Питер Диксон - Управление маркетингом
На какой стадии существования рынка товара сегментация наиболее важна? Наилучшее время — стадия быстрого роста, когда другим конкурентам также предстоит сегментировать рынок. На стадии замедления роста большинство сегментов рынка уже хорошо обслуживается конкурентами, и их завоевание обойдется слишком дорого. На стадии быстрого роста на рынке появляется значительное число новых типов покупателей. Часто их появление связано с тем, что продавец-новатор разработал новое изделие, сводящее на нет их прежние требования к товару, или предлагает характеристику или цену, которые склоняют чашу весов в сторону покупки. Или же продавец обнаружил ранее не использовавшийся канал распределения или СМИ для того, чтобы достигнуть нетронутый сегмент рынка. Развитие рынков часто происходит именно из-за появления таких новых сегментов. Итак, напомним: растущий рынок создает оптимальные условия для сегментации: различные сегменты реагируют на различные выгоды и характеристики товара, разнятся по своей чувствительности к цене и используют разные каналы совершения покупок.
Анализ потребителей на зарубежных рынках
Зарубежные потребители заметно отличаются от американских. Они говорят на других языках, иначе одеваются, питаются и имеют другие привычки. Однако не все иностранцы ведут себя одинаково. Некоторые из них богаты, а многие очень бедны. Иные высокообразованны и живут в промышленно-развитых регионах, другие неграмотны и ведут очень несложный образ жизни. Изображенная на рис. 3-1 модель сегментации может быть одинаково применена к зарубежным рынкам и к рынку Соединенных Штатов. В некоторых случаях модель более применима к зарубежным рынкам, поскольку логика ее структуры практически исключает опасность того, что в процесс принятия решений вмешаются национальные предрассудки.
Задача заключается в том, чтобы получить адекватную информацию, способствующую сегментации потребительского поведения, которая позволяет разработать оптимальную конкурентную стратегию. Наибольшая опасность заключается в том, что команда по принятию решений, подобно первым миссионерам и социологам, привнесет в анализ свои собственные ценности, убеждения и поведение. Специалистам, не способным поставить себя на место иностранного потребителя, следует держаться подальше от работы на внешних рынках. С другой стороны, излишний национализм может таить в себе не меньшую опасность, так как свойственные ему романтизм или идеализм могут еще сильнее исказить картину.
По-видимому, наиболее серьезной проблемой, стоящей перед американскими фирмами, которые имеют дело с иностранными потребителями, является реакция их культуры на вторжение американской. Например, ислам веками доминировал над цивилизациями и способствовал их обогащению. Но, равно как и другие религии, некоторые исламские фракции бывают склонны к ненависти и насилию по отношению к Соединенным Штатам. В излишней популярности американских товаров некоторые видят явную угрозу.
«Сейчас уже становится ясным, что мы сталкиваемся с настроениями и поведением, выходящим далеко за рамки политических курсов и проблем. Это не что иное, как столкновение цивилизаций — по-видимому, иррациональная, но, несомненно, имеющая исторические корни реакция вечного соперника нашего иудео-христианского наследства, нашей нынешней светской действительности и противника их повсеместного распространения... Начиная с конституции и кончая кока-колой, от танков и телевидения до маек, — всё это символы и артефакты, благодаря которым идеи Запада сохранили и даже укрепили свою привлекательность».
Компании и их команды по принятию решений в сфере международного маркетинга все больше сознают, что в то время как сегменты молодых зарубежных культур, особенно в Азии, Южной Америке и на Среднем Востоке, с энтузиазмом встречают американскую культуру, другие сегменты, представленные пожилыми и глубоко религиозными людьми, враждебно настроены по отношению к американскому влиянию. С этими явлениями нельзя не считаться в процессе сегментации рынка в странах, имеющих столь большие различия в культурах.
Вопросы и задачи
1. Представьте, что первым заданием на вашей новой работе является построение сегментационной модели рынка основной услуги вашей фирмы. Вы потратили четыре недели, разбираясь с грудой второстепенной информации, старыми иссле-до^аниями рынка и беседуя с отраслевыми экспертами, менеджерами по продажам и оптовыми торговцами. По ходу вашего доклада о разработанной модели группе руководителей высшего ранга, а также специалистам по маркетингу и управлению производством среднего звена вы вдруг начинаете понимать, что потеряли контроль над аудиторией, и в зале завязывается оживленная, порой даже жаркая дискуссия. У вас на минуту душа уходит в пятки, но потом возвращается на место и начинает ликовать. Почему ваш испуг сменился ликованием?
