Александр Шнейдер - Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
Взлет второго этапа рынка вычислительной техники для компаний произошел с появлением мини-ЭВМ. Для мини-ЭВМ в компании уже мог работать один специалист, отвечавший за все аспекты работы машины. Конечно, к его услугам оставалась поддержка компании-производителя, но компания-потребитель увеличивала свой штат только на него одного. И дело тут не только и не столько в количестве работников. А в том, что если в коллективе из пяти взаимодополняющих, но не взаимозаменяющих узких специалистов вдруг заболеет один, то и оставшиеся четверо станут бесполезны. Риск перебоя в работе коллектива узких специалистов был неизбежно высок, а при переходе к профессионалам единого профиля он понизился.
Появление первых персональных компьютеров сделало возможным автономное использование машины человеком, для которого вычислительная техника не являлась его профессией и основным родом занятий. Это способствовало переходу рынка компьютеров с рынка, ориентированного исключительно на организации, на рынок, продающий индивидуалам (retail market), а он много шире. Поначалу, конечно, это был рынок первого этапа. И не последнюю роль здесь играло то, что пользователь, хотя он и не должен был быть профессионалом, но научиться все равно должен был многому. И не только для того, чтобы начать пользоваться компьютером, но и для решения проблем, возникающих в процессе работы.
Но появлялись встроенные инструменты помощи, частично заменяющие скучное и трудоемкое изучение описаний; появился графический интерфейс, исключающий необходимость запоминания многочисленных команд (кстати, это явилось одной из причин вытеснения программы wordperfect программой ms word, которая имела удобный графический интерфейс и не требовала запоминания многочиленных сочетаний клавиш для выполнения операций). Сокращение числа требований к количеству необходимого материала для запоминания способствовало активному продвижению персональных компьютеров по пути «второэтапного» рынка. Большинство сегодняшних пользователей персоналок мало что знают о своих компьютерах и знать не хотят. Наверное, полной победы на «третьеэтапном» рынке добьются компьютеры, интерактивно общающиеся со своим хозяином на привычном для него языке и не требующие вообще никакого обучения.
Заметим, что приведенные закономерности не являются в реальном мире независимыми, а влияют друг на друга. Так, например, требования к обучению, предъявлявшиеся первыми ЭВМ, и тот факт, что их должен был обслуживать целый коллектив узких профессионалов, обуславливали использование ЭВМ только в специальных условиях, даже если бы они были небольших размеров и помещались бы на домашнем столе. А это прямое пересечение с закономерностью, описанной в предыдущем разделе.
Оптимизация компонентов продукта
Типичной ошибкой, погубившей многие компании, является несвоевременное вложение денег в оптимизацию своего товара за счет разработки более высококачественных компонентов. И объяснить природу этой ошибки можно, только рассмотрев взаимодействие всех элементов цепи продукт-компания-рынок.
Предположим, некая техническая система первого уровня начинает предлагаться на рынке первого же уровня. Например, первые автомобили или самолеты. Кто тратит деньги в этот момент на то, чтобы все детали продукта в нем присутствовали и работали? Разумеется, сама компания-производитель. А денег у нее в этот момент мало, и доступ к капиталу ограниченный. Ведь риск у инвесторов, вкладывающих деньги в рынок первого этапа, высок. Покупатели же на рынке первого этапа, как мы видели выше, платят не столько за высокое качество работы продукта, сколько за возможность стать новатором, делающим что-то по новому.
В этой ситуации в выигрыше оказывается тот, кто максимально приспосабливает к работе своего нового продукта детали и узлы, уже производящиеся для других систем. Это дешевле. Например, колеса от телеги, не являясь ни идеальным самолетным шасси, ни даже оптимальными для автомобиля, оказались вполне пригодными и для первых аэропланов и для машин.
Опасность для компании, продающей принципиально новый продукт на рынке первого уровня, как ни странно, в том, что ее инженеры и даже возможности зачастую позволяют как-нибудь начать оптимизацию отдельных узлов. При этом имеющиеся ресурсы отвлекаются от того главного, что ограничивает в данный момент доступ к капиталу, — формирования рынка путем объяснения преимуществ нового предложения первым потребителям («ранним адопторам»). А взять дополнительные деньги у новых инвесторов пока можно, только неоправданно сильно размыв долю уже имеющихся.
