Игорь Манн - Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
Также «да» в этой таблице для печатных материалов не означает, что они автоматически положительно повлияют на увеличение узнаваемости ваших решений и вашей компании. Ваша брошюра должна быть написана правильно, качественно набрана и напечатана, попасть в нужное время и в нужном количестве в руки ваших менеджеров по продаже, а затем в руки ваших клиентов.
Если вы будете использовать подобный подход, то вы сможете отбирать правильные инструменты маркетинга и использовать свой маркетинговый бюджет с максимальной эффективностью.
И самое главное, вы будете знать, какие результаты будут получены.
Мои семинары
Я знаю только одного руководителя, который сделал отличную карьеру в маркетинге, и при этом не провел ни одного семинара. Семинар для клиентов был и остается одним из самых эффективных методов маркетинга в отрасли, в которой я работаю. Затрудняюсь сказать, сколько таких мероприятий провела наша команда маркетинга из московского офиса Lucent Technologies. Хотя счет и не важен. Важно, что мы старались проводить каждый семинар все лучше и лучше. И в определенный момент мы научились делать каждый из них с максимальной эффективностью, основываясь на нашем опыте, наработках и определенном алгоритме.
Каждый семинар уникален. В этом и заключается одна из причин их эффективности. Попробуйте сделать очередной семинар, не изменяя названия, содержания докладов и докладчиков и пригласить на него тех же самых клиентов. Кто на него придет?
При организации и проведении семинаров, как в создании рекламы, есть определенные правила, набор приемов и за счет их правильного применения и «смешивания» достигается успех.
Вот некоторые из этих приемов и правил.
Хороший семинар всегда должен делаться не с точки зрения менеджера по продаже (который чаще всего выступает инициатором его проведения), а с точки зрения клиента.
Да, вы должны выслушать менеджера по продаже. Но темы семинара нужно формулировать с точки зрения клиента.
Дайте аудитории то, что она хочет услышать, а не то, что вы хотите ей сказать.
Один из способов сделать семинар интересным для клиента — это предложить ему самому выбрать темы.
Так, когда мы организовывали семинары Bell Labs, то мы «вывесили» на сайте 10 тем и предложили выбрать самые интересные. После того как мы выяснили пять самых популярных тем, мы и сформировали повестку семинара, который пользовался огромным спросом: мы предложили нашим клиентам то, что им было больше всего интересно.
Какое количество клиентов стоит пригласить?
Обсудите с теми, кто выступает инициатором семинара, состав гостей. Определитесь с количеством. Часто вам придется бороться с желанием пригласить как можно больше клиентов. Важно не количество, а качество. Потребуется большая подготовительная работа. Вы должны «пройтись» по базе существующих и потенциальных клиентов, решить вместе с менеджером по продаже, кого вы хотите пригласить.
Следующий шаг — определение тем и названия семинара.
Название семинара также, как и темы докладов, должно быть сформулировано с точки зрения клиентов. К их написанию применимы те же правила, что и к созданию рекламных заголовков. И название семинара, и его темы должны привлекать внимание, быть интересными и вызывать желание узнать о них поподробнее.
Очень важно правильно составить приглашение. Укажите в нем всю необходимую информацию.
Что? (название семинара и его темы)
Когда? (дата, день недели, время начала семинара и его продолжительность)
Где? (и как добраться — подумайте о тех, кто приедет на общественном транспорте и на машинах)
Кто докладчики?
Для кого этот семинар? Четко указанная аудитория может быть дополнительным привлекательным моментом: приглашенные смогут пообщаться с коллегами из других компаний. Четкое определение целевой аудитории также подтверждает тот факт, что вы правильно все продумали, что хотите видеть определенных клиентов и «заточили» темы семинара под них. Практика показывает, что на «приглашаются все желающие» мало кто откликнется.
Вы также можете указать (или быть готовыми к подобным вопросам), какие материалы посетители получат на семинаре, как одеваться, что делать иногородним (вы предусмотрительно поступите, если будете готовы отмечать командировочные удостоверения на месте проведения семинара).
Когда отправлять первое приглашение?
Общее правило: чем выше ранг приглашаемых, тем раньше вам стоит позаботиться о приглашении.
