Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
«Время любителей прошло».
Однако поскольку RIM знала, что бизнес-пользователи все же люди, она одновременно демонстрировала и расположенные к человеку возможности своего устройства, показывая, что на нем можно играть, смотреть кино и посещать социальные сети. Итак, ее послание заключалось в следующем: PlayBook предназначен только для бизнеса, за исключением моментов, когда он используется для игр и развлечений. Не самый прозрачный способ позиционирования изделия. На момент написания этой книги он не был и эффективным. В течение первого квартала после презентации PlayBook, в апреле 2011 года, RIM выставила на продажу (выставила, а не продала) 200 тысяч устройств, в то время как Apple продала 9,25 миллиона iPad. Другими словами, Apple менее чем за два дня продавала больше устройств, чем RIM выставляла на продажу за целый квартал.
Простота требует четкой стратегии, с соответствующим маркетинговым посланием. RIM использовала свои сильные стороны – выпуск устройств для бизнеса, но сопроводила рекламной кампанией, которая не соответствовала стратегии. Забавно: хотя он предназначался деловым кругам, PlayBook первой версии не мог получать электронной почты. Для этого его надо было «привязывать» к телефону BlackBеrry. Воистину, время любителей.
Тем временем Apple продолжала следовать своим простым путем, обращаясь через рекламу одновременно к массовому покупателю и к бизнес-пользователю. И угадайте – что в итоге? Она продолжает продавать свое устройство миллионами штук, и пока еще ни одна группа не обиделась, что к ней не обращаются отдельно.
Простота привлекательна для всех.
Рожденный быть человеком
Законы Простоты действуют во всех подразделениях Apple. Но мало где приверженность им столь очевидна, как в тайных залах, где рождается изделие, – в ее конструкторских лабораториях.
Ориентированность на человека – ключевой принцип Простоты – закрепляется в каждом новом устройстве от Apple еще на той стадии, когда оно представляет собой лишь смутный образ в голове разработчика.
Как всё задумывают и создают, разумеется, секрет. Стив Джобс в интервью сказал, что периодически собирается со своей командой руководителей, чтобы рассмотреть новые идеи. Эта группа определяет, какие из них стоят дальнейших разработок, а какие не заслуживают внимания.
Должно быть, это тот самый момент, когда новая идея оценивается на соответствие принципам Простоты. А также проверяется ее способность к взаимодействию на человеческом уровне.
Естественно, никто из разработчиков Apple не осмелился бы предложить нечто, не соответствующее принципам Простоты. Однако одни идеи могут иметь больший успех, другие – меньший. Совет старейшин выносит после обсуждения свое решение.
Хотелось бы мне, чтобы Apple ради потомков записывала иногда те совещания. Чтобы подробности когда-нибудь стали известны. К примеру, крайне любопытно послушать, как рассматривалась изначальная концепция iPhone. Боюсь, это невозможно. Однако посмотрев на историю изобретений за последнее десятилетие, не нужно быть гением, чтобы понять, какие требования предъявляет Apple к своим продуктам.
Простота – открытая книга.
Концепция должна быть понятной. Покупатель способен уловить ее суть в течение секунды, как это было, например, с «телефон, интернет, iPod – все в одном». Покупатель осваивает устройство сразу – при ознакомлении с ним. Самое главное – оно должно улучшать его жизнь, либо существенно превосходя все, что уже имеется, либо создавая своим появлением абсолютно новую реальность.
Об этом постоянно говорил Стив Джобс еще во времена NeXT. Он подчеркивал, что в бизнесе высоких технологий единственное стоящее нововведение – то, что в десять раз лучше предыдущего. Чтобы продукт был замечен и продажи наращивали обороты – именно такой должна быть степень его важности. Разумеется, многое в оценке субъективно, но если вспомнить хиты от Apple, понятно – они ей соответствуют. Для наглядности сравните первую версию iPhone с популярным тогда BlackBеrry. Не просто лучше – качественный скачок.
Если новая идея от Apple не соответствует перечисленным характеристикам, будьте уверены, по ней пройдется Посох Простоты. И либо исправит, либо положит конец ее страданиям.
Битва между числами и людьми
Цифровая революция породила непостижимо огромный объем статистики. Ни одно агентство и ни одна фирма-клиент не чувствуют себя полноценными, пока не укомплектуют штат специалистами, анализирующими цифры, которые генерируются кликами – нашими следами в странствиях по Сети.
