Александр Шнейдер - Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
В результате стрелки-мушкетеры оказались разбиты отрядами, в которых вокруг одного хорошо подготовленного стрелка стояли пять деревенских мужиков, которые перезаряжали и подавали ему ружья. Эффективность использования стрелков возросла в пять раз. Однако как только изменилось само ружье, продвинувшись по своей S-образной кривой, и его стало легче и быстрее перезаряжать, то отпала и необходимость в этих вспомогательных хитростях.
Кстати, на примере ружья можно проследить еще одну важную закономерность эволюции технологии производства. Сначала каждое ружье делали вручную индивидуально. Когда же попытались производить ружья серийно, то выяснилось, что, при существенном удешевлении одного ружья, качество его и возможность вести прицельный огонь резко уменьшились. Однако очень скоро серийно производимые ружья не только догнали по качеству, но и перегнали те, что делались штучно. Феномен временного падения качества при переходе от кустарного производства к механизированному и автоматизированному — явление, распространенное и проявившееся на многих примерах.
Разумеется, что трехшаговая схема производства (ручное-механизированное-автоматическое) обычно имеет более чем одно звено на каждом из трех этапов. В каждом конкретном производстве возникают и исчезают различные инструменты, добавляя свои подэтапы на пути развития технологии того или иного производства.
Технология производства и стадия рынка
Выше мы рассмотрели пять уровней рынка. Но когда мы говорим, что эти уровни последовательно сменяют друг друга для какого-то продукта или сервиса, мы подразумеваем, что это лишь при постоянной технологии производства данного продукта. При появлении же принципиально новой технологии, ведущей к резкому удешевлению продукта, рынок может перейти опять с третьего этапа на второй.
Сколько у Вас пар ботинок? Как часто и сколь легко Вы их покупаете? А вспомните, что было такое пошить обувь лет сто пятьдесят назад. Это же был проект, вполне соизмеримый с тем, что для американца сегодня купить машину. При этом в середине девятнадцатого века мы вполне смело могли бы сказать, что рынок ботинок находился на третьем этапе. Все уже имели свою обувь, и сапожники жили за счет того, что она периодически снашивалась и нуждалась в обновлении.
Однако появилась технология дешевого пошива обуви, и обувь снова перешла на второй этап рынка. Дело в том, что чем доступнее становилась обувь, тем большее количество людей могло себе позволить иметь больше, чем одну пару обуви, и разнообразить ее фасон. Но ведь рынок, на который приходит все больше потребителей за все возрастающим количеством товара, это и есть второэтапный рынок.
То же самое происходило в девяностых годах с международными телефонными звонками. В девяностом году рынок международной телефонной связи был вполне третьеэтапным. Каждый, кто считал, что ему надо позвонить за океан, мог это сделать. Другое дело, что при тех телефонных тарифах, что были на тот момент, идея позвонить возникала только в случае дейтвительно острой нужды. И долго разговаривать не хотелось. Короче, рынок вполне удовлетворял тот спрос, который был обусловлен дорогостоящим предложением.
Однако после демонополизации телефонной связи конкурирующие компании стали использовать разные технологии (как инженерные, так и менеджерские), и цена на трансконтинентальные звонки полетела вниз. Теперь уже все большее число людей могло себе позволить позвонить за шесть тысяч километров просто поболтать. Количество пользователей сервиса международной телефонной связи резко возросло за счет того, что цели звонящих сильно разнообразились. Рынок перешел опять на второй уровень и к концу тысячелетия достиг третьего уровня при вновь зафиксированных ценах.
Интересно, что товар может оказаться столь доступен, что его оказывается возможно постоянно искусственно поддерживать на втором уровне. К этому относятся товары, ориентированные на моду. Например, Вы разве меняете галстук потому, что старый износился? Нет, просто меняется мода, и Вы обновляете свой гардероб. И возможно это лишь потому, что технология производства позволяет вам менять галстуки по тем ценам, которые делают такое обновление доступным (хотя галстук и должен стоить достаточно дорого, чтобы его замена воспринималась Вами же как некий символ).
