлетворения – крупнейшее преимущество покупки товаров и услуг в предприятиях розничной торговли. Подумайте над этим. В розничной торговле вы можете взять продукт, подержать в руках, потрогать и рассмотреть со всех сторон. И как только вы примете решение о покупке, то можете взять продукт с собой, пойти домой и начать им пользоваться и наслаждаться без промедления. Посылочная торговля лишена этого достоинства.
Чтобы компенсировать его, вам нужно или объяснить потребителю, какие преимущества дает покупка товара по почте, или заверить, что вы доставите ему продукт буквально в ближайшие несколько дней.
Усилия людей и компаний, занимающихся директ-маркетингом, направлены на то, чтобы обеспечить своим клиентам скорейшее получение удовлетворения от покупки. Стремясь отгрузить продукт в минимальные сроки и сделать посылочную торговлю одним из быстрейших методов дистрибуции в США, им удалось отвоевать значительную долю рынка у индустрии розничной торговли. Я могу в понедельник утром позвонить в компанию, торгующую компьютерами, заказать какую-нибудь программу и начать ею пользоваться уже в понедельник вечером. Это гораздо проще, чем бежать в магазин, искать место, где можно припарковаться, рыскать по магазину в поисках нужного отдела, а затем еще иметь дело с продавцом. Поэтому неудивительно, что директ-маркетингу удалось «отхватить» огромный кусок во многих продуктовых категориях, традиционно продающихся в розницу.
Именно посылочная торговля компьютерами стала колыбелью для таких гигантов, как Dell Inc. и Gateway 2000, специализирующихся на доставке товаров на следующий же день после получения заказа.
А потому, если у вас есть продукт и вы хотите заработать на основном преимуществе розничной торговли, найдите способ отгружать свой товар максимально быстро, доставлять его потребителю в скорейшие сроки и обеспечивать ему такой уровень сервиса, какой розничный торговец предоставить не может.
23. Эксклюзивность, редкость и уникальность
Эксклюзивность, редкость и уникальность – мощнейшие мотивационные факторы, если использовать их для подходящих продуктов и в подходящих ситуациях.
Идея сводится, главным образом, к тому, чтобы дать потребителям почувствовать, что покупка определенного продукта сделает их особенными, не такими, как все, что тогда они будут принадлежать к очень небольшой группке избранных, которым можно завидовать за то, что они являются обладателями некоего нечасто встречаемого продукта.
Эмоциональная привлекательность данного подхода весьма высока. Каждый человек желает ощущать себя кем-то особенным. Большинство людей хотели бы принадлежать к группе «избранных», у которых есть то, чем могут наслаждаться немногие.
