Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
На протяжении многих лет взаимодействие Apple с миром развивалось так же, как ее продукты. Когда устройства Apple стали ориентироваться на жизнь широкого круга, в рекламе стали чаще появляться люди. И дети, и щенки. И все были прекрасны. В руководстве по Простоте нет пункта, который запрещал бы использовать образы людей в рекламе. Суть в том, что это – лишь один из способов добиться ее человечности.
Даже на ранних этапах своей истории Apple по праву числилась среди самых человечных технологических компаний в мире. Достигалось это в основном благодаря «интеллектуальному юмору». Здесь надо отдать должное бывшему креативному директору Chiat Стиву Хейдену, который возглавлял проект рекламы первого Macintosh. Изучающим рекламу студентам не помешает найти и почитать написанные Хейденом тексты ранней эпохи Macintosh. Он дал Apple голос – голос отчетливый, простой и, похоже, бессмертный.
Успех Apple в маркетинге всегда основывался на том, что она говорила обычным языком, приближенно к разговорной речи. Нет, ее речь не несется вскачь, обходясь без прилагательных. Безусловно, слова «волшебный» и «революционный» в последние годы сослужили хорошую службу. Но в целом в общении с нынешними и потенциальными клиентами Apple не употребляет громких, пышных слов. Манера Apple находится в гармонии с ключевыми принципами, а Простота – ее ключевой принцип номер один. Стив Джобс создавал устройства, говорящие на языке людей, и требовал, чтобы Apple всегда пользовалась именно таким языком. В результате в каждом аспекте взаимодействия с покупателями, начиная от рекламы и сайта и заканчивая собственно продуктом, его образом и восприятием, чувствуется «подлинность» компании. Такое постоянство в долгом пути и дает ощущение Простоты. Добиться его – одна из самых трудных задач в маркетинге, и так уж получилось, что Apple решает ее отлично.
Любой успешный бренд обладает такой подлинностью. Если на то пошло, то ею обладает и любой успешный человек. Простота требует собственного набора основных ценностей, и этими ценностями проникнуто все, что вы делаете и говорите.
Благодаря Простоте у людей возникает чувство, что они вас знают, понимают и полностью вам доверяют.
Технология человечности
По любым стандартам восхождение Apple, стоявшей на грани гибели, к положению самой дорогостоящей в мире компании (по оценкам на 2011 год) поразительно. Этот феномен будут изучать в бизнес-школах еще десятилетия – скорее всего, студенты с iPad вместо тетрадей.
Сегодня Apple занимает места в первых рядах практически всех списков, где присутствуют слова «популярный бренд» или «любимый бренд». «Любимый бренд» – вечная причина мучительной зависти других корпораций. Устойчивая привязанность потребителей выражается в повторных продажах, у компании появляются «евангелисты», которые привлекают друзей, членов семьи и коллег. Лояльность подобного рода кормит себя сама, получая с каждым успешным выходом на рынок нового изделия очередную дозу питательных веществ.
Проще говоря, Apple очень хорошо удается завоевывать человеческие сердца. На каждом этапе этих отношений видна любовь Apple к простоте: от рекламы, пробуждающей покупательский интерес, процесса покупки в магазинах Apple Store – до эксплуатации самого устройства и доступности пользовательской поддержки.
В сущности, Apple создала экосистему Простоты.
За последнее десятилетие Apple совершила революцию в трех категориях изделий: музыкальных плеерах, телефонах и планшетниках, с помощью, соответственно, iPod, iPhone и iPad. Это невероятная история, если задуматься о том, что путь Apple начинался с такого простого по нынешним меркам устройства, как настольный компьютер Apple II. Разница между Apple II и iPad едва ли не аналогична разнице между Ford Model-T[14 - Первый в мире легковой автомобиль, выпускавшийся миллионными сериями.] и межгалактическим крейсером.
И если цель Apple – развивать возможности человека, делая технологии все более и более человечными, то iPad – это самая важная на сегодня веха на этом пути. iPad более наглядно, чем любое другое изобретение компании, демонстрирует склонность Apple превращать технологии в естественное продолжение нашей жизни.
Поэтому строка из старого текста, посвященного Apple II: «Самый персональный компьютер» – в действительности идеальное описание и для iPad. И правда, это – компьютер, намного более мощный, чем были у нас раньше, и при этом трудно представить себе устройство, которое может быть более личным. Его просто переносить. Его просто освоить. Он делает вас ближе к вашим друзьям и семье. Он управляется простым человеческим прикосновением, а это уже – преобразующий опыт.
Apple активно использовала слово «волшебство», начиная с презентации iPad, которую проводил Стив Джобс. Оно прозвучало в его речи, в официальном видео об iPad, пресс-релизах Apple, печатной и телевизионной рекламе. И хотя некоторым подобная настойчивость пришлась не по вкусу, нетрудно понять, почему Стив считал это слово ключевым.
«Я считаю, что новое прекрасное устройство от Apple с тачскрином способно в корне изменить портативные компьютеры… В итоге это может даже способствовать тому, что пользовательский интерфейс с сенсорной системой ввода мультитач обгонит пользовательский интерфейс с мышью, который доминирует последние десятилетия», – писал Уолт Моссберг, обозреватель Wall Street Journal.
Спустя двадцать восемь дней Марк Браун признавался в Wired UK: «Я все еще преисполнен к нему нежности и не устаю произносить пылкие речи о том, как просто им пользоваться и как с ним приятно бродить по сети».
Действительно, для большинства пользователей оказалось достаточно первого путешествия по сети посредством iPad, чтобы понять: они попали в другой мир. Мы использовали мышь для управления компьютером так долго, что многие считали единственно «естественным» управление с помощью внешнего устройства. Но это не так. Естественно – прикоснуться к экрану.
Так iPad выводит нас в новое измерение Простоты. Управление прикосновением к экрану кажется чем-то очевидным, именно так компьютерам следовало бы работать с самого их появления. Теперь использование мыши кажется плохо продуманным решением.
Сделав компьютер, настолько ориентированный на человека, Apple не только предоставила разработчикам платформу для создания новых удивительных приложений – она осветила путь, по которому могут продвигаться технологии. Не только для себя, но и в целом для всей индустрии, которая активно последовала ее примеру.
Для того чтобы быть человеком, настало прекрасное время.
Человечность – для бизнеса и удовольствия
Из всех замечательных отличительных черт iPad одна не так горячо обсуждается прессой, как остальные. Это – уникальная способность iPad становиться другом каждому.
iPad мгновенно очаровывает всех: молодых и пожилых, врачей и ученых, студентов и учителей, музыкантов и бухгалтеров, – решительно любого человека из любой сферы деятельности. И это – сила Простоты, доказательство, что ее привлекательность не имеет границ.
В третьей главе мы уже говорили, что Apple, в отличие от других производящих компьютеры корпораций, не распыляет маркетинговые усилия на разные целевые группы – массового покупателя и бизнес. iPad, как и его предшественник iPhone, предназначен для самой большой группы из всех возможных – просто для людей.
Метод Apple – открыть людям глаза на новые возможности, а затем предоставить им самим решать, как они будут пользоваться этими возможностями в своей жизни. Маркетинговое послание просто – iPad изменит ваш взгляд на мир. И больше ничего. Apple знакомит нас с калейдоскопом приложений, множеством вещей, которые пригодятся самым разным людям. И для бизнеса, и для удовольствия.
Маркетологи, приверженные старым традициям, могут считать, что такое совмещение неправильно. Мол, демонстрируя игры, вы отталкиваете бизнес. Рекламируя бизнес-функциональность, отпугиваете обычного пользователя. Apple игнорирует ограничивающие ее советы. Ко всем чудесам iPad она добавляет еще одно: он прекрасно адаптируется к потребностям своего владельца, какой бы образ жизни тот ни вел.
Если вы хотите увидеть Сложность в действии, давайте рассмотрим способ, который выбрала компания Research In Motion, чтобы представить на рынке конкурента iPad – PlayBook. BlackBеrry в свое время был оптимальным выбором для бизнес-пользователя. Поэтому, опираясь на его солидную репутацию, PlayBook позиционировали как планшетник для бизнес-кругов. Видимо, дистанцируясь от iPad, PlayBook представляли на рекламных постерах и в интернете под слоганом:
«Время любителей прошло».
Однако поскольку RIM знала, что бизнес-пользователи все же люди, она одновременно демонстрировала и расположенные к человеку возможности своего устройства, показывая, что на нем можно играть, смотреть кино и посещать социальные сети. Итак, ее послание заключалось в следующем: PlayBook предназначен только для бизнеса, за исключением моментов, когда он используется для игр и развлечений. Не самый прозрачный способ позиционирования изделия. На момент написания этой книги он не был и эффективным. В течение первого квартала после презентации PlayBook, в апреле 2011 года, RIM выставила на продажу (выставила, а не продала) 200 тысяч устройств, в то время как Apple продала 9,25 миллиона iPad. Другими словами, Apple менее чем за два дня продавала больше устройств, чем RIM выставляла на продажу за целый квартал.