Технология производства и система контроля качества
Столько времени, сколько люди производят продукты, они осознанно или нет контролируют качество. При кустарном производстве было вполне естественно оценивать качество каждого производимого экземпляра в отдельности и неудавшиеся отбраковывать. Легко представить, например, древнего грека, отбрасывающего плохую сандалию из корзины с хорошими.
Однако с приходом индустриальной революции и массового конвейерного производства возник новый подход к системе менеджмента качества. В условиях массового производства стало экономически неэффективно оценивать качество конечного изделия или качество изделия на промежуточных стадиях изготовления. Вместо этого стали оценивать критические параметры и стабильность технологических процессов на различных стадиях изготовления продукта. Такой подход, называемый статистическим контролем технологического процесса позволил заблаговременно определять незначительные отколонения параметров технологического процесса и принимать корректирующие меры предотвращающие выпуск некачественных изделий.
Требования к уровню качества и его контролю могут существенно отличаться для различных видов изделий. Есть изделия требующие 100%-ного выходного контроля даже при наличии системы статистического контроля технологического процесса, например, медицинские приборы, военная, аэрокосмическая или ядерная техника для которых устанавливаются жесткие количественные нормы качества и надежности. Есть изделия бытового пользования для которых достаточен имеющийся в производстве статистический контроль процесса и выгоднее заменять отказавшие изделия по гарантии, чем нести дополнительные расходы по выходному контролю, т. е. в этих случаях решение принимается по чисто экономическим соображениям.
Однако рассмотрим такую имевшую место в реальной жизни ситуацию. Некий завод производил продукт для Пентагона. Требования к качеству продукта, методике и объему его испытаний были строго оговорены. Однажды комиссия Пентагона пришла на завод и обнаружила, что при том количестве оборудования и сотрудников, контролирующих качество, лишь менее половины производимой продукции может быть реально протестированно на качество. Даже если все контролеры качества будут работать двадцать четыре часа, семь дней в неделю, существенная часть отгрузок Пентагону останется не проверенного качества.
Этот пример демонстрирует необходимость в следующем витке системы менеджмента качества, который нашел свое воплощение в системе ISO-9000. Стало очевидным, что должна проверяться принятая в компании система обеспечения качества продукции и документация подтверждающая ее надлежащее функционирование. При этом подобное требование распространяется по цепочке на поставщиков комплектующих узлов и деталей для данной компании. Интересно, что гарантируется при этом не то, что товар будет выпускаться высокого качества, а то, что выполняется принятая технология производства изделия и функционирует принятая система обеспечения качества продукции. Тем самым гарантируется выпуск изделий предусмотренного уровня качества. А решить ведь можно выпускать и товар заведомо низкого качества.
Таким образом прослеживается тенденция: от контроля качества каждого выпускаемого изделия, через статистический контроль технологического процесса производства, к контролю внедрения и функционирования системы обеспечения качества компании и ее поставщиков как производящего коллектива, в котором люди взаимодействуют и используют оборудование по определенным правилам. Разумеется, последующие уровни менеджмента качества не могли возникнуть при кустарном производстве.
А как это связано с этапом развития компании? Разумеется, менеджмент качества каждого отдельного продукта вполне подходит для компании первого уровня, в то время как внедрение системы ISO-9000 по карману и осмысленно лишь для компаний второго и третьего уровня. Это, в свою очередь, ведет к некоторым табу для малых компаний при попытках выйти на тот ряд рынков. Например, современный производитель автомобилей — это обязательно компания, прошедшая сертификацию по ISO-9000. А это значит, что и любой поставщик частей к их продукту (в данном случае, машине) тоже должен быть сертифицирован по ISO-9000. Но если вы маленькая начинающая компания, у которой и денег-то нет на сложную и длительную процедуру сертификации, вы не можете продавать свой продукт автопроизводителям. Что бы вы ни изобрели и не начали выпускать, ваш единственный шанс — это идти туда, где сертификация по ISO-9000 не требуется. Подобное ограничение необходимо учитывать, формируя маркетинговую политику.
