Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем
Coke была продуктом давно и широко известным, но продажи резко взлетели вверх… и все потому, что мы привели большему числу потребителей в большем числе сегментов рынка больше аргументов покупать наш продукт.
Эта информация ценна по двум основным причинам. Одна заключается в том, что активные потребители вашего продукта, ясное дело, приносят намного больше прибыли, чем люди случайные. Поэтому, вычленив их как отдельный сегмент, вы сможете скорректировать свой маркетинг, чтобы сохранить и увеличить потребление со стороны активных покупателей продукта и завоевать активных потребителей продукции ваших конкурентов.
Вторая причина важности этого подхода в том, что, когда вам удается определить, что привлекает активных потребителей вашей продукции, вы можете использовать эту информацию, чтобы привлечь к себе людей, потребляющих ваши продукты лишь изредка.
Мы в Coke обнаружили, что активные потребители наших напитков обычно могут предложить гораздо больше причин, по которым они покупают нашу продукцию, нежели случайные покупатели. Из этого мы поняли, что нужно разобраться, как заставить случайных покупателей зацепиться за большее число резонов, как это делают активные покупатели.
Вот подумайте. Если я пью Coke только от жажды и больше ни из-за чего, я буду по-прежнему пить Coke. Но если пью Coke по десятку причин, я буду пить ее гораздо чаще.
Использовать активных потребителей как образец для нацеливания на людей, покупающих вашу продукцию лишь время от времени, – хорошая идея для маркетинга любых продуктов «не первой необходимости», какими являются и прохладительные напитки. Ведь пить или не пить их – вопрос предпочтения. Мне не хотелось бы в этом признаваться, но без прохладительных напитков человек может обойтись. Поэтому вполне возможно убедить «малопьющих». В других отраслях, как в авиаперевозках, например, постоянные клиенты могут принципиально отличаться от пассажиров, летающих лишь изредка. Люди летают много по необходимости. Летающие редко делают это, если позволяет цена или когда отправляются в отпуск или на семейное торжество. Это означает, что в таких сферах бизнеса к двум разным сегментам нужен совершенно разный подход.
К сожалению, я не уверен, что большинство авиакомпаний понимают это. Иначе зачем они тратят столько средств на программы льгот часто летающим клиентам? Вдумайтесь, используя программу льгот, вы вознаграждаете дополнительными перелетами тех, кто и так все время летает. Я наматываю в самолетах два миллиона миль в год, а потом авиалинии дают мне возможность полететь еще 300000 миль бесплатно. Честно говоря, мне не хочется делать лишние рейсы, когда в этом нет необходимости.
А вот хозяева гостиниц это понимают. Вам начисляют «очки», как это делается в Holiday Inn, Sheraton или Ramada, или приносят под дверь «USA Today» и селят на так называемом «директорском» этаже (который на самом деле ничем не отличается от того этажа, где вы останавливались в прошлый раз). Как бы то ни было, у вас складывается впечатление, что вас признают клиентом особенным, выделяют из тех, кто наведывается в отель лишь изредка. В этих отелях понимают, насколько прибылен для них каждый постоянный клиент.
Занимаясь прохладительными напитками, мы по многолетнему опыту знали, что нам нужно завоевать потребителя, который пьет такие напитки каждый день. В странах вроде Мексики, где прохладительных напитков потребляют 70 литров на человека в год, активные потребители выпивают в день не меньше 3–4 стаканов. Именно такие покупатели вам нужны, и надо постараться захватить их всех.
Если ваша общая доля составляет 30 % всего рынка, то нужно постараться завоевать по крайней мере вдвое большую долю активных потребителей. Если люди, ежедневно потребляющие прохладительные напитки, составляют 10 % всех потребителей, то нужно завоевать как можно большее их число. Пусть конкуренты занимаются «малопьющими» потребителями. Разрабатывайте программы, адресованные именно активным потребителям. Других покупателей при этом вы можете упустить, но ваш бизнес станет куда более прибыльным, а вы более счастливыми.
Мыслите как политики
Еще один способ сегментации рынка – делать то, что делают политики, и следить за лояльностью или за тем, насколько сильно потребитель благоволит или не благоволит вашему продукту. В общем и целом, сторонников и противников политика можно разбить на следующие категории: твердые сторонники, умеренные сторонники, неопределившиеся, умеренная оппозиция, твердая оппозиция. Твердые сторонники будут голосовать за вас, что бы ни случилось, вне зависимости от того, что вы будете говорить или делать. Умеренных сторонников надо немного убеждать, но именно немного, в целом они на вашей стороне. Неопределившиеся – это те, кто примет решение в последние два дня перед выборами в зависимости от того, что вы скажете им в эти последние два дня о себе или оппоненте. Умеренная оппозиция имеет вас в виду, но переманить ее трудно, а о твердой оппозиции можете забыть – эти люди никогда за вас не проголосуют.
Определившись с этими различиями, вы можете начать обдумывать, какие отдельные предложения вы можете сделать в каждом сегменте для привлечения большего числа «голосов». Например, на рынке, где у вас много умеренных сторонников и неопределившихся, одна из возможных мер – продавать продукт большими упаковками. Бумажные полотенца по 8 штук, ящики Coca-Cola по 24 банки, салфетки по 6 штук. Это означает, что вам нужно сделать только одну продажу и вы можете на некоторое время убрать этого покупателя с рынка, чтобы его следующая покупка, которая может достаться вашему конкуренту, случилась не так скоро.
(Если) у вас много умеренных сторонников и неопределившихся… продавайте продукт большими упаковками.
Эта стратегия, конечно, не проходит в отношении ваших противников. Но о них, как правило, вам и думать не стоит, потому что пытаться продать им что-то – значит потратить кучу денег на маркетинг, которые могут и не окупиться. Умеренная оппозиция в общем-то достижима, но большими упаковками вы ее только отпугнете. Каким бы выгодным ни было ваше предложение, люди, не любящие вас, не станут покупать вашу продукцию в большом количестве.
Работая с умеренной оппозицией, вам нужно больше внимания уделить акциям с бесплатной раздачей образцов товара, чтобы побудить их вернуться, когда они поймут, что ваш продукт им нравится. И, работая со всеми категориями, вы постоянно должны искать новые измерения и приводить людям больше побудительных причин полюбить ваш бренд.
Тактика, которую вы выберете, конечно же, будет зависеть не только от числа сторонников и противников, но и от многих других переменных. Вы должны смотреть глубже и пытаться понять, почему люди поддерживают или не поддерживают вас. В Венесуэле, например, долгие годы главным игроком была Pepsi, захватившая 80 % рынка. Но поддержка, оказывавшаяся ей потребителями, была умеренной, потому что базировалась преимущественно на разветвленной системе дистрибуции. Pepsi попросту было легче встретить и купить, чем Coke, поэтому люди ее лучше знали и считали это нормальным порядком вещей. Но когда Coke перекупила венесуэльского бутилировщика Pepsi и начала тесно переплетенную с бейсболом кампанию завоевания сердец и бумажников населения Венесуэлы, мы довольно быстро переманили на свою сторону более 90 % потребителей.
Иногда люди противостоят вам потому, что им что-то не нравится в вас, а иногда потому, что им больше нравится ваш конкурент. Чаще всего потребители проявляют нерешительность из-за того, что не имеют достаточной информации о ваших продуктах. Иногда я называю нерешительных необразованными, потому что им просто нужно больше информации. Если вы как маркетолог дадите больше нужной информации, люди решатся, и, конечно, в вашу пользу.
Не может быть какой-то одной стратегии или группы стратегий, которые были бы действенны в отношении каждого представителя некой категории. С другой стороны, большинство стратегий, которыми вы воспользуетесь, будут воздействовать более чем на одну категорию. Поэтому одно только знание того, какое положение тот или иной потребитель занимает на шкале лояльности, не обеспечит вам мгновенной и гарантированной сделки. Вы по-прежнему должны пробовать и анализировать свои попытки и продолжать подбрасывать людям все новые причины покупать и использовать ваш продукт. Рассматривая потребителей не только с точки зрения их знакомства с вашим продуктом, возраста, пола и этнической принадлежности, но и с точки зрения их лояльности, вы сможете разработать значительно более эффективные программы.
Никогда не переставайте добавлять новые причины
Вы должны постоянно расширять базу причин, по которым людям следует покупать вашу продукцию, причин, связанных как с внутренними свойствами продукта, так и с сопутствующими ему обстоятельствами. Именно это я имею в виду, когда говорю о поколении ЗАЧЕМ. Сегодняшние маркетологи не понимают того, что недостаточно фокусировать внимание на молодежи, поколении бэби-бума, поколении X или поколении Y. Все возрастные категории пронизывает и объединяет одна общая характеристика – ЗАЧЕМ: зачем, чего ради мне покупать ваш продукт?
