Сержио Зимен - Бархатная революция в рекламе
Еще одним исключением являются многочисленные рекламные ролики сиропа от кашля «Vicks», где его представляет актер, играющий врача в телевизионном сериале. Вам хотелось бы, чтобы о достоинствах этого сиропа, волшебным образом излечивающего все болезни, рассказывал настоящий врач или парень, жена которого всю ночь напролет кашляет, не давая ему заснуть, или по крайней мере какой-нибудь больной ребенок. Но в данной рекламе о сиропе рассказывает звезда мыльной оперы, не имеющая к нему никакого отношения, не знающая о нем ничего и не имеющая соответствующей квалификации для того, чтобы его обсуждать. Я был поражен, насколько эффективной оказалась эта реклама, но, если подумать, это не так уж и удивительно, учитывая, сколько людей пишут письма и посылают подарки на день рождения вымышленным персонажам.
Всякий раз, когда вы привлекаете эксперта, убедитесь, что выбрали того, кого нужно. Когда впервые появились укороченные лыжи, производители наняли всех этих скоростных лыжников и заставили их прыгать со скал в полной уверенности, что такая реклама покажет всем, какие это замечательные лыжи. Проблема состояла в том, что эти лыжи были предназначены не для лыжников-виртуозов, а для тех, кто ходит на лыжах лишь время от времени, но хочет делать это лучше. Поэтому, воспользовавшись услугами опытных лыжников для демонстрации продукта (хотя я не уверен, что они на самом деле пользовались короткими лыжами), производители в результате полностью упустили свой целевой рынок. Все неопытные лыжники или лыжники средних лет решили, что короткие лыжи высокоскоростные, и они даже и не думали о том, чтобы их приобрести.
Иногда привлечение подходящих людей для представления продукта дает даже лучшие результаты, чем привлечение знаменитости или эксперта.
Примером тому является компания «Subway» (сеть экспресс-кафе, специализирующаяся на продаже горячих и холодных сандвичей), пригласившая для рекламы своей продукции студента, известного тем, что он меньше чем за год сбросил 245 фунтов веса, питаясь только двумя видами постных сандвичей из ассортимента «Subway», чипсами и диетической содовой. В его честь эта диета получила название «Subway».
А вот еще два примера. Компания «Weight Watchers», производящая низкокалорийные продукты для людей, следящих за своим весом, и компания «Jenny Craig», выпускающая средства для похудения, привлекают для рекламы женщин, получивших возможность влезть в одежду на несколько размеров меньше, чем до того, как они стали пользоваться их продуктами. Реклама с участием обычных людей, своим примером наглядно показывающих, чего они смогли добиться, может быть намного более эффективна, чем реклама, где о том, как похудеть, рассказывает профессиональный диетолог или какой-нибудь спортсмен, у которого и без того нет ни грамма лишнего жира.
Компания «New Balance», выпускающая спортивную обувь, также пошла по пути использования никому не известных людей для рекламы своей продукции, оставив право привлекать выдающихся спортсменов таким компаниям, как «Nike». Таким образом, они теряют рынок тинэйджеров, но зато приобретают покупателей из числа людей среднего возраста, которые хотят носить качественную обувь, а не просто подчиняться веяниям моды.
РАЗНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАЗНЫХ АВТОМОБИЛЕЙ
Предположим, вы решили нанять знаменитость для рекламы своей продукции, полагая, что это поможет вам продвинуться на рынке. Отлично. И что вы теперь собираетесь делать? Ну, во-первых, нужно несколько раз глубоко вздохнуть и успокоиться. Пока не стоит начинать составлять списки, звонить агентам или заказывать время в студии, где будет сниматься реклама. Я знаю, что очень многие бизнесмены, решившие нанять звезду, начинают впадать в своего рода психоз по поводу знаменитости, разрабатывая сложные рекламные кампании, связанные с именем спортсмена или актера, которого они собрались привлечь. Это как раз то, чего делать не нужно.
Как и с любым другим компонентом вашей рекламной стратегии, вы должны начать оценивать знаменитость, намеченную для представления вашего продукта, с точки зрения вашей деловой стратегии в целом. Не бойтесь спрашивать себя снова и снова, подходит ли данное лицо для вашей марки. До тех пор пока у вас не будет четкого представления о своих целях, вы не сможете выбрать нужного человека, который поможет вам их достигнуть. Процесс выбора занимает много времени, но он исключительно важен. И, поверьте мне, если вы пропустите этот этап, позже вы будете сожалеть об этом.