2. Анализ структуры спроса, представленный на рис. 3-1, базируется на психологической теории, согласно которой поведение есть результат взаимодействия между людьми и различными ситуациями, в которых они оказываются. Покупательское поведение является функцией от произведения личности и ситуации (В = f(PS)), Это называется теорией поля Левиниана. Индивидуальные различия, с которыми мы родились или которые мы приобретаем вместе с жизненным опытом, предопределяют нашу оценку собственного физического и социального статуса. Мы совершаем целенаправленное действие, а направление нашему покупательскому поведению сообщают наши ценности и убеждения. Таким образом, различия в убеждениях и ценностях отвечают на вопрос, почему потребители ведут себя по-разному. Какие выводы этой теории применимы к сегментации рынка?
3. Исследователи рынка провели анализ того, как различные критерии влияют на обоснование и сегментацию спроса. Из 37 рассмотренных случаев в 19 из них важнейшим фактором совершения покупки были искомые в товаре выгоды, в 15 — представления о товаре и только в 3 — стиль жизни потребителя. Как эти результаты подтверждают представленную на рис. 3-1 модель сегментации? В чем существенная ошибка теста?
4. Почему из текста, посвященного сегментации выгод, следует, что потребители с более низким доходом предпочитают более дорогой кухонный комбайн?
5. Двадцатое столетие ознаменовалось радикальными переменами в домашнем хозяйстве, вызванными не только снижающими трудоемкость приборами, но также многочисленными инновациями в приготовлении пищи и уборке. Старожилы еще помнят, как их бабушки стирали вручную, занимались домашним консервированием и даже топили дровами печь и покупали лед. Почему можно с уверенностью предсказать, что изменения бытовых товаров в течение нескольких последующих десятилетий не будут столь же радикальны? Какое влияние это окажет на приверженность торговой марке?
6. Некоторые футурологи получают большие гонорары за предсказания о том, как новые технологии изменят транспорт, жилье, отдых, питание и охрану здоровья через 20 лет. Сделайте ваш прогноз (не более 200 слов) для каждого из этих рынков.
7. Ассоциация производителей персиков в Джорджии попросила вас помочь в организации маркетинговой кампании, направленной на увеличение потребления персиков среди молодых образованных людей, в особенности студентов университетов. Ассоциация полагает, что укорененная привычка потреблять фрукты имеет тенденцию оставаться на всю жизнь. Как бы вы сегментировали потребление фруктов студентами по трем потребительским ситуациям? Какова, по-вашему, относительная популярность в каждой из потребительских ситуаций следующих фруктов: яблоки, бананы, грейпфруты, киви, апельсины, персики, сливы и клубника? Согласитесь ли вы с тем, что предпочтение того или иного фрукта, укоренившееся в молодости, в дальнейшем не подвергается значительному изменению? Подумайте о вкусах ваших родителей и дедушек с бабушками.
8. Рынок чистящих средств был сегментирован по определенным потребительским ситуациям с выделением торговых марок и товаров, обслуживающих каждую из ситуаций. Перечислите все варианты потребительских ситуаций. Почему оказался результативным маркетинг, ориентированный на выделенные ниши? Почему в настоящее время в семьях стоит по четыре-пять флаконов под раковиной, если когда-то они обходились одним? Какая тенденция помогает объяснить это явление?
9. Приведенная ниже таблица представляет собой довольно простой пример, иллюстрирующий правило выбора, основанное на обработке информации. Представим, что два потребителя заинтересованы в покупке пары обуви для бега. А — имеющий лишний вес состоятельный молодой карьерист, которому предписаны физические упражнения. В — худой, серьезный приверженец бега. Они по-разному оценивают важность характеристик обуви для бега (см. таблицу). Покупатель А уделяет особое значение удобству и внешнему виду, в то время как покупатель В уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам. Имеются три варианта обуви X, Y и Z, чей рейтинг по каждой характеристике из журнала Runner's World также представлен в таблице:
