Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Неформальность поведения Стива в конференц-зале основывалась на том, что он в основном считал презентации разновидностью мозговых штурмов. Даже если вы приносили на рассмотрение полностью завершенную работу, она должна быть проанализирована и обсуждена. Исключение – презентации самого Стива, когда он перед большой аудиторией представлял новое изделие.
Большие презентации от Apple всегда были тщательно отрежиссированы и отрепетированы до наносекунды. Имелся запасной план на любой случай, если что-нибудь пойдет не так. Но даже на столь идеально спланированных театрализованных шоу был заметен неформальный стиль Стива.
Если вы просмотрите слайд-шоу, которым сопровождал выступление Стив, без его личных комментариев, то удивитесь чрезвычайной простоте. Подбор слайдов до неприличия прямолинеен. Как и у всех в таких случаях, цель Стива – подвести аудиторию к нужному выводу, и делал он это самым что ни на есть незамысловатым способом. В действительности он следовал классическому сценарию презентаций: обозначить повестку, выложить факты, касающиеся отдельного пункта, подвести его итог, затем переходить к следующему. В конце шоу он сводил воедино наиболее яркие моменты. Если хотел привлечь к какой-либо мысли особое внимание, он повторял ее. Снова и снова.
Представления своих великих детищ Стив тщательно редактировал и упорно репетировал день за днем и неделю за неделей, чтобы быть уверенным: мир увидит то, что хочет он. В этом плане презентации можно считать формальными. Тем не менее Стив не был докладчиком в традиционном представлении. Он не стал бы стоять прямо, говорить медленно, излагать свои мысли так, будто только что закончил курс по презентациям. Он говорил как страстный двадцатилетний юноша, обладающий мудростью пятидесятилетнего человека. Контакт между Стивом и аудиторией возникал потому, что, несмотря на все репетиции (может, и благодаря им), его воспринимали как своего парня из переговорной, а не как CEO на сцене.
Тем же самым Стивом он был, когда общался со своими сотрудниками и партнерами. Я никогда не слышал, чтобы он просил агентство провести формальную презентацию – он просил нас придумывать самые лучшие идеи.
Глава 8
Думайте человечно
К сорока годам Стив испытал практически все эмоции, какие может испытать человек, работая с новейшим компьютером. В зависимости от ситуации, он мог удивляться, гордиться, злиться, приходить в восхищение, разочаровываться, вдохновляться, возмущаться.
Поэтому, ответив на один из ночных звонков Стива, я с удивлением услышал: «Первый раз в жизни компьютер заставил меня плакать». Голос его был умиротворенный, задумчивый.
Всего несколько часов назад он уселся за прототип iMac и попробовал поработать с iMovie, новым программным продуктом, который собирался представить миру в ближайшее время. То, что он испытал, перевернуло его душу. Он скачал в компьютер видео своих детей, выбрал из них лучшее, смонтировал, наложил титры, выбрал прекрасную фоновую музыку и создал клип, который тронул его сердце.
Он рассказал мне, что показал клип жене, и у них у обоих на глаза навернулись слезы. Стив думал: это один из лучших продуктов, когда-либо созданных Apple. Он восхищался его Простотой.
Чтобы лучше прочувствовать момент, вы должны мысленно перенестись в 1999 год. В те времена не было YouTube, хотя видеокамеры стали популярным потребительским товаром. Кассетами со съемками многие заполняли чуть ли не шкафы, но не имели представления о том, как превратить домашнее видео в ролики, которые можно показывать родственникам, друзьям и гостям.
iMovie предназначалась им в помощь. И сам создатель Стив растрогался, оказавшись под глубочайшим впечатлением от своего творения. От того, что технология дает такой эмоциональный эффект. Он поделился со мной своими мыслями: будет здорово, если мы отразим эти чувства в рекламе для iMovie.
После этого ночного звонка агентство замыслило рекламу, сюжет которой практически идентичен истории Стива. Название – «Плачущий человек». Основную часть тридцатисекундного ролика мы видим только мужчину. Он смотрит на то, что находится вне кадра, и смахивает слезы с глаз. Слышен саундтрек из его фильма, понятно, герой заворожен чем-то, но вплоть до конца неизвестно, чем. И только в финале становится ясно: он смотрит видеоролик о своей прелестной маленькой дочке, ролик, который сделал самостоятельно, на своем новом iMac. Более эмоционально, чем это, получиться не может – думали мы.
