Сержио Зимен - Бархатная революция в рекламе
• Вы разделяете ценности, исповедуемые знаменитым лицом? Откровенно ли он высказывает свои политические взгляды? Если да, то нравятся ли они вам? Принадлежит ли он к каким-либо группам или организациям, которые вам не нравятся или каким-либо образом задевают? Вспомните о том, в какое трудное положение попала Кэти Ли Гиффорд, владелица фирмы по изготовлению одежды, когда стало известно, что ее продукция производится на фабриках стран третьего мира, где используется детский труд.
• Что, если с вашей звездой неожиданно случатся какие-либо неприятности? Как и во всем другом, что касается вашего рекламного набора, вы должны знать о вашей знаменитости все. Поэтому проведите некоторые изыскания. Выясните, есть ли у кого-то из тех, кто предположительно появится в вашей рекламе, проблемы с алкоголем или наркотиками. Проверьте это по любым доступным вам источникам информации. Нравится ли вам подход к жизни этих людей и их поступки? Конечно, все учесть очень трудно. Обстоятельства могут меняться очень быстро, и о каких-то новостях из жизни вашей предполагаемой звезды вы можете узнать последним. Это означает, что если вы не будете настороже, то рискуете сесть в лужу.
Реклама с участием известного баскетболиста Аллена Иверсона пользовалась большим успехом до тех пор, пока его не арестовали по обвинению в незаконном хранении огнестрельного оружия. У киноактера Бена Аффлека с рекламой также все шло отлично, но затем стало известно, что он лечится от алкогольной зависимости, и рекламу с его участием пришлось снять с показа. Сегодня О. Дж. Симпсон, знаменитый футболист и спортивный комментатор, рекламирует компанию «Hertz», а завтра он уже находится в суде по обвинению в убийстве своей бывшей жены и ее друга.
Гонщик NASCAR Дэйл Эрнхард рекламировал массу вещей, и его изображение появлялось на упаковках очень многих продуктов. Но, когда он погиб при аварии гоночного автомобиля, его изображение внезапно стало источником неприятностей. Никто, кроме, может быть, коллекционеров, не хотел покупать леденцы с фотографией умершего парня на обертке.
• Существует ли опасность перенасытить потребителей образом звезды? Два слова: Джон Мадден. В течение многих лет этот актер рекламирует огромное множество разного барахла, от тренажеров до кремов для лица. Его присутствие в рекламе совершенно не помогает отличить данный продукт от конкурирующих. На самом деле это может даже отвратить некоторых людей от покупки. То же самое можно сказать о бегуне, олимпийском медалисте Брюсе Дженнере. По правде говоря, этих парней нельзя назвать лицами, представляющими товар. Их можно скорее сравнить с уличными торговцами, агрессивно его навязывающими.
Изображение Майкла Джордана появляется всюду, и большинство людей не могут просто от него отмахнуться, но даже образа Майкла становится слишком много. Недавно я был в магазине запчастей для автомобилей и, проходя вдоль прилавка, где продавались батарейки компании «Ray-O-Vac», заметил плакат с изображением улыбающегося Майкла, держащего упаковку с этими батарейками. Ну и что бы это значило? Никто на самом деле не думает, что Майкл действительно пользуется этими батарейками. Предполагается, что, если мы купим батарейки Ray-O-Vac, мы будем лучше играть в баскетбол — так, что ли? Здесь нет вообще никакой связи. Что касается воздействия этой рекламы на меня, то в результате я не только потерял уважение к Майклу, но и в меньшей степени склонен покупать батарейки Ray-O-Vac, чем раньше. Если компания платит кучу денег, чтобы нанять знаменитость, не имея ни малейшего представления о том, что они с ней собираются делать и соответствует ли она их марке вообще, вы должны задаться вопросом, думают ли они так же много над созданием изделия высокого качества, как над своей рекламой.
• Какова вероятность возникновения «эффекта вампира»? В конце 1970-х и в начале 1980-х годов Cinzano (очень популярный в Европе алкогольный напиток) рекламировали английский актер Леонард Росситер и американская актриса Джоан Коллинз. Реклама была основана на скетче, где неуклюжий малый все время умудряется пролить на платье девушки Cinzano, даже не понимая, что произошло. Реклама была невероятно популярна и принесла большой успех Cinzano. Но через некоторое время личность Росситера начала затмевать марку (это и есть эффект вампира, а именно: привлечение внимания аудитории к объекту, на котором она, как предполагается, сосредоточиваться не должна). И хотя реклама оставалась исключительно популярной среди зрителей, она больше не выполняла своей цели, то есть она больше не способствовала увеличению продаж продукта. В каком-то смысле то же самое произошло с чихуахуа компании «Naco Bell» и с игрушечной собачкой компании «Pets.com». Обе они стали знаменитостями и затмили своих владельцев.
