Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Творческие способности и воображение присущи всем людям. Именно поэтому птицы каждый год строят себе холодные, продуваемые со всех сторон гнезда, а я живу в доме с центральным отоплением, высокоскоростным доступом в Интернет и спутниковым телевидением. «Партизаны» знают, что, используя креативность и воображение, на маркетинге можно сэкономить сотни, тысячи и даже миллионы фунты стерлингов. Когда я работаю со своими клиентами, я всегда ставлю перед собой цель помочь найти более прибыльные способы осуществления того, что они хотят или должны осуществить. Для этого часто требуется творческое мышление.
Тут я должен выразиться яснее: я не считаю себя особенно креативным человеком. Но те творческие способности, которыми я обладаю, исходят из опыта, знаний и моего умения мыслить оригинально, ни в чем свое мышление не ограничивая. В этом мое преимущество. Я подхожу к проблемам с одним и тем же настроем: «Не отступлю, пока не найду решение». В этом я моделирую А. Эйнштейна. Тот часто запирался в комнате и решал какую-нибудь задачу. Он ни на что не отвлекался, даже на прием воды и пищи, и, бывало, работал по 24 часа, а иногда и больше, безо всяких перерывов. Его единственной целью было нахождение решения.
Я до таких крайностей не дохожу, но тем не менее всецело концентрируюсь на проблеме и отказываюсь принимать какое-либо решение, какое мне приходит в голову, пока не буду уверен в том, что это решение является лучшим из всех возможных. Попробуйте; возможно, такой метод подойдет и вам.
Каким же будет будущее партизанского маркетинга? Я намереваюсь создавать более эффективное оружие, разрабатывать еще более прибыльные стратегии и продолжать вести маркетинговый мир за собой. Я прагматик. Меня интересуют методы и стратегии, обеспечивающие прибыльный результат. То, что я предлагаю в этой книге, — это не просто теории. Это лучшее из современного партизанского маркетинга, и помните, что это только начало его эволюции. Я представил вам
25 новых видов вооружения, при этом даже не копнул, а так — легонько ковырнул плодородную почву. В самом ближайшем будущем появится еще больше оружия, применяемого безо всяких затрат, как того и требует дух партизанского маркетинга.
Некоторые из представленных в этой книге методов имеют передовой характер и в то же время просты в использовании. Эта тенденция сохранится и в дальнейшей эволюции. Мне нравятся передовые методы, если они приносят прибыль, однако я не заинтересован в том, чтобы сбивать кого-либо с толку. Партизанский маркетинг всегда был направлен на демистификацию, а не на еще большее усложнение маркетинга. На прилавках книжных магазинов и без того полным-полно книг, обещающих раскрыть «секреты», «гарантирующие» успех. Еще больше сообщений с подобными обещаниями рассылается по электронной почте. Как я уже говорил и буду говорить:
НЕТ НИКАКИХ СЕКРЕТОВ!
Маркетинг очень прост. Необходимо стремиться использовать знание процессов коммуникации для четкой подачи своей выгоды или выгод положительным образом, с ориентацией на строго определенную аудиторию. Отнеситесь к последнему предложению с должным вниманием, ибо оно содержит ряд ключевых моментов.
1. Владение процессами коммуникации. Представленные в этой книге методы и стратегии не предназначены для того, чтобы дурить клиентов. Это не невидимый маркетинг. Весь материал книги направлен на то, чтобы сделать ваши маркетинговые сообщения (атаки) более понятными. Партизанский маркетинг не имеет своей целью введение потенциальных или существующих покупателей в заблуждение, так как каждого клиента «партизаны» рассматривают как потенциального партнера. Ранее я сравнивал партизанский маркетинг с попытками склонить человека противоположного пола к совместной жизни. Долго ли просуществует такая связь, если добиться ее обманным путем? Думаю, что не очень.