Проведя обширный кастинг, мы нашли человека на роль отца, молодого, с располагающей внешностью и способного выплакать ведро слез. Сняли ролик. И только на этапе редактирования осознали ужасную ошибку. Сюжет без предыстории воспринимается как рассказ об убитом горем отце, безутешном после потери своей дочери, который вновь возвращается к прекрасным моментам, сохранившимся на видео. Совсем не жизнеутверждающее послание, которое мы хотели донести до зрителей.
К счастью, мы быстро нашли способ исправить ошибку. Использовали забавное видео, снятое вице-президентом Apple, на котором его дети прыгают на кровати под композицию Боба Дилана Forever Young[12 - «Вечно молодой».]. С этим роликом Apple стала первой в мире компанией, использовавшей в рекламе гениальную музыку Дилана. Еще один эмоциональный момент для Стива, которому музыка Дилана помогала определить свою жизнь.
Проект iMovie приоткрыл личность Стива с той стороны, которая с течением времени проявлялась все заметнее. Он всегда гордился способностью Apple устанавливать связь с людьми, но теперь компания была готова контактировать с миром на более эмоциональном уровне. Возвращаясь мыслями назад, понимаешь, что iMovie был первым шажком в том направлении. В следующие годы Apple превратит эмоциональный фактор в искусство, теснее связав своих покупателей с их любимыми фотографиями, фильмами и музыкой, теснее связав их с семьей, друзьями и даже с самой технологией, предоставив возможность активно взаимодействовать с ней.
Революцию за революцией Apple будет доказывать, что самая могущественная форма Простоты – та, что непосредственно связана с человечностью.
Технологии с чувствами
С первых своих дней Apple добивалась успеха, потому что изобретала устройства, в которых отражались человеческие ценности (опустим унылый период отсутствия Стива, когда Apple начала терять свои собственные ценности). В те времена, когда PC требовал, чтобы мы думали как машина, все изменил Macintosh, позволив пользователю думать как человек. И это было проще.
В последнее десятилетие бренд Apple – Простота – становится все более и более чутким к человечности. Изобретения Apple, обращенные к нашим эмоциям, к нашей любви к искусству, вышли далеко за пределы функциональности, превратившись в объекты страстного желания. Такого желания, которое заставляет взрослых людей полдня простаивать в очереди, чтобы их заполучить.
Открыть новую страницу Apple помогло первое портативное устройство, предназначенное для массового пользователя, – iPod (давайте не будем учитывать Newton).
iPod появился, когда уже предлагалось огромное количество воспроизводящих музыку устройств, казалось, на любой вкус. Под властью Сложности каждое из них функционировало по собственным правилам. В этой категории не было ни одного тяжеловеса, только кучка компаний, дерущихся за место под солнцем. Представляю себе, как Apple, которую я никогда не видел страдающей от неуверенности в себе, обозревает эту возню и чувствует себя, как герой Чарлтона Хестона в первых кадрах фильма «Планета обезьян», когда тот оглядывает племя примитивных человеческих существ и говорит: «Если здесь собраны лучшие, через полгода мы будем править этой планетой».
По представлениям Apple, самое необходимое, что требовалось музыкальным плеерам, – это Простота, и компания, которая ее обеспечит, будет «править этой планетой». Apple вырвалась вперед, оставив позади множество конкурентов, благодаря одному ключевому наблюдению. Стив объяснил это в интервью Newsweek, которое дал в 2004 году.
«Мы провели экспертизу комплектующих, экспертизу промышленного дизайна и экспертизу программного обеспечения, включая iTunes. Один из главных выводов: мы решили не пытаться управлять вашей музыкальной библиотекой на iPod, а делать это посредством iTunes. Другие компании пытаются делать все на самом устройстве, и оно получается у них настолько сложным, что становится бесполезным».
Избавившись от Сложности, Apple создала устройство, которое теснее связало людей с их музыкой. Это устройство использует человечные средства общения, уничтожая барьеры технологии.
Создав iPod, Apple достигла технического совершенства в миниатюризации. Кроме того, она разработала интерфейс, открывавший дорогу следующим устройствам, еще более ориентированным на человека. Между iPhone с его тачскрином и интуитивно понятным интерфейсом и BlackBеrry лежала пропасть – и вновь это объяснялось тем, что iPhone, похоже, видел в нас, пользователях, людей, а не своих собратьев-машин.
