Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
Никто в отрасли не предлагал такого. Предоставлять подобные услуги было достаточно затратно и сложно. Таким образом, эта ниша была полностью открыта для нас. Инвесторы и эксперты говорили нам, что плыть против течения и рисковать дополнительными расходами глупо. Но наши важнейшие клиенты говорили обратное.
Поэтому мы решились на то, что тогда считалось большим предпринимательским риском. Мы знали, что должны либо рискнуть всем, чтобы создать лучшую в мире службу поддержки клиентов, которая будет вызывать доверие и будет заметна во всей индустрии, либо не предпринимать вообще ничего. И мы рискнули своей компанией. Вскоре наша фокусировка на этом отличии помогла открыть словосочетание “фанатичная поддержка”, которое ни одна компания никогда не использовала в качестве девиза. А мы стали использовать, потому что уже тогда знали, что эти слова отражают нашу суть. Вскоре наша индустрия тоже узнала их – и Rackspace взлетел».
Мы передали историю Грэма настолько подробно, потому что она иллюстрирует несколько наших ключевых принципов:
• Идеи и отличия меняются.
• Предприниматели должны уметь приспосабливаться.
• Чрезвычайно важно учиться достигать успеха у клиентов.
• Смелость себя оправдывает.
• Как только вы найдете центр, удерживайте его во что бы то ни стало.
Также важно понимать, что открытие своего главного отличия крайне важно не только для того, что вы делаете – вашего продукта или вашей работы, – но и для того, что вы собираетесь сказать, что сделает вас известным и превратит в крупный бренд. Так что ваше уникальное отличие имеет перекрестные функции, которые связывают вместе Стратегическую тройку и Тактическую тройку.
Универсальный парадокс
В мире Неудержимых парадоксы изобилуют, так же как и в жизни. Когда речь заходит о позиционировании (то есть определении своей ГКИ), парадокс сводится к следующему: чем уже вы фокусируетесь на своем отличии и своем сообщении, тем больше растет ваше отличие и шире распространяется ваше сообщение.
Чем меньше слов вы произносите, тем больше их слышат. Чем вы более особенны, тем более повсеместно будут применяться выгоды вашего продукта.
Почему? Потому что если вы номер один в чем-то одном, например в безопасности, людям будет не только проще запомнить и повторять это – ваше отличие также вызовет у них массу других положительных ассоциаций: качественная конструкция, передовые технологии, подлинная забота о клиентах и так далее.
Завоюйте золотую медаль на Олимпийских играх, и мир, естественно, предположит, что у вас большой диапазон спортивных талантов. Придете пятым в одной шестой чемпионата, и никто даже имени вашего не вспомнит.
Мысли других людей имеют значение
Как только вы определите уникальное отличие, вам надо бросить рынку вызов или заявить о больших перспективах, чтобы рынок знал о его существовании (то есть сделать его известным), или вы будете тем пресловутым деревом, которое падает в лесу, когда его никто не слышит. Конечно же, отличие – это только приглашение для клиентов подумать о вашем продукте в том ключе, в котором бы нам хотелось, – пока мы действительно не выполним и не предоставим все то, что обещали. Только тогда отличие заметят, в него поверят и примут покупатели.
А восприятие клиента – не просто самое важное для вашего бизнеса – это нечто единственно важное.
Ваш бренд, который представляет собой понимание и веру в то, что у вас есть значимое отличие, не станет реальным, если клиенты просто увидят вашу рекламу, рассказывающую об отличии. Это случится, когда они попробуют ваш продукт и испытают восторг, облегчение или удовлетворение. Когда они почувствуют, что скоростная подвеска в BMW хорошо работает на поворотах, или получат помощь в решении технических проблем в три часа ночи. Вот когда отличие удерживается и превращается в бренд, потому что в понимании клиента оно становится лучшим, важным, правдоподобным, измеримым и привлекательным.
Куда бы вы ни посмотрели, вы увидите компании, чьи менеджеры активно говорят, что их ГКИ заключается в одном, но когда они начинают общаться с клиентами, оказывается, что внутренне они выступают за абсолютно другую идею. Компании опасно оказаться в таком положении. Потому что среди клиентов будет циркулировать главная непродающая идея.
Друзья, ваше главное продающее отличие каждый воспринимает по-своему. Ваша задача – чтобы ваши клиенты и ваши ценные товарищи по команде и сотрудники понимали его так, как того хотите вы. Если вы хотите быть Неудержимым, мысли других людей имеют значение.
• Обычно люди запоминают что-то одно. Правило выделения одной детали утверждает, что люди обычно запоминают только одно свойство.
