Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
Менеджер технической стартап-компании, выбирающий провайдера облачного хостинга, также обеспокоен. А если вдруг сайт компании рухнет, техническая поддержка не поможет, вскроются скрытые сборы и расходы? Его компания может потерять свой бизнес прежде, чем у нее появится возможность сменить хостинг-провайдера.
Как консультант по брендингу я знаю это и принимаю во внимание, что когда клиент в итоге выбирает мою компанию из всех остальных, он часто отвечает за большую часть бюджета или имеет единственную возможность получить решение прямо перед важным дедлайном. Моя команда знает, что мы несем большую личную, а также профессиональную ответственность перед любым из этих ребят.
Так что если вы хотите добиться успеха у клиентов, найдите особые, действенные способы избавить покупателя от риска. Вот почему умные продавцы, которые изобрели современную розничную систему, создали гарантию возврата денег. Вот почему выполнение обещанного ценится так высоко. Это также объясняет, почему репутация и рекомендации клиентов настолько важны для любого бизнеса. Они избавляют покупателя от риска и тревоги.
У всех покупателей есть проблема. Решите ее
Как-то молодой маркетолог СМИ спросил известного рекламщика эпохи «Безумцев»[73 - «Безумцы» (англ. Mad Men) – американский драматический телесериал об индустрии рекламы и продаж Нью-Йорка 1960-х. Вышел в свет в 2007 году. Прим. ред.]: «В чем состояла ваша философия рекламы, которая принесла вам такой успех?» На что рекламщик ответил: «У людей болит голова. Они хотят, чтобы она не болела».
Вот почему работа на том или даже более высоком уровне, которого от вас ожидают клиенты, важная составляющая успеха. Люди полюбят все что угодно, если оно решает их проблемы или удовлетворяет потребности. Вложите всю энергию и сфокусируйтесь на понимании истинной природы и глубины проблем своих клиентов, и вы построите прочную основу для доверия постоянных клиентов и новых покупателей, которых они приведут за собой.
Все клиенты хотят, чтобы вы сделали их жизнь лучше. Сделайте это
Избавив клиентов от головной боли, мучений с непослушными вьющимися волосами или узких мест производства, вы сделаете их жизнь лучше. Вы дадите им новое удовольствие, например поместив 10 000 песен на их ладонь с помощью iPod или предоставив им возможность отправиться в великолепный круиз на Карибы.
На самом деле это безусловный ответ на вечный вопрос бизнесмена: «Зачем мне это нужно? Почему миру вообще надо заниматься бизнесом?»
Ответ: чтобы улучшить жизнь, делая людей более счастливыми, умными, избавив их от боли и страха, делая их более сексуальными и привлекательными. Ваш продукт не обязательно должен быть чем-то грандиозным. Не забывайте правило одного процента: он просто должен быть лучше.
Здесь мы опять возвращаемся к исполнению. Вот в чем вы должны быть номером один. Убедитесь, что отличие вашего продукта заметно и его можно испытать.
Все клиенты хотят чувствовать, что их проблема – это ваша проблема
Клиенты одержимы только одним набором проблем – своим собственным, и имеют на это полное право. И они рассчитывают, что вы разделите их одержимость. Они не просто хотят, чтобы вы дали им почувствовать свою важность, они хотят чувствовать себя единственными и неповторимыми для вас, как ревнивый парень или девушка.
Не стоит это недооценивать. Вы должны показать клиентам, что заботитесь о мелких и крупных вопросах, ваши действия должны говорить, что вы слушаете клиента, что его проблемы имеют для вас высший приоритет. Это снижает его беспокойство и создает доверие. Действие всегда ценится, но правильные слова и внимание также имеют большое значение. Просто никогда не скупитесь на действия.
Все клиенты хотят простоты
Необходимо, чтобы ваш продукт было легко купить, легко установить, легко понять, легко позволить себе, легко использовать – легче, чем продукт ваших конкурентов, и легче, чем ожидают клиенты. Универсальный закон гласит, что простое одерживает победу над сложным. Мир вашего клиента и так заполнен путаницей из современной жизни и бизнеса. Еще никто не потерял клиента, сделав свой продукт слишком простым.
