Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Исследования показывают, что подростки, в отличие от взрослых, используют клавиатуру мобильных не только проворнее, но и главным образом с помощью большого, а не указательного пальца. В Японии, где живут многие чемпионы по скоростному набору SMS, из-за этого возникли, по определению исследователей, «племена большого пальца»: подростки, которые большим пальцем не только набирают текст на мобильном, но и нажимают на кнопки дверных звонков, указывают на что-то и даже приветствуют друг друга на улице. Все больше подростков, у которых большой палец становится основным, и дизайнерам клавиатуры уже приходится это учитывать.
Не факт, что эти догадки возникли бы в результате опроса подростков о том, как они работают на клавиатуре и набирают SMS. Не говоря уже о более полезной догадке, что мышцы и гибкость большого пальца тоже меняются по мере его эволюционного приспособления к новым технологиям. А японские дизайнеры и этнографы, изучая пожилых, но состоятельных жителей Японии, разработали философию дизайна под названием Raku Raku — «легко легко»: главное место в процессе дизайна и производства занимают наблюдения за тем, как потребители используют продукт и взаимодействуют с ним. Благодаря этому был разработан один из самых успешных мобильных телефонов компании NTT DoCoMo: за первые два месяца было продано 200 000 штук.
Почему? Потому что из наблюдений компания узнала, что пожилым людям нужны более крупные клавиши, более яркий дисплей и цвета корпуса, а также увеличенные размеры самого телефона (из-за артрита и слабеющего зрения) и более громкий звонок. Этот проект был настолько успешным, что 18 японских фирм совместно образовали сеть универсального дизайна, которая для создания ориентированных на рынок продуктов сначала обращается к потребителям, а затем — к дизайнерам.
Как говорит основатель Housecalls Билл Эйбрамс, «именно это лучше всего удается выявлять в исследованиях поведения: неожиданные или, что еще лучше, новые блестящие догадки об обычном и повседневном».
Эйбрамс вспоминает, как продукты его клиентов спасались от верного провала, когда наблюдения выявляли проблемы потребителей при использовании опытных образцов: например, когда им трудно было снять крышку с упаковки или когда потребители считали продукт «неэффективным», потому что после его применения поверхность не блестела. По мнению потребителей, блеск был доказательством чистоты и соблюдения правил гигиены. А однажды Эйбрамс заметил, что запах говорит потребителям не только об эффективности продукта или его пользе для здоровья, но и о его безопасности.
Эйбрамс вспоминает: «Во время одного исследования чистящих средств для ванны потребители отрицательно реагировали на продукт, который явно был лучшим в своей категории. На видеозаписях, полученных в начале исследования, потребители морщили нос, когда их просили открыть флакон и применить это средство». На вопрос о причине такого поведения потребители ссылались на резкий кислотный запах: он наводил их на мысль, что продукт небезопасен для мест, где могут играть дети.
Оценить — значит выслушать, извлечь уроки и сделать
На этапе оценки происходит корректировка опытных образцов (так, пришлось избавиться от резкого запаха чистящего средства), а потом к потребителю обращаются еще раз. Здесь наряду с более традиционными инструментами исследований рынка применяются инструменты для наблюдения. У потребителей спрашивают их мнение о продукте в группах или поодиночке (с видеосъемкой), просят описать их ощущения от продукта или предложить какие-то возможные или обязательные улучшения.
Келли уверен, что этот процесс входит в число самых важных — выслушать, создать опытный образец, затем снова обратиться к потребителю и посмотреть, как он будет с ним контактировать, опять спросить его мнение и выслушать во второй раз. Здесь могут возникнуть новые догадки о стиле жизни потребителя, которые прямо повлияют на технологическую разработку продукта.
Например, при разработке инсулиновой шприц-ручки возникли вопросы о ее прибыльности, размере и эстетических аспектах (чтобы она не напоминала иглу); кроме того, она должна была облегчить жизнь диабетика, сняв некоторые ограничения. Всем этим требованиям отвечал окончательный вариант ручки: она позволяет людям носить инсулин до 28 дней подряд, и к тому же его не нужно охлаждать.