Так, на одну из конференций, которую проводила наша компания для топ-руководителей 100 крупнейших компаний Европы, мы высылали приглашение и им, и их помощникам за 10 месяцев. Естественно, что семинар такого уровня невозможно провести собственными силами и требуется помощь профессионального агентства.
В России оптимально, если вы сделаете первое приглашение за 4-6 недель до начала вашего семинара (в моей практике приходилось приглашать на семинар за две недели и даже раньше — и для клиентов, и для менеджера по маркетингу это дополнительный стресс).
Обязательно предложите клиентам подтвердить свое участие, сделайте это максимально удобным для них. Это может быть телефонное подтверждение, заполнение анкеты на сайте, ответ по электронной почте или отправка факса. Предварительно продумайте, какие ответы вы хотите получить от потенциального посетителя.
Попробуйте сначала сами заполнить анкету регистрации: практика показывает, что очень много информации, запрашиваемой при регистрации, как правило, оказывается ненужной. Упростите анкету. Чем проще она для клиента, тем выше вероятность, что он быстро подтвердит свое участие.
Через две недели после отправки приглашений (помимо традиционной отправки приглашений по почте или факсу (что хуже), все чаще используется публикация приглашения в журналах, газетах или на сайтах) необходимо обзвонить клиентов. Как правило, за 10 дней до даты мероприятия вы должны уже иметь представление, какова будет посещаемость вашего семинара. Эта информация позволит вам спланировать окончательные действия по приглашениям и организации семинара (может, потребуется увеличить или уменьшить количество посадочных мест). Окончательное количество мест определить невозможно. Всегда бывают случаи, когда кто-то отменяет свое участие в последний день, а то и в последнюю минуту.
В какой день проводить семинар?
Дни, которые подходят хуже всего, — понедельник и пятница. Понедельник, как это обычно бывает, день тяжелый, на него падает значительная часть внутрифирменных совещаний. В пятницу мысли многих уже настроены на предстоящий отдых. Среда и четверг представляются мне наилучшими днями. Постарайтесь заранее выяснить, не назначены ли на этот же день аналогичные семинары или другие события, которые могут «увести» ваших посетителей.
Как долго проводить семинар?
Универсальный ответ — чем короче, тем лучше. Сокращайте, если это возможно, однодневный семинар до семинара на полдня. Проводите 10 часовой семинар за 8 часов, а восьмичасовой — за шесть. Начинайте и заканчивайте в обещанное время.
Чтобы вы смогли начать семинар в четко назначенное время, предусмотрите какое-то время на «раскачку» и социальное общение до его официального начала. Безалкогольные напитки, чай и кофе, а также небольшие закуски идеально помогут вам в этом. Обязательно укажите в приглашении все «кофейные паузы», а также будет или нет организован обед (и/или ужин).
Где проводить семинар?
Это может быть гостиница, офис (ваш или клиента), бизнесцентр. У каждого их этих мест есть свои «минусы» и «плюсы». Окончательное решение с учетом всех факторов должны принять вы. Иногда семинары проводят в необычных местах. Как правило, это обходится дороже, но привлекает посетителей и запоминается надолго. Двойной успех достигается, если удается связать тему семинара с местом его проведения.
Как привлечь внимание клиентов к раздаточному материалу?
Если материал интересный и пользующийся спросом, то это не проблема. Вы можете разложить эти материалы (обычно это размноженные на копировальной машине презентации, брошюры, CD, образцы товара и недорогие сувениры) на столах заранее, либо положить на стул (последнее гарантирует, что материал точно возьмут в руки). Вы также можете раздавать материалы при регистрации участников. Тем самым вы не упускаете клиентов во время регистрации и создаете определенный спрос на материал («А дайте мне, пожалуйста, еще один комплект для моего коллеги — он не смог сегодня прийти»). Вы также можете предложить выслать часть раздаточного материала после семинара, основываясь на результатах заполненных анкет обратной связи (об этом — чуть позже).
Рано вздыхать с облегчением, когда регистрация закончена и приглашенные вами клиенты проходят в отведенную для семинара аудиторию.