Конечно, возможна ситуация, когда рынок невозможно сформировать именно потому, что одна из деталей работает так катастрофически плохо, что никакие «ранние адопторы» не хотят это терпеть. В этом случае приходится улучшать технику данной детали, но не потому, что она не оптимальна, а потому, что она тормозит маркетинг. Никакие другие не оптимальные узлы улучшать в этот момент не нужно.
При переходе рынка на второй этап требования к качеству работы продукта резко возрастают потому, что новые покупатели уже оценивают товар не по тому, насколько он революционизирует рабочий процесс, а по тому, как он реально работает. В этот момент оптимизация узлов продукта становится важнейшей задачей. А это значит, что дальше использовать детали от других технических систем невозможно. Ведь они не могут быть оптимальными для данного продукта просто потому, что изначально были сделаны для другого. Автомобиль обретает свои собственные специально для него сделанные колеса, а самолет — шасси.
При этом компании-производители не тратят чрезмерные ресурсы на развитие их продукта по двум причинам. Во первых, капитал на втором этапе рынка становится для них много дешевле. Если разработка продолжает стоить столько же, то количество акций, которое за нее надо отдать новым инвесторам, становится много меньше. Не говоря уже о том, что часть цены разработки можно теперь покрыть из увеличивающихся доходов с продаж (далеко не всегда). Интересно, что для компаний, акции которых продаются на бирже, само начало разработки улучшенных деталей изделия может оказаться крайне выгодным предприятием. Ведь при условии правильного PR, рынок будет ожидать, что улучшенные детали увеличат количество продаж и доход компании, а, соответственно, увеличатся и дивиденды по акциям. Цена акций в результате этих ожиданий возрастет.
Второй элемент, резко удешевляющий технический прогресс системы на втором этапе рынка, это делегирование инвестиционного риска другим компаниям. Ведь автомобиль или самолет производятся не в вакууме, а в мире с множеством других индустрий. Как только компании из этих индустрий понимают, что автомобильный рынок стал «второэтапным», т. е. будет увеличиваться, им становится выгодно самим разработать товары и/или сервисы и продавать их автомобилистам. Кто тратил деньги на разработку специального машинного масла или краски для автомобиля? Химические компании. А кому пришлось бы брать на себя риск этих разработок (пусть даже и заказав их тем же самым химикам) пока автомобильный рынок был на первом этапе? Самим же производителям автомобилей. В результате пользы для вашего продукта столько же, а риск переложен на других. Более того, вы еще и выбирать теперь сможете, у какой из химических компаний купить.
При переходе на третий этап рынка особую роль уже играет даже не работа самой системы, а проблемы, возникающие в процессе ее эксплуатации. Поэтому начинают появляться разнообразные сервисные продукты, не являющиеся неотъемлемой частью основного товара, но облегчающие и улучшающие условия его использования. Появляются гаражи для автомобиля или защитные экраны для компьютера. Обычно эти товары производят не компаниями-производителями основного продукта, но производителю основного продукта имеет смысл наладить бизнес-партнерство с производителями сервисных товаров. У нее уже есть выход на своих покупателей и многое другое.
Интересно, что в разгар третьего этапа рынка появляются сервисные продукты для сервисных продуктов. Целые магазины продают не товары для автомобиля, а товары для гаража. А специальные очистители для протирания защитных экранов компьютера? На третьем этапе рынка они реально полезны.
Особую роль сервисные продукты и атмосфера их использования начинают играть на четвертом этапе рынка, когда сам по себе основной продукт уже не может удержать потребителей, так как ему найдена лучшая замена. Однако привычная ритуальная атмосфера, связанная с большим количеством знакомых предметов, имеет самостоятельную ценность. Вы входите в отделанный под старину офис дорогого адвоката. Задавая вам вопросы спокойным располагающим голосом, он достает перьевую ручку, переливает чернила из бутыли в красивую чернильницу, набирает их в ручку, протирает ее промокашкой и подписывает счет, который предъявит вам к оплате. Наверное, не надо обсуждать, почему он не «подмахнул» документ шариковой ручкой, для работы с которой не требуется столько устаревших предметов.
