Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Как только мы усваивали саму суть нового продукта, выбор наилучшего способа представить его миру отдавался на усмотрение агентства. Доверие, которое оказывал нам Стив, побуждало к действию. Он нанял нас, потому что мы умны, он ждал от нас, что мы будем доказывать это снова и снова. Иначе, если бы ему постоянно приходилось нам помогать, он бы нас не держал.
Теперь сравним такой подход с информационными встречами, принятыми в других корпорациях. Почти везде, чем важнее проект, тем пышнее, формальнее обставлялась его презентация. В Dell, Intel и IBM ознакомление с проектом превращалось в суперпрезентацию, в ходе которой зачастую координировались усилия нескольких агентств. Нередко подобные встречи проводились в помещениях, напоминавших большую аудиторию. Когда я застреваю на многолюдном совещании, где нет ничего, что цепляет мое внимание, я ловлю себя на том, что подсчитываю участников – чтобы скрасить скуку. Рекорд – тридцать два человека, группа Dell. Встреча проходила летом – шел инструктаж различных групп по поводу рождественской компании. Совещание заняло весь день.
Побуждения Dell были самыми благими, только пользы от той встречи никакой. Зато потеряно время тридцати двух человек, многим из которых пришлось добираться на собрание издалека. Да, еще решили организовать несколько фокус-групп на Среднем Западе, что заставило людей ездить еще дальше. В итоге, при том масштабе заседания, Dell решила не делать ничего – только запустить старую рекламу, расцвеченную рождественской символикой. Стоимость проведения мероприятия и последующей организации фокус-групп, включая авиаперелеты и аренду гостиниц, была огромной.
За все годы сотрудничества с Apple – как в агентстве, так и в качестве консультанта – я ни разу не участвовал в таких формальных и многолюдных встречах. Есть что-то у Dell в крови, что требует подобных вещей. И что-то в ДНК Apple, что их запрещает.
Покидая масштабное совещание, вы нагружены кипой распечаток, описывающих ту или иную характеристику продукта. Когда выходите с презентации Apple, возможно, у вас окажется документ в одну-две страницы. Простота любит доносить свою точку зрения быстро.
Лишь немногие, поприсутствовав на чрезмерно раздутой, сложной для понимания презентации, возвращаются к себе в офис с желанием свернуть горы. Большинство предпочитает отправиться в ближайший бар. Такие встречи – не лучший способ вдохновить людей на великое. Они проводятся для галочки, для того, чтобы убедиться – на стол выложены все факты до последнего. Они проводятся для тех, кто их организует, а не для тех, кто в них участвует.
У меня не было мысли выделить в этой главе именно Dell. Подобные вещи постоянно происходят внутри многих крупных компаний, о чем вы, вполне вероятно, хорошо знаете. Когда вы работаете в большой, неповоротливой команде, то ощущаете себя винтиком огромного механизма. Презентации для партнеров здесь проходят по установленному когда-то шаблону. Раньше были получены приемлемые результаты – значит так и надо всегда.
Шаблоны сами по себе не являются злом. Разница в том, что Apple пользуется шаблонами, основанными на принципах Простоты. Проста сама идея. Она заключается в том, чтобы дать маленьким группам, состоящим из умных людей, всю информацию, необходимую для успешной работы.
Гибель от формальности
Когда Стив Джобс выходил на сцену, он приковывал к себе внимание всего мира. Потом вы читали об этом на протяжении нескольких недель. Неудивительно, что стиль его презентаций становится темой статей и даже книг. Однако, поскольку далеко не всем доводится выступать, как Стиву – на сцене, перед камерами, перед аудиторией в пять тысяч человек или более, – подумаем о другом. Оказались бы вы способны провести презентацию для Стива Джобса? Что, если бы человек уровня Стива согласился выделить из своего расписания немного драгоценного времени, чтобы вы представили ему свою идею? Как бы вы воспользовались этим временем?
Стив не отличался терпением. И был суперкритичен, стал бы прерывать вас сразу. Если вы сумели бы провести успешную презентацию для Стива, то сумели бы сделать это для кого угодно.
Принцип номер один: уважительно относиться ко времени Стива. У того, кто руководит крупной корпорацией, времени никогда не бывает много. У того, кто руководит двумя крупными компаниями (как Стив в свое время), его еще меньше. Но это нам только на руку, поскольку Простота обретает свою силу в краткости. Простота – в прямых заявлениях, а не в блужданиях по запутанным логическим построениям.