Всегда крайне важно задавать вопрос: как продукт облегчает или упрощает жизнь пользователя? Или: как мне сделать свой продукт незаметным, то есть необходимым? Именно «незаметные» продукты нам нужны больше всего — банк, о котором мы никогда не задумываемся, потому что он всегда делает требуемое; местный продуктовый магазинчик, всегда открытый в нужную минуту; поезд, который никогда не опаздывает; никогда не зависающий ноутбук; машина, которая всегда заводится.
«Незаметные» продукты работают бесперебойно, всегда выполняют заявленные в инструкции функции. Именно к этому должны стремиться все продукты и бренды — не к яркому присутствию, которое бросается в глаза, а к присутствию в смысле надежности и долговечности. Примеры — наручные часы, зонтики, тарелки, чашки, любимый бар: их замечают, только если они пропадают, ломаются, бьются или закрываются.
Они ведь стали такими, потому что эволюционировали согласно потребностям, понемногу корректировались на протяжении долгих лет
Задумайтесь об этих вещах: они ведь стали такими, потому что эволюционировали согласно потребностям, понемногу корректировались на протяжении долгих лет. Каждое поколение, каждый клиент, каждый пользователь делали в этот процесс микроскопический вклад: одни говорили гончару, что кружки должны быть больше и удобнее, другие замечали в разговоре с часовщиком, что им надоело каждый раз вытаскивать часы на цепочке из кармана, вместо того чтобы посмотреть на них сразу. Вспомните цветовую гамму, стиль и режим работы своего любимого продуктового магазинчика или бара: он работает допоздна, потому что много лет клиенты высказывали такое пожелание, а также выражали свои предпочтения относительно определенных фруктов, пива, неяркого освещения, отсутствия музыки, уютных кресел или прилавка с сырами! Мы всегда проводили исследования рынка именно так и все же не можем взять в толк, почему многие компании столько времени тратят на изучение подобных вещей.
Ведь так было всегда; просто нас ослепило величие технологий, и мы перестали видеть и делать некоторые очевидные вещи. Особенно это касается предметов, которые, казалось бы, уже некуда улучшать. Например, офисное кресло: ясно, что кресла предназначены для сидения. Но так ли это? Когда компании IDEO поручили разработать офисное кресло, она решила на местах увидеть, как именно люди используют сейчас эту мебель.
Заскучав, люди катаются на креслах по офису туда-сюда, отталкиваясь ногами. Или качаются взад-вперед, поворачиваются к шкафу с бумагами, пугают офисного пса неожиданными наклонами, собираются в уголке на импровизированную встречу, а иногда, если больше нечего делать, набирают что-то на мобильном или работают за столом. Но все столы — разной высоты, так что высота кресел постоянно корректируется, люди все время поднимают-опускают сиденье, что само по себе становится игрой и развлечением. Несомненно, все это нужно учесть разработчику кресла, а также проблемы со спиной, изгибы спинки, боль от длительной работы на клавиатуре, возможность качаться в кресле, эргономические свойства, расположение, движущую силу… Об этом следует помнить и найти подходящее решение.
Созданное в IDEO кресло Leap Chair вполне можно назвать одним из лучших примеров этого процесса — когда задаются вопросы и делаются попытки улучшить продукт, который, по мнению большинства, просто некуда совершенствовать. Были проведены исследования того, как люди работают в офисе — как они сидят, наклоняются вперед, откидываются назад, горбятся; подъезжают на своем кресле к коллеге. Изучались изгибы позвоночника и то, как люди наклоняются, разговаривая по телефону. И потом IDEO разработала это кресло по «антропометрическим показателям»; в истолковании компании это человеческие факторы, влияющие на наше взаимодействие с используемыми продуктами, нашими машинами и домами. Иными словами, с продуктами, которые призваны преодолевать наши физические ограничения — то, как далеко мы можем протянуть руки, ноги или насколько можем согнуться.
Да, в IDEO даже учли использование кресла как средства передвижения по офису и поэтому дополнительно его укрепили.
На стадии внедрения все эти аспекты сочетаются, а результатом становится новаторский продукт с прекрасным дизайном, учитывающий потребности реальных людей. Какого успеха добиваются такие продукты? «Феноменального!» — заявляет Майерсон, который также возглавляет Центр новаторства имени Хелен Хэмлин при Королевском художественном колледже в Лондоне.