Компании наподобие Dell поглощены этими числами. Каждому проекту назначается цель, и если количество полученных кликов до нее не дотягивает, у кого-то возникают проблемы. Нетрудно понять, почему руководители Dell придают такое значение показателям производительности. Бонусы получают только те, у кого высокие цифры.
Для компании это всего лишь умный бизнес. При доступности данных было бы глупо действовать иначе. Цифры – наши друзья. Посмотрите, что сделали бейсболисты Oakland A’s в фильме «Человек, который изменил всё». Используя информацию, почерпнутую из голой статистики, они сумели построить победную команду без такого, как у Yankees, бюджета.
Однако реальность не столь романтична. Чтобы осознать это, достаточно взглянуть, какое место занимает Dell по сравнению с Apple. Dell приоритетом считает анализ и при этом испытывает большие трудности, когда дело доходит до завоевания сердец покупателей. Приоритет Apple – доставлять удовольствие покупателям, что она постоянно и делает. И получает в результате гораздо бóльшую прибыль, чем Dell.
Стив Джобс был одним из самых передовых людей на планете, но вместе с этим оставался старомодным во всем, что касалось аналитических служб. Он требовал всей информации, какую мог получить, и обрабатывал ее до последнего бита. Но рассматривал ее только в полном контексте.
Он никогда не упускал из виду, что технологии в конечном счете предназначены для людей, для того, чтобы пробуждать их воображение, чтобы приносить им удовлетворение, вызывать их улыбку. Он никогда не пожертвовал бы отношениями с людьми в угоду решению, каким-нибудь образом увеличивающему количество кликов на сайте Apple.
Рабскую преданность цифрам Стив считал чертой крупных корпораций. Однако какой бы большой компанией ни стала Apple, он не позволил бы забивать себе этим голову. Стив охотно поглощал сыпавшиеся на него данные, но решение принимал, советуясь со своим сердцем и умом – как должен поступать любой человек. Он следил, чтобы вещи оставались простыми.
Есть тема, которой много раз касался Стив во время публичных презентаций. Он говорил, что Apple находится на пересечении технологий и гуманитарных наук. В этой фразе – суть Стива. В этом духе он оценивал дизайн изделий и в этом духе принимал маркетинговые решения. Он никогда не стал бы слепо доверять статистике или судить о ценности идеи, исходя из цифр, которые увидел в таблице. Идеи были для Стива всем, и он знал, что самые гениальные из них редко проявляются традиционным способом.
Стив распознавал разницу между фактом и эмоциями. Он понимал, что самым важным в создании бренда часто оказывается нечто неосязаемое и недоказуемое. Идея управлять бизнесом, основываясь лишь на анализе, казалась Стиву не лучше идеи выйти на улицу и спрашивать людей, какой товар они хотели бы получить от Apple.
Несколько раз при случае Стив приводил знаменитую цитату из Генри Форда: «Если я спрошу людей, чего они хотят, они ответят – лошадь побыстрее». Стив считал: придумывать вещи, которые люди не могут себе представить, – это и есть работа Apple. Он знал: когда великое изобретение войдет в их жизнь, люди уже не смогут представить свое существование без него. В 1988 году в интервью BusinessWeek, Стив сказал:
«Очень трудно создать изделие, основываясь на мнении фокус-групп. Люди часто не знают, чего они хотят, пока ты им это не покажешь».
Как ни мало интереса проявляла Apple к использованию фокус-групп при разработках нового устройства, еще меньше они интересовали ее в плане маркетинговых решений. Из уважения к Простоте Стив доверял своей маленькой группе умных людей и не считал суждение посторонних веским доводом.
Легко представить, что кого-то аж передергивает: «Это безумие». «Как вы можете инвестировать миллионы долларов без намека на успех?» «Это безответственно».
Хорошо, повторю: если кому-то нужны доказательства, что методы Apple работают лучше, – все данные с момента возвращения в компанию Стива в 1997 году есть в открытом доступе. В маркетинге Apple постоянно затмевала все остальные корпорации из своей сферы бизнеса и, наверное, 95 процентов компаний из других сфер. Реклама Apple с юмором обращалась к самой широкой аудитории, была хорошо продуманной, ясной и полностью свободной от фокус-групп.