Когда-то давно, еще в эпоху NeXT, я получил урок презентации от Стива. Он противоречил всему, чему учили меня мастера рекламного дела. С того момента я переменил свои взгляды, переменил манеру своих презентаций для любых клиентов, которые оказывались достаточно безрассудны, чтобы пригласить меня в проект.
Команда агентства прилетела на встречу со Стивом, чтобы поделиться с ним идеями по поводу серии реклам для газет (думаю, вы еще помните, что такое газеты). Как обычно, до появления Стива в конференц-зале у нас было несколько минут. Вот тогда-то я и занялся «сервировкой» своего доклада. Из нашей огромной путевой папки извлек три образца подготовленной рекламы, каждый из которых крепился на большом листе черного картона, что создавало красивый эффект рамки. В соответствии с традициями положил материал лицевой стороной вниз. Я представлял себе все так: мы будем общаться, в нужный момент очередь дойдет до меня, и тогда я и начну показывать рекламные образцы, переворачивая их один за другим.
Точно вовремя вошел Стив, занял место напротив трех образцов. Хоть я был новичком, но уже начинал чувствовать себя в своей роли достаточно комфортно. Стив воодушевлял и агентство, и меня лично. Впереди у нас работы много, но вдохновляющей, интересной.
Первым выступил руководитель группы по работе с клиентами. Затем пришла моя очередь. Я завел монолог, который прокручивал в голове последние двадцать четыре часа. Сначала планировал вкратце коснуться стратегии, чтобы Стив мог оценить: каждая из предложенных реклам несколько иначе раскрывает тему. Я был горд своей работой и очень хотел поделиться ее результатами.
Мне удалось закончить лишь три предложения – на меня налетел Стив. В мгновенье ока его заинтересованность сменилась раздражением.
– Просто покажи рекламу, – сказал он. – Ты собираешься тут объяснять мне что-то, когда я утром читал Wall Street Journal?
Он дотянулся до рекламы и перевернул образцы лицевой стороной вверх. Некоторое время рассматривал, вникая в содержание.
Стив прекрасно знал, над чем мы работаем. Он знал, чего хотел от рекламы, каких целей она должна достигать. Возможно, нам вообще не нужно было говорить ни слова, а просто показать образцы, после чего мы могли бы спокойно обсуждать, какой из них лучше и почему.
Чего Стиву действительно тогда не требовалось, так это формальной презентации. По сути, своим поведением он говорил нам: «Пожалуйста, перестаньте вести себя как парни из агентства и просто поговорите со мной».
Простота торопит. Она хочет сразу переходить к сути и концентрировать внимание на важных вещах. Без обид, в этом нет никакого неуважения ни к вам, ни ко времени, потраченному вами на подготовку убедительных речей. Просто то, что вы собираетесь сказать, по большей части совершенно излишне. Многие считают, что, увеличивая количество используемых слов, они покажут, насколько умны, хотя в реальности почти всегда получается наоборот. Тот, кто лаконичен, тот и производит на ценящего свое время руководителя впечатление человека умного, стоящего.
С точки зрения Стива, начало нашей презентации было как раз дурным примером встречи представителей крупных компаний с представителями крупных агентств. Вся подготовительная часть воспринималась им как своего рода манипуляция. Стив хотел оценивать наши идеи по их достоинствам, а не исходя из наших предпосылок. Чем формальнее проходил разговор, тем настороженнее становился Стив.
Существует тонкая грань между ситуацией, когда вы подводите клиента к определенному выводу, и ситуацией, когда вы держите его за идиота. Возможно, резкая реакция Стива объяснялась отчасти и этим. Лучший подход к Стиву был – выложить все факты на стол и начать обсуждение. Тогда и наставало для вас время высказать свою точку зрения и вывод, в котором вы убеждены.
Формальные презентации выстраивают барьеры разными способами. Хотя бы тем, что их стандартное окончание «есть вопросы?» не подразумевает дальнейшего общения. В конце концов, многое в бизнесе зависит от отношений. Менее формальные презентации с честным обсуждением – путь укрепить отношения между партнерами. И добиться лучших результатов.
Неформальность поведения Стива в конференц-зале основывалась на том, что он в основном считал презентации разновидностью мозговых штурмов. Даже если вы приносили на рассмотрение полностью завершенную работу, она должна быть проанализирована и обсуждена. Исключение – презентации самого Стива, когда он перед большой аудиторией представлял новое изделие.