• Настоящее продающее отличие должно соответствовать пяти критериям. Оно должно быть:
• Лучшим – лучшим в чем-то одном.
• Важным – отличие должно быть действительно значимым для клиентов.
• Вызывающим доверие – когда вы рассказываете о нем, в него можно поверить.
• Измеримым – отличие должно быть очевидным, «что измеримо, то значимо».
• Истинно вашим – оно должно быть только у вас, благодаря ему вы будете номером один в категории.
• Особый значит необыкновенный.
• Правило трех «П»: повторять, повторять, повторять.
• Уникальное отличие живет в головах других людей, а не в вашей.
Вы ежедневно должны думать о своем уникальном отличии, о его сути, о том, что сможет удерживать вас на позиции номер один в глазах ваших клиентов. Это прямая обязанность СЕО и сооснователей в любой успешной компании. Это называется главной коммерческой идеей.
Глава 10
Все, что вам нужно знать о настоящих командах (за час)
Лучший комплимент, который один «морской котик» может сделать другому, – назвать его товарищем по команде. В море ночью под водой, когда темнее всего, именно он, ваш товарищ по команде, плывет рядом, он всегда готов поделиться воздухом, если в вашем баллоне он закончился, распутать веревку, если вы попали под корабль… Только товарищ по команде проверит ваш парашют перед прыжком… (и) приземлится рядом с вами на вражеской территории. На земле именно ваш товарищ по команде будет идти рядом с вами, прикрывать вашу спину… И иногда именно он, ваш товарищ по команде, отдаст за вас свою жизнь.
Адмирал Уильям Макревен, в честь лейтенанта «морских котиков» Майкла Мерфи[66 - Daniel Klaidman. For Navy SEALS, The Biggest Threat May Be Hollywood // Newsweek. 2012. November 5. URL: http://www.thedailybeast.com/newsweek/2012/ll/04/daniel-klaidman-the-seals-biggest-threat.html.]
Вы умный и амбициозный человек, у вас есть идеи, таланты и уникальный жизненный опыт, в вас есть жажда деятельности, которая пересиливает страх. Все это делает вас Неудержимым.
А теперь представьте себя умноженным на четыре. Подумайте, как четыре вас смогут придумывать решения, преодолевать препятствия и брать на себя риск в любой миссии, если, конечно, вы все действуете как одно целое.
Вы бы превратили себя в новый организм (наподобие команды «морских котиков»). Двигатель с одним цилиндром может быть сделан из самых современных компонентов в мире. При этом единственное, куда его можно поставить, – газонокосилка. Но объедините в одно целое четыре или больше цилиндров, и вы получите Ferrari – силовую установку, способную разогнаться до 300 км/ч. Все, что вы сделали, – умножили один на четыре и создали команду, которая будет работать совместно, чтобы выполнить одну миссию – повернуть это колесо.
Как команда вы намного сильнее, чем как сумма отдельных элементов. Вы можете умножить свою силу на четыре или 400 000, но в любом случае синергия поднимает вас на совершенно новый уровень.
Я уже несколько раз упоминал, что команды – это, возможно, предельный множитель человеческого потенциала в погоне за целью. Величайшие практики, которых я встретил в своем путешествии к сердцу предпринимательства, особо выделяли именно этот урок. По этой причине в большинстве случаев самые величайшие исполнители в мире, выполняя самые сложные миссии, работают в командах. Они изучают искусство и науку команд, они заботятся, поощряют и изо всех сил требуют, чтобы любой человек, который подходит для выполнения этой работы, перестроился и думал только с позиции команды. Но не любой команды: не такой, которая была формально создана бесчисленными корпоративными оптимизаторами, – это лишь видимость команды, которая была собрана по воле случая или произвольного распоряжения руководства.
Я имею в виду истинные команды, концепцию, которую основатели Rackspace обнаружили с помощью элементарной предпринимательской потребности задолго до того, как мы с Грэмом Уэстоном узнали о командах «морских котиков». (В одном из наших разговоров Грэм сказал так: «Знаешь, мы инстинктивно создали нашу собственную версию команды “морских котиков” внутри Rackspace, не осознавая этого».) Как предпринимателю вам также следует использовать эту силу и заставить ее работать на вас, потому что настоящая команда берет обыкновенных людей и делает из них чемпионов. Она также может взять чемпионов и поднять их на такой уровень потенциала, которого они никогда бы не достигли в одиночку. Ни один человек, каким бы талантливым или опытным он ни был, не сможет конкурировать с быстрорастущим интеллектом, креативностью, способностью противостоять вызовам и чистой силой настоящей команды.
