Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
• Настоящая команда – это Неудержимая человеческая сила, самый сильный множитель вашего успеха. Он мотивирует действовать и уменьшает страх.
• Как и многоцилиндровый двигатель в сравнении с одноцилиндровым, сила команды намного больше, чем сумма сил ее участников.
• Команды усиливают глубинный инстинкт принадлежности к группе, чтобы получить силу, продуктивность и защиту коллектива.
• Настоящие команды отличаются от условных команд.
• Они работают как единый организм, разделяя одну и ту же миссию.
• Они опираются на сильные стороны друг друга, а не на слабости или страхи.
• Члены команды «следуют за лидером» и имеют представление об общей и маленькой картинах.
• Руководство в команде передается разным специалистам в зависимости от необходимости.
• В работе они опираются на простой и понятный набор ценностей.
• Они выбирают друг друга. Лидеры, которые не руководят, и члены команды, которые не будут жертвовать собой ради других, в конечном счете уходят из команды – независимо от возможных предписаний высшего руководства.
• Настоящие команды существуют только в культурах, которые почитают и поддерживают их.
• Команды используют культурные символы, чтобы укрепить свою индивидуальность. Но культура в первую очередь поддерживает их действиями и поступками и лишь во вторую – словами.
• Те, кто понимает силу команды, всегда находятся в поиске потенциальных партнеров по команде, потому что они не приходят каждый день.
• Как предприниматель никогда не забывайте, что главный вопрос состоит из двух частей: «В чем состоит моя идея?» и «Кто в моей команде?» Обе части одинаково важны.
Глава 11
Все, что вам нужно знать о том, как добиться успеха у покупателей (за час)
Клиент… может уволить любого в компании, от президента до рядового сотрудника, просто потратив деньги в другом месте.
Сэм Уолтон[72 - Американский предприниматель, основатель сети магазинов Wal-Mart. Прим. ред.]
Есть одна простая поговорка, придуманная в Америке, которая сильнее, чем любая другая фраза, повлияла на изменение курса истории и сделала США оплотом капитализма. Она сместила статус-кво, согласно которому лишь элита общества и аристократы обладали властью. Она заявила, что огромная масса немытой публики, составляющая рынок, имеет значение и мысли других людей также значимы. Свободные решения людей о том, что купить, определяют, кто из нас станет следующим миллиардером. Парадигма сдвинулась с «мы» внутри на «они» снаружи. И вот эта магическая фраза: «Клиент всегда прав».
Она не была прописана в Декларации независимости или Конституции США, хотя не помешало бы. Эту фразу приписывают одному из предпринимателей XIX века, занимавшемуся розничной торговлей, но кто произнес ее первым, неизвестно. Однако мы точно знаем, что это Основной направляющий принцип (ОНП), который мгновенно задает направление миссии любого предпринимателя в любом обществе, в котором люди имеют свободу выбора.
Клиент всегда прав. Ну хорошо – почти всегда.
Сегодня поговорку нужно немного изменить
Эпоха интернета подорвала уверенность во многих привычных понятиях, даже в привилегии покупателя быть всегда правым. Дело в том, что инновации движутся так быстро, что клиент просто не успевает за ними. Людям необходимо доверие, а доверие требует времени.
Таким образом, даже если ваш новый продукт будет технически совершенным, клиенты могут продолжать ошибаться насчет него и не выбирать его, потому что их доверие до этого было подорвано огромным количеством ложных обещаний ваших конкурентов. Они будут относиться к вам с подозрением, пока не увидят, что другие успешно используют ваш продукт, и только тогда решат вам довериться.
Ваш продукт может быть настолько новым, что клиенты даже не будут догадываться, что он им нужен: они и представить не смогут, что он существует. Возьмем, к примеру, iPod и другие известные революционные продукты компании Apple. Стив Джобс и сотрудники Apple рискнули и создали потребность, о наличии которой клиенты даже не подозревали. Однако потенциальных покупателей потребуется еще и убедить в том, что продукт им нужен. Это уже продажи. С ними как раз и связана поправка, которую необходимо внести в поговорку, чтобы сделать ее актуальной:
Возможно, клиент не всегда прав, но клиент всегда решает.
Как предприниматель вы должны будете взять на себя риск. Вы должны будете преследовать мечту. Вы должны будете создать команду, разработать прототип и держать подальше сомневающихся.
Но только клиенты решают, сможете ли вы вести бизнес. И вы не в состоянии приказать им. Это их добровольное решение. И с этим вопросом следует разобраться.