Прежде чем начать обсуждать специфические особенности выбора нужной знаменитости, хочу сделать небольшое отступление. До сих пор я не делал различий между двумя типами лиц, представляющих продукт в рекламе, а именно: рекомендующими продукт и теми, кто им в действительности пользуется. Большинство потребителей и не заметят различий между ними. Но на самом деле они есть. Каждый из них посылает рекламное обращение слегка по-разному, вследствие чего обращения могут возыметь разный эффект. Поэтому вам нужно понять, когда использовать один тип лица, представляющего ваш продукт, а когда другой.
Обычно суть обращения лица, рекомендующего продукт, состоит в следующем: «Я богат и известен (или по крайней мере это человек, которому вы доверяете), и я рекомендую этот продукт». С другой стороны, пользователь продукта говорит: «Я богат и известен, и я на самом деле использую этот продукт. Если вы купите его, вы можете стать таким, как я». Рекламное обращение пользователя может также быть представлено в несколько иной, более тонкой форме. С ней, я уверен, вы знакомы по множеству рекламных роликов, где знаменитость фактически вообще ничего не говорит о продукте, а о ней рассказывают в третьем лице, например, так: «Вот Боб, делающий что-нибудь такое (все равно что), благодаря чему он приобрел известность». В вашем сознании Боб связывается с определенными качествами и атрибутами. И, как бы между прочим, на экране мелькает изображение вашего продукта. Делайте выводы. Позвольте мне привести несколько примеров.
ЛИЦА, РЕКОМЕНДУЮЩИЕ ПРОДУКТ
• Эд Макмахон, актер, рекомендовал продукцию издательского дома «Clearinghouse». Он никогда не говорил, что подписывался на журналы по каталогу, и вы, возможно, не поверили бы ему, если бы он утверждал это. Но его личность вызывает доверие, и, скорее всего, вы воспользуетесь его рекомендациями.
• Боб Доул, сенатор, представлял виагру. Он никогда не говорил, что принимает это средство, чтобы улучшить у себя эрекцию. Да и кто бы стал говорить такое? Как и Эд Макмахон, Боб — человек, которому доверяют. Он ветеран войны, имеет награды и заслуживает доверия. У него также был рак простаты, и он — как и многие другие люди в подобной ситуации — беспокоился о том, что у него могут развиться расстройства половых функций. Суть рекламного обращения состояла в том, что, если бы у Боба Доула были бы какие-нибудь сексуальные проблемы, он, скорее всего, пользовался бы виагрой. И если бы виагра помогла такому человеку, как Боб, то только представьте себе, какие чудеса она могла бы сделать с вами. Компания «Pfizer» недавно решила расширить привлекательность виагры для молодых людей, и это им вполне удалось. Компания выступила спонсором гоночной команды, а для рекламы привлекла известного молодого гонщика Марка Мартина.
• Билл Косби, комедийный актер, рекомендовал кока-колу, когда у нас шла борьба с «Вызовом пепси». Билл ничего не говорил о продукте. Он просто вел хронику того, что он видел (ладно, того, что он должен был видеть после того, как мы ему заплатили), а именно: что компании «Pepsi» не нужно было бы придумывать никаких вызовов, если бы она не признавала того, что кола является напитком номер один.
• Компания «American Express» выехала на образе мудрого полицейского, которого играл Карл Молден в сериале «Улицы Сан-Франциско». В рекламе Карл Молден не говорил, что он пользовался дорожными чеками «American Express». Но он говорил так же авторитетно, как говорят настоящие полицейские (даже при том, что все мы знаем, что он никакой не полицейский), и когда он нам что-то рекомендует, мы склонны ему верить.
• Любой продукт, появляющийся в телеиграх «Колесо Фортуны» и «Цена угадана верно», посылает сообщение: «Мы не показывали бы этих продуктов, если бы они не были лучшими», хотя ни телеведущий Пат Саджак, ни актриса Ванна Уайт этого не говорят.
ЛИЦА, ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПРОДУКТОМ
• Актриса Синди Кроуфорд пользуется косметикой фирмы «Revlon», и послание рекламы довольно прямолинейно: «Пользуйтесь этой косметикой, и вы можете стать столь же красивой, как я».
• Флоренс Хендерсон, телевизионная актриса и певица, рекламирующая масло «Crisco», выглядит как женщина, которая действительно может заниматься приготовлением еды. Поэтому, когда Флоренс говорит, что она использует «Crisco», мы верим ей.
• Актер Джеймс Уитмор в течение десятилетий рекламирует продукцию компании «Miracle-Gro» (растительные продукты). Лично я ни на секунду не поверю, что он вообще способен заниматься огородничеством, не говоря уже о том, чтобы покупать продукцию этой компании, но масса людей явно этому верит.
