Дмитрий Потапов - Маркетинг продаж
Обычно об этом методе рассказывают, приводя в пример метафору, носящую название «ресторанчик Алекса».
Ресторанчик Алекса
Алексу Прайдуотеру было 29 лет, когда он унаследовал семейный бизнес – небольшой ресторанчик на окраине Лондона. Алекс еще ребенком часто помогал отцу с делом, которое передавалось от отца к сыну в семье Прайдуотеров из поколения в поколение. Сначала мальчик делал только простую работу, однако, чем старше он становился, тем более ответственные задания поручал ему папа: ведение бухгалтерии, обустройство интерьера, изменения в меню. Когда пришло время управлять бизнесом полностью, первенец Прайдуотеров уже отлично разбирался в обязанностях ресторатора – сказывался опыт, который он получил здесь же, каждодневно помогая отцу, а постоянное посещение тренингов и бизнес-образование Алекса позволяли ему рассматривать работу ресторанчика с разных сторон. Алекс заручился поддержкой хороших поставщиков, которые обеспечивали отменное качество продуктов, принял на работу несколько новых отличных поваров, которые прекрасно вписались в старый коллектив, а в бухгалтерских делах ему просто не было равных – финансовый учет в ресторане был грамотным и четким.
Однако дальновидный Прайдуотер прекрасно понимал: не хорошие поставщики и вкусная еда являются залогом прибыльности его нового бизнеса. «Все дело в удовлетворенности клиентов. Если клиенты будут довольны, они будут приходить к нам снова и снова!», – говорил он своей жене Мери, которая часто помогала мужу с оформлением внутреннего убранства ресторана. Для того чтобы лучше понять своих клиентов, раз в неделю Алекс приходил в свой ресторан не как управляющий и хозяин бизнеса, а как посетитель. Он садился за столик, оценивал меню, смотрел по сторонам и максимально старался вжиться в образ потребителя.
Так, однажды он заметил, что освещение в ресторане слишком тусклое и полумрак мешает финансовым консультантам, работающим во время ленча с бумагами. Эти двое очень любили навещать ресторан по пятницам. После того как лампы стали светить ярче, один из них подошел к администратору и поблагодарил его за это.
Однако на этом Алекс не остановился. Теперь во время «посещений» своего ресторана Прайдуотер частенько спрашивал разрешения присесть за один столик с постоянными клиентами и спрашивал их мнение о своем заведении, просил дать несколько советов по улучшению меню, обстановки и интерьера, а взамен обычно угощал их десертами за счет заведения.
Если же у посетителей были какие-то претензии, Алекс старался сразу исправить неверное положение дел, а в качестве благодарности за конструктивную критику предлагал потребителям бесплатные обеды.
Затем, когда день посещения своего ресторана заканчивался, Алекс отправлялся в свой кабинет и открывал книгу, в которую заносил расходы. В ней он отмечал стоимость бесплатного обеда, предложенного клиентам, на полях записывал их предложения и приписывал рядом: «Затраты на развитие бизнеса».
Смысл данной метафоры: никто, кроме ваших потребителей, не сможет помочь вам построить хороший, прочный и прибыльный клиентоориентированный бизнес, потому что лишь они сами знают, чего хотят на самом деле!
Как показывает приведенная метафора, метод маркетинга во время прогулки основан на приемах, свойственных раскрепощенному и открытому общению с потребителем: активном слушании и тесном взаимодействии. Это позволяет лучше узнать потребителей, их запросы и потребности, а также обозначить степень их удовлетворенности предлагаемым продуктом.
И, как несложно догадаться, этим методом исследования потребителей легко могут пользоваться менеджеры по продажам и другие работники, непосредственно общающиеся с клиентами. Именно они узнают, в каком направлении стоит совершенствовать товары и услуги, предлагаемые потребителям компанией, а затем смогут дать соответствующие советы руководству.
Как использовать полученные знания о потребителе?
В предыдущем разделе много рассказывалось о том, как лучше узнать вашего потребителя, как собрать о нем различную информацию, как понять, что его удовлетворяет, а что – нет, а также получить его красочный портрет. Однако закономерным будет вопрос о том, что делать со всей этой информацией.