• Как долго этот человек будет оставаться популярным? Никакой компании еще не удалось хорошо заработать, используя знаменитость, чья слава сиюминутна. Возможно, вы еще помните Монику Левински, а как насчет Дайаны Росс (манекенщицы, замешанной в скандале, разрушившем политическую карьеру Гэри Харта, кандидата от демократов на президентских выборах 1988 года) или Марлы Маплз (которая только что разрушила один из браков миллиардера Дональда Трампа)? Такие знаменитости прекрасно подходят для краткосрочных рекламных кампаний, но, если вы собираетесь создать крепкую связь между вашей маркой и известной личностью, ищите того, чье имя, скорее всего, будет оставаться популярным довольно долго.
• Действительно ли будущая звезда вашей рекламы пользуется популярностью? Это к вопросу о том, что известность имени еще не гарантия того, что ваша рекламная кампания не провалится. Многие слышали оба актерах Чаро и Поли Шор, но вряд ли вы захотели, чтобы они представляли вашу компанию. И о чем же, спрашивается, думали в «Old Navy», компании, производящей одежду, когда они наняли эстрадных сатириков «Smothers Brothers» для рекламы зимней шерстяной одежды? Во-первых, «Smothers Brothers» не часто появлялись на эстраде с 1970-х годов — задолго до того, как родились большинство потенциальных потребителей продукции этой компании. Во-вторых, все ли знают, какой образ создают «Smothers Brothers» или каким боком они могут быть связаны с шерстяной одеждой?
Более или менее непредвзятую оценку популярности вашей будущей звезды можно получить, заглянув на сайт www.qscores.com, где представлен рейтинг популярности теле— и радиопрограмм, персонажей, сотен известных людей, в том числе актеров и спортсменов США.
• Насколько привлекательным (или привлекательной) внешне является ваша будущая звезда? Это кажется пустяком, но может быть очень важно. Дело в том, что люди вообще предпочитают смотреть на красивых людей и покупать у них. Красивый человек также способен дольше удерживать их внимание. Конечно, из этого правила бывают и исключения. Выступающие в рекламе эксперты, а также те, кто вызывает доверие у потребителей, не обязательно должны быть красивы. В качестве примера приведу актеров Уилфорда Бримли, Флоренс Хендерсон и Эд Макмаона. Но спортсмены и артисты обязательно должны быть привлекательны — если только они не достигли такого уровня известности, когда внешность уже не важна.
Я уверен, что кто-то находит Джона Маддена, например, сексуальным, но действительно важно — это то, что он выглядит органично, вот почему он так популярен. Если вы делаете рекламу для товаров, предназначенных для красивых людей, лучше, чтобы их тоже рекламировали красивые люди. С другой стороны, не все ли вам равно, как выглядит в рекламе мастер по ремонту чего-либо?
• Действительно ли знаменитость пользуется продуктами вашей марки? На самом деле он не обязан ими пользоваться, но только если он не пользуется товарами ваших конкурентов. Возможно, вы слышали все эти истории о том, как знаменитостей, снимающихся в рекламе той или иной фирмы, предупреждают о нежелательности пользования продукцией конкурентов. «Pepsi» вынуждена была просто дать Бритни Спирс список продукции компании, потому что ее заметили в тот момент, когда она пила колу. В каком-то смысле вы должны рассматривать звезд вашей рекламы как отдельную группу потребителей, которым вы должны продать продукцию. Если вы не будете все время напоминать им о вашей марке, они могут просто забыть, кто им платит, и перекинуться на продукты какой-нибудь другой компании. Фирме «Revlon», конечно, не хотелось бы уличить Синди Кроуфорд в пользовании косметикой «Max Factor».
• Можете ли вы использовать знаменитость в разных средствах информации? Так как чаще всего знаменитости используются в телевизионной рекламе, больше всего я уделил внимания именно этому. Но большая часть из того, о чем я говорю, с равным успехом применительна и к другим средствам информации. Что касается рекламы на радио, то здесь разница лишь в том, что у слушателей возникают слуховые ассоциации, а не зрительные, как в рекламе по телевидению.