Кто такой клиент?
Клиент – это человек, который делает ваш бизнес своим выбором номер один, чтобы удовлетворить свою потребность в чем-либо, и готов отдавать вам деньги в обмен на товары или услуги, и делает это снова и снова.
Чтобы быть клиентом, человек должен:
1. Преодолеть свои тревоги при принятии решения и рискнуть впервые испытать ваш бизнес – несмотря на возможность разочароваться, зря потратить свое время и деньги.
2. Получить результат в виде полностью удовлетворенной потребности, как и было обещано.
3. Поверить вам. Люди могут покупать у того, кто им не нравится, но они никогда не купят у того, кому они не доверяют.
4. Решить, что ваш бизнес – это выбор номер один в вашей категории, то есть что вы продолжаете предоставлять лучшие товары и услуги за цену, которую он согласен заплатить.
5. Повторить. Покупать у вас снова по всем вышеперечисленным причинам. Это обязательный критерий. Тот, кто, раз обратившись к вам, остался недоволен вашими товарами или услугами, – не ваш клиент. Это недовольный покупатель, и если он будет рассказывать кому-нибудь о вас, он гарантированно будет вас критиковать.
Чтобы ваш бизнес был живой, действующей компанией, вы должны быть в состоянии привлечь и удержать постоянных покупателей. Довольные клиенты должны рекомендовать вас другим потенциальным покупателям.
Любой бизнес может открыть свои двери, запустить ложную рекламу, заставить людей один раз взять флаер и никогда больше не вернуться. Пока вы не переступите через магическую черту, когда клиенты будут возвращаться к вам после первой покупки, ваша компания будет костром, который скоро потухнет.
Успех у клиентов
Чтобы добиться успеха, вам придется превращать прежде незнакомых людей в клиентов, которые будут испытывать ваш продукт, будут удовлетворены его качеством, выберут его, поверят вам и придут снова. Для этого вам необходимо выполнить все производственные требования. Для начала вам нужен ПМФ – прототип продукта с минимальным функционалом, который удовлетворит потребность покупателя. Продукт должен иметь отличие – лучшее, важное, надежное, вызывающее доверие и истинно ваше – как Главная коммерческая идея. Короче говоря, чтобы добиться успеха у покупателей, вы должны выполнить каждое правило Неудержимой шестерки.
Но понимание психологии клиентов – также чрезвычайно важный аспект: мы говорим об эмоциях, лояльности, доверии, страхе, пристрастиях, тревоге и восприятии – то есть о психологии в самом общем смысле. Поколения предпринимателей учились этому методом проб и ошибок, но в основном от желания правильно взаимодействовать с клиентами, потому что они знали, что только клиенты гарантируют им успех. Именно так учились основатели Rackspace.
Психология клиента
Всем наплевать на то, что ты знаешь, пока они знают, что тебе не наплевать.
Известная поговорка рэкеров
У всех клиентов есть свои потребности, желания, страхи и проблемы, как и у вас и у любого другого в мире. Так что не удивляйтесь простоте следующего принципа: чем больше вы заберете у клиентов для них не желаемого и чем больше дадите им желаемого, тем большего успеха у них вы добьетесь. Вот известные принципы, которые ни один успешный бизнес не должен обходить вниманием:
Все клиенты ненавидят риск. Уберите его
Если вы думаете, что раз вы предприниматель, то вы единственный, кому приходится рисковать и искать способы снижения риска, значит, вы плохо слушали. Поставьте себя на место клиента даже на секунду, и вы поймете, что они плывут в море риска так же, как и вы. Они рискуют всякий раз, пробуя новый продукт, и ваш, кстати, тоже, – это риск того, что он может не сработать, что они будут унижены, потеряют время и деньги или уважение своих коллег, а может, их даже уволят. Риск вызывает тревогу и огорчение у всех потенциальных клиентов.
Ваша задача – убрать риск.
Думаете, я преувеличиваю риски, с которыми сталкиваются клиенты? Подумайте еще раз. Возможно, одна конкретная покупка может казаться относительно маленькой в глобальном масштабе, но в мире вашего клиента, в момент принятия им решения, она может казаться огромной. Молодая женщина с зарплатой 400 долларов в неделю не только рискует потерять $16,95, решив попробовать новый шампунь, но также рискует пойти в этот же день на свидание с ужасной прической. Для нее бутылочка шампуня имеет критическое значение.