В идеале необходимо составить портреты потребителей, принадлежащих каждому сегменту, с которым взаимодействуете вы, ваше подразделение или ваша компания. Затем, зная потребителя в лицо, нужно составить эффективную маркетинговую смесь, которая позволит компании существенно увеличить объем продаж, персонализировать свой продукт для каждого сегмента и стать еще ближе к потребителям.
Расширение понимания предлагаемого продукта
Еще на заре зарождения маркетинга как науки маркетологи придумали инструмент, который назвали маркетинговой смесью. Каждая компания сталкивается с задачей создания продукта, удовлетворяющего потребителя, поэтому изначально маркетинговая смесь использовалась для решения этой проблемы – совершенствования продукта, производимого компанией. Фактически в основе идеологии этого инструмента лежало предположение о том, что потребитель будет покупать наилучший продукт.
Для создания этого продукта и последующей продажи, как считали гуру менеджмента и маркетинга, необходимо подобрать для каждого сегмента уникальную конфигурацию из четырех составляющих, или, как их еще называют, «четырех Р»: Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение).
Давайте подробнее остановимся на каждом из «четырех Р».
• Product (продукт). «Чем лучше и качественнее будет наш продукт, тем большее количество потребителей захочет его купить!»
• Price (цена). «Мы должны установить на наш продукт максимально конкурентоспособную цену!»
• Place (место). «Чем в большем количестве мест будет продаваться наш продукт, тем больше вероятность того, что его приобретут!»
• Promotion (продвижение). «Мы должны хорошенько прорекламировать наш продукт, тогда успех нам обеспечен!»
Не правда ли, нет ничего удивительного в том, что если автомобиль, произведенный компанией, продается по цене в 5 раз ниже, чем у конкурентов, ездит в 5 раз быстрее, чем модель конкурентов, сногсшибательно красив и продается рядом с любым газетным киоском, то его будут покупать?!
Однако давайте остановимся на минутку и задумаемся вот над какими вопросами: «Что, если потребители не ищут идеального продукта? И что вообще есть идеальный продукт? Кто в действительности решает, хорош ли продукт, который предлагает компания, или нет?»
Ответ на эти вопросы может дать лишь ваш потребитель! Модель же «четырех Р» предлагает слепо совершенствовать производимый товар или услугу – делать свой продукт все лучше и лучше, выставлять на него лучшую цену, продавать его в максимальном количестве лучших мест, продвигать его лучшим образом. Однако, как вы наверняка уже заметили, здесь нет и слова о потребителях!
Дело в том, что концепция «четырех Р» создавалась в те времена, когда господствующим на рынке было массовое производство однотипных товаров – автомобилей Г. Форда и других характерных примеров одинаковости. Люди не хотели выделяться, они хотели быть, как все.
В современном же мире правят бал самовыражение и индивидуальность, глобальная дифференциация и кастомизация.
Что же предпринять компании, которая хочет заработать кучу денег в таком вот непростом для производителя (продавца, поставщика – называйте, как хотите!) мире?
Безусловно, можно поддаться соблазну и предположить, что предлагаемый компанией продукт будет так хорош, что потребители польстятся на него, однако, как показывает практика, это не та роскошь, которую могут себе позволить менеджер и компания, желающие быть успешными и результативными!
Очевидно, выход в том, чтобы прислушиваться к мнению потребителей и предлагать им именно такой продукт, который они хотят получить.
Однако концепция «четырех Р» все же достаточно полезна – она позволяет сфокусироваться на видении организации относительно идеального продукта, а также подумать о том, как улучшить различные процессы совершенствования продукта, ценообразования, продажи и продвижения. Стоит ли упоминать о том, что чем лучше персонал компании понимает продаваемый продукт, тем проще и эффективнее осуществляются продажи?
Теперь, если вы решите улучшить процесс работы с продуктом компании, где работаете, или переосмыслить свое понимание этого продукта, вам известно, с чего начать: отправная точка – концепция «четырех Р».
Пытаясь понять своих потребителей
С момента создания концепции «четырех Р» прошло много времени, маркетологи наработали обширный опыт в области совершенствования продуктов с позиций этой модели.
Однако все чаще гуру менеджмента приходили к выводу о том, что необходимо каким-то образом включить в маркетинговую смесь дополнительные компоненты, которые бы позволили расширить возможности инструмента и сместили-таки фокус в сторону удовлетворения потребителей.