2. Четкая подача. Когда я просматриваю маркетинговые материалы своих клиентов, в большинстве случаев оказывается, что маркетинговое сообщение и выгоды представлены очень нечетко. Причина в том, что отдел маркетинга, где пишутся эти тексты, зная все о своих товарах, услугах и выгодах от них, считает само собой разумеющимся, что читатели тоже все это поймут. Никогда не предполагайте, что читатели ваших маркетинговых материалов обладают теми же знаниями и опытом, что и вы. Представляйте выгоды в наипростейшей форме. Возможно, решение о покупке будет принимать финансовый отдел, и в таком случае главным мотивирующим фактором может оказаться прибыльность. С другой стороны, решение может принимать директор по сбыту, у которого мотивация может быть иной, скажем сделать так, чтобы сотрудники отдела лучше распоряжались своим временем. Уверенности в том, что именно будет двигать покупателем, нет, как нет и возможности быть всем для всех, поэтому единственный способ подачи сообщения — это максимально возможная четкость изложения.
3. Положительная оценка. Мне кажется, что я достаточно четко сформулировал свое мнение о том, что маркетинг не должен повергать потенциальных и существующих покупателей в отрицательные состояния. Создание и последующее развитие негативных состояний (как это принято в традиционном «методе страдания») не ведут к повышению самооценки покупателя. Когда я работаю с человеком, склонным принять решение о покупке, я стремлюсь поднять его самооценку как можно более высоко. В этом случае покупатель, уже совершивший покупку, остается удовлетворенным своим решением. Это, в свою очередь, увеличивает вероятность повторных покупок и рекомендаций. Пока что я оставлю эту тему… но продолжу ее позже, в будущих книгах о партизанском маркетинге.
4. Строго определенная аудитория. «Партизаны» знают, что наибольшая прибыль поступает от работы с людьми, с удовольствием получающими ваши маркетинговые материалы. «Слепой» маркетинг, охватывающий всех подряд, в том числе и тех, кто не испытывает ни желания, ни мотивации получать ваши материалы, обходится гораздо дороже, так как такой аудитории сообщение, как правило, приходится демонстрировать большее число раз, прежде чем потенциальные покупатели перейдут из состояния апатии в состояние готовности к покупке. Строгое определение аудитории и последующее маркетинговое обращение к ней с точностью лазерного целеуказателя и безукоризненным постоянством — вот подход настоящего «партизана».
Как вы теперь видите, в партизанском маркетинге разработка передовых, прибыльных маркетинговых стратегий и видов оружия идет ускоряющимися темпами. Одно из отличий партизанского маркетинга от маркетинга традиционного всегда состояло в том, что традиционный маркетинг ориентирован на субъективные мнения и опыт, в то время как в партизанском маркетинге предпочтение отдается психологии и другим наукам о человеческой природе. Теперь к числу этих наук добавляется нейролингвистическое программирование (НЛП). Сейчас уже можно утверждать, что НЛП выдержало проверку временем. Первые разработки Р. Бэндлера и Дж. Гриндера в этой области относятся к началу 1970-х гг.; за прошедшие тридцать лет они и тысячи других практиков НЛП достигли потрясающих результатов. НЛП, как и партизанский маркетинг, развивается, и движут этим развитием создатели метода. В НЛП имеется богатейший выбор средств, применимых в партизанском маркетинге. Поверьте моему слову, именно этим применением я и намерен заняться!
Партизанский маркетинг создавался с тем, чтобы помочь малым предприятиям напрямую конкурировать с крупными многонациональными организациями. Таковы его корни, и они не будут забыты. Стратегии, приемы и методы, которые будут созданы в ближайшие годы, обязательно будут доступны малым компаниям, и не просто потому, что с этого начинался партизанский маркетинг, но и потому, что малых предприятий сейчас больше, чем когда-либо! Лучшего времени для процветания партизанского маркетинга не было никогда. Причина его популярности кроется в современном состоянии мировой экономики. Мои клиенты разбросаны по всему земному шару, от Великобритании и остальной части Европы до России, от Кейптауна до США. Партизанский маркетинг не знает культурных границ, потому как он ориентирован на людей и на прибыль. Представленная в этой книге информация может быть применена почти в любой стране. Даже языковые структуры, которые мы рассмотрели, и те применимы во многих культурах.
Так что же дальше? Мировое господство? Мы уже к этому идем! Восемнадцать миллионов человек уже вложили деньги в книги по партизанскому маркетингу, выпущенные на 42 языках. В мире насчитываются тысячи организаций, применяющих стратегии партизанского маркетинга или имеющих формальные программы обучения персонала таким стратегиям.
Наш успех объясняется одним простым фактом:
