Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
Помните, без работы вы не получите ничего (совсем ничего)
Не все продукты с ГКИ могут похвастаться большим бюджетом и известным слоганом. Но каждый из них выполняет работу, которую он обещает, которая доказывает отличие через реальные действия, и неважно, каким образом.
Без этого ваше отличие – ложные обещания, и восприятие вашего продукта в уме покупателя (которое эквивалентно репутации вашего бренда) может быть также ложным. Выполняя обещания, вы можете достичь успеха, не прибегая к рекламе вообще: ваши клиенты сами расскажут о вас.
Volvo – легендарный автомобиль, отличающийся безопасностью. Недавно Volvo снова заслужил упоминания в прессе, потому что, по данным мирового интернет-опроса, эту вековую компанию 70 % покупателей назвали компанией, производящей самые безопасные автомобили, – несмотря на то что слоган о «безопасности» не применялся в рекламных кампаниях уже несколько десятков лет! ГКИ продолжила существовать только благодаря молве. Покупатели и механики до сих пор говорят о таких характеристиках, как «стальной каркас безопасности». Забыть об этом ГКИ также не дает тот факт, что Volvo с момента возникновения единолично несет ответственность за большинство крупных инноваций в сфере безопасности автомобилей – от трехточечного ремня безопасности до антиблокировочной тормозной системы. Я читал, что они поддерживают эту легенду, объявив общекорпоративной миссией создание абсолютно безопасного автомобиля к 2013 году.
И это столетнее сердце, которое все еще бьется и отличается!
Раз уж мы заговорили об автомобилях, то, например, Toyota – «автомобиль, который не ломается». Неплохая ГКИ. Но она никогда не использовалась ни в одной рекламе или слогане этой марки. (Вообще мало кто вспомнит хоть какой-то из их слоганов.) Но после опроса всех 27 владельцев Toyota в округе, поговорив с тремя местными механиками и услышав мнение каждого, я получил все ту же идею: «они никогда не приезжают на ремонт», или «они легко проходят почти 500 000 километров», или «они не ломаются», или «только Honda немного приближается к ним по надежности».
И сеть кофеен Starbucks – бренд, о котором раньше так любили говорить многие эксперты, – вообще не использовала слоганы или рекламу во время своего становления. Все, что они сделали, – появились на каждом углу улиц, в каждом торговом центре и книжном магазине – и начали работать. Они добавили атмосферу европейских кофеен и большой выбор кофе. Они создали свой язык бренда, используя такие слова, как «венти» и «гранде»[62 - Venti – большая 591-мл порция кофе, Grande – 473-мл. Прим. пер.]. И они не только позволят вам сидеть в кафе часами, они поощряют это и не дают вам возможности почувствовать себя виноватым. Они дают свободный доступ к Wi-Fi. Они хотят стать для вас «третьим местом» после дома и работы, куда вы пойдете. Вы заходите внутрь и усаживаетесь буквально в уникальном отличии – в Starbuck’s. Они так живут, и для миллионов людей доказательство их ГКИ очевидно.
Правда, в итоге Starbuck’s открыли слишком много кофеен и сделали это слишком быстро. Стоимость чашки кофе ява[63 - Ява – сваренный кофе, первоначально – кофе, привозимый с о. Ява, яванский кофе. Прим. ред.] стала слишком высокой, на приготовлении латте стали экономить, и ГКИ Starbuck’s начала умирать в умах многих клиентов, а бизнес пошел на спад. Сейчас Starbuck’s, по-видимому, пытается его восстановить.
История показывает, что никакая «отличительность» не должна почивать на лаврах. Работа СЕО каждый день – контролировать Неудержимую шестерку. Ваше отличие слишком важно для выживания бизнеса, чтобы делегировать это подчиненным.
А что если кто-то другой уже владеет тем уникальным отличием, которое вы хотите?
Другими словами, а что если вы проверили и узнали, что кто-то уже занимает первое место в вашей категории, – что тогда?
Это проблема, с которой отличия Неудержимых сталкиваются каждый день, – и решение у нее простое. Если кто-то другой уже главный в вашей категории, вам нужно слегка изменить свою специализацию вправо или влево и создать новую категорию, в который вы будете лучшим.
Например, если в городе уже есть три постоянные стоматологические клиники, станьте стоматологией для детей, и вы тут же будете выделяться. А если есть уже пять детских стоматологов, станьте детским ортодонтом.
Компания Rent-A-Car стала крупнейшей компанией по прокату автомобилей в Америке, не пытаясь, как и все, вклиниться в категорию компаний, предоставляющих машины в аэропортах. Они создали новое направление: «Аренда машин, когда вы не в аэропорту». Обозначая свое отличие, компания сообщает: «Мы вас подберем», – потому что они знают, что ваша машина может быть в ремонте и у вас может не быть возможности добраться до их офиса.
Выбор вашего единственного отличия из многих: тест
Помните, ваше основное отличие – это не каждое свойство или выгода в вашем предлагаемом преимуществе – это просто одна характеристика, в которой вы лучшие. То, что всего интереснее и важнее для клиента.
Если вы можете заполнить всего один из пропусков в отношении своей категории, вы потенциально смотрите на свое лучшее качество – первое из пяти составляющих ГКИ:
Лучший в ________
Один (или единственный), который ________
Самый ________
Номер один в ________
Затем вы должны протестировать четыре остальных составляющих. Значимо ли ваше основное отличие для целевой аудитории? Вы верите в то, что говорите? Это правда? Вы сможете доказывать это каждый раз, без значительных провалов? Отличие истинно ваше, или этим уже занимается кто-то другой?
Ответы на эти вопросы помогут вам понять, нашли ли вы свою ГКИ или вам следует продолжить поиски.
Как рэкеры нашли свое отличие
Учредители Rackspace прорабатывали два варианта уникального отличия в сфере аренды вычислительного пространства на серверах (позже названной управляемым хостингом), прежде чем с третьей попытки нашли истинное. К счастью, они знали, что должны найти свое уникальное отличие, и искали его с первого дня, а когда нашли, полностью сфокусировались на нем. Грэм Уэстон вспоминает, как это было:
«Поиск отличия, которое наша компания может представлять, был для нас таким приоритетом, что в течение первого месяца со дня открытия мы тратили деньги, путешествуя от Техаса до Коннектикута, чтобы встретиться с легендарным экспертом в сфере дифференциации Джеком Траутом[64 - Джек Траут – американский маркетолог, основатель и президент консалтинговой компании Trout & Partners, эксперт в сфере позиционирования. Прим. ред.], соавтором книги “Позиционирование: Битва за умы”[65 - Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за умы. – СПб.: Питер, 2007. ISBN 978-5-469-01636-6, 0-07-135916-8.]. Джек был великим наставником и смог заставить нас сосредоточиться так, как будто мы уже крупная компания с известным брендом.
И хотя тогда мы не знали о таких понятиях, как Главная коммерческая идея и пять ее составляющих, но именно по этому пути мы шли, пока каждый из этих пяти элементов не нашел свое место в Rackspace.
Первое отличие, которое мы протестировали, называлось “соответствием требованиям заказчиков”, то есть это были специальные выделенные серверы для компьютерных фанатиков и технарей, на которых мы могли сэкономить, потому что им вообще не нужна была служба поддержки клиентов! Тем, кто знает нас сейчас, сложно поверить, что мы начинали как компания, которая “не выделяется, выставляет низкие цены за отсутствие услуг, не предлагает никакой службы поддержки”.
Но проблема была в том, что когда мы прогоняли эту идею через тест, касающийся лучшего качества, важности, измеримости и привлекательности, она проваливалась на превосходстве и привлекательности. У нас уже были конкуренты, которые могли и делали это же, предлагая выделенные серверы. Так что через несколько месяцев мы попробовали новое отличие. Им стала идея “Интернет-серверы – это просто” – классическая стратегия, в которой мы были единственными. Мы даже создали программное обеспечение на своем сайте, которое назвали конфигуратором. Оно позволяло технарям создавать свои собственные серверы в интернет-пространстве, это была инновационная идея, прорыв 2000 года.
И снова мы обнаружили, что не можем долго удерживать эксклюзивные права на владение этой позицией. Клиенты легко могли сами создавать конфигураторы и соответствовать нашему простому в использовании заявлению.
А затем мы обнаружили ГКИ, которую нам подсказали клиенты. Мы были поражены, поняв, что она прямо противоположна нашему первому предполагаемому отличию.
Это случилось, когда несколько крайне разгневанных клиентов не могли найти сервис, который помог бы им решить возникшие проблемы, они позвонили нам и резко высказали свое недовольство.
Суть проблемы стала более чем очевидной. Индустрия компьютерного консалтинга предлагала мало или вообще не предлагала услуг, которые могли бы решить подобные проблемы клиентов. Но в сфере технологий проблемы неизбежны. Крупные и сложные компании с сайтами, посвященными крайне важным задачам, хотели найти провайдера, которому они могли бы полностью довериться и получать от него поддержку 24 часа в сутки семь дней в неделю, и готовы были ему за это платить.