Именно поэтому великие продавцы, зная это, убирают все препятствия, которые могут возникнуть на пути к совершению покупки. Клиент может купиться на ваше предложение, но если ему придется заполнить слишком много форм, преодолеть массу преград, слишком долго ждать доставки или делать выбор среди слишком большого количества вариантов, он будет разочарован и, скорее всего, не вернется. С другой стороны, если все ваши конкуренты заставляют клиентов преодолевать барьеры, которые вы можете упростить до покупки в один заход или заказ в один клик, вы выиграете только за счет этого (если, конечно, ваш продукт будет достаточно эффективен).
Клиенты хотят быстрее, но не слишком быстро. Важнее сделать как надо
Успешный предприниматель однажды сказал: «Скорость никогда не тратится впустую». Аминь. Еще никогда не существовало клиента, который не хотел бы решить свои проблемы быстро. Если вы занимаетесь бизнесом, который связан с предоставлением услуг клиентам, скорость – ваш друг навсегда. Однако будьте осторожны и не слишком торопитесь, чтобы не допустить неправильного выполнения работы. Со временем вы узнаете, что «сделать правильно с первой попытки» – очень важное условие для большинства клиентов. Так что быстрее – это всегда лучше, пока вы успеваете выполнить свою работу полностью.
Все клиенты хотят получить доказательство. Убедитесь, что они видят его
Крайне необходимо, чтобы потенциальные клиенты сделали у вас первый заказ, а давние клиенты оставались лояльными к вам и вашему бренду. К сожалению, оценка «вы настолько хороши, насколько хорошо поработали в последний раз» – это правда жизни для большинства компаний, которые не являются монополиями или не предоставляют коммунальные услуги. Только лояльность клиентов заходит дальше. Когда вы идете в любимый ресторан, вы надеетесь получить прекрасное блюдо с минимальными вариациями. В конце концов, это блюдо все еще достаточно дорого для большинства людей. Лояльный клиент сможет простить вам несовершенство раз или даже два. Но на этом все. Деньги и время сейчас слишком ценны. Если вы не справитесь, клиенты могут продолжать любить вас, но вряд ли останутся с вами.
Вот одна из моих самых любимых историй о доверии.
Однажды основатели Rackspace решили, что они хотят стать лучшей в мире компанией, предоставляющей клиентам техническую поддержку, в категории компаний, которые вообще не предлагали подобный вид сервиса, и на рынке, который стал циничным из-за большого количества ложных обещаний. Они должны были доказать, что достойны этого. Они придумали фирменный язык, чтобы обозначить свою позицию (фанатичная поддержка), но затем им понадобились знаковые действия и поведение, чтобы сделать ее также реальной.
Таким образом, основатели Rackspace изменили свою систему так, чтобы на любой звонок в службу поддержки отвечал живой человек, а не автоответчик, причем после первого же вызова. Для этого они увеличили штат и распределили клиентов между командами сотрудников. Они убедились, что все рэкеры знают о своем праве делать что угодно, чтобы решить проблему клиента, и что никто не будет наказан за дополнительные усилия и использование дополнительных ресурсов, необходимых для этого. Затем они даже попросили своих сотрудников проверить систему на себе и поверить ей.
Грэм Уэстон рассказывает, что произошло дальше: «Один из наших менеджеров по продажам пытался заключить сделку с компанией, которая безусловно стала бы нашим крупнейшим клиентом – заказ был бы на 22 сервера. Неслыханно. Менеджер созвонился с потенциальным заказчиком и сказал: “Вы говорили, поддержка важна? Хорошо. Мы готовы предоставить вам фанатичную поддержку. И вот что это значит. Если у вас возникнет проблема, наша команда будет здесь, с вами, пока проблема не будет решена, – 24 часа в сутки, семь дней в неделю, 365 дней в году. Это значит, что если вы позвоните в два часа ночи в Рождество с вопросом о Linux, наша команда будет здесь, как если бы вы позвонили сейчас. Попробуйте и проверьте нас – мы настроены серьезно”.
И действительно, потенциальный клиент позвонил в два часа ночи в Рождество. Рэкер ответил ему после первого гудка. Клиент задал вопрос о Linux. Рэкер весело ответил: “Конечно, давайте немедленно разберемся. Сейчас к нам подключатся другие члены команды, Лоренцо и Дебби, они знают о Linux больше, чем я, и смогут ответить вам на любой вопрос”.
Клиент сказал: “Спасибо, с Рождеством”, – повесил трубку и заказал 22 сервера.
Мы сказали и мы доказали. Мы добились успеха у того клиента».
И что более важно, они были уверены, что готовы делать это для тысяч других клиентов – и делать это снова и снова, бесконечно подтверждая свои обещания действием.
