Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Вместе, во многом благодаря случаю, они нашли способ изготовления хлопьев из зерен пшеницы с помощью выпаривания и прессования их между массивными цилиндрами вместо растирания в муку. Они поджаривали хлопья и предлагали их гостям института.
Когда на хлопья стали приходить заказы по почте, Келлогг решил основать компанию Sanitas Nut Food Co., управлять которой стал Уильям. Младший брат тоже занимался экспериментами, и в 1898 г. открыл способ получения хлопьев из кукурузы. Доктора Келлогга, однако, это достижение не заинтересовало. И Уильям покинул его в 1906 г., чтобы основать собственную компанию – Battle Creek Toasted Corn Flake Co. Позже она была переименована в Kellogg Co. Кукурузные хлопья были основным продуктом компании, и упаковывались они в коробки с надписью: «Истинность подтверждает сия подпись – У.К. Келлогг». Десятки почти одновременно возникших в Бэтл-Крике конкурентов стали пытаться копировать товары Kellogg, среди них была и компания C.W. Post Co. – предшественница General Foods.
Келлогг вывел отрасль на путь инноваций, выпустив в 1914 г. Waxtite, в 1915 г. – Bran Flakes, в 1916 г. – All-Bran и в 1928 г. – Rice Krispies. К 1938 г. поставки охватили Канаду, Австралию и Англию. Доктор Келлогг скончался в 1943 г., Уильям – в 1951 г.: оба дожили до 91 года.
В маркетинге Kellogg Co. стала пионером в использовании семейных брендов, скрупулезно добавляя основное марочное название к индивидуальным, более информативным и броским названиям отдельных продуктов. Например, почти всегда говорили «Kellogg’s Corn Flakes», гораздо реже – просто «Corn Flakes». Компания также взяла на вооружение рисованных персонажей. В 1930-х на свет появились олицетворявшие Rise Krispies гномы Снэп, Крэкл и Поп. Позже они стали первыми мультипликационными фигурами, появившимися в рекламе. Следующими были тигр Тони в 1953 г. и тукан Сэм в 1963 г.
Ассортимент Kellogg расширился за пределы злаковых продуктов с появлением Pop-Tart в 1964 г. и приобретением вафель Eggo в 1970-х. Но, получив статус крупнейшего мирового производителя продуктов питания, Kellogg столкнулась с непредвиденными затруднениями, что открыло наиболее тяжелый период ее истории.
Чаша смятения
Бренды эксклюзивного распространения впервые появились в США больше века назад на полках Great Atlantic and Pacific Tea Co. (A&P). Пионерами в этом деле были торговые фирмы Sears Roebuck и Montgomery Ward. Но к началу 1950-х обычные бренды специализированных производителей, обеспечивавших лучшее качество и использовавших более прогрессивные методики брендинга, завоевали больше потребительских симпатий, чем эксклюзивные. Совсем иной была ситуация в Великобритании, где огромное влияние имели такие розничные сети, как Sainsbury и Marks & Spenser, привлекавшие потребителей с помощью своих эксклюзивных брендов. Но в середине века и обычные бренды там тоже лидировали.
Затем на долю компаний выпала серия экономических потрясений и затяжная инфляция 70-х – начала 80-х годов. В этот период производители стремились к регулярному повышению оптовых цен, и потребителям приходилось с этим мириться. Естественно, этот рост цен был продиктован не только стремлением к компенсации инфляционных потерь, но и желанием получить несколько бо́льшую прибыль.
Американская розничная торговля, особенно это касалось супермаркетов, была слишком фрагментирована, чтобы противостоять росту цен. Когда мультинациональные титаны типа Kellogg или P&G просили розницу поднять цены, в ответ слышали только: «На сколько?» В результате цены на злаковые продукты в эти годы взмыли вверх, и потребители чувствовали себя обворованными.
В Великобритании, где розничная торговля была более концентрированной, производители обладали меньшей властью. Британские сети супермаркетов, такие как Sainsbury и Tesco, почувствовав давление со стороны поставщиков, ответили укреплением сотрудничества в области эксклюзивных поставок, которое имело многолетнюю историю. Они быстро обнаружили, что это дает им мощный рычаг воздействия на производителей, таких как Unilever или Nestlé, в переговорах по принципу «ты мне – я тебе».
Вдохновленные британским примером и вынужденные бороться с недовольством потребителей, американские розничные торговцы в 1970-х стали продавать «безмарочные» или так называемые «бело-коробочные» товары, а также новые серии товаров эксклюзивного распространения. Такое решение шокировало производителей, и эта практика скоро сошла на нет, тем более, что покупатели часто выражали недовольство качеством товаров. Однако бренды эксклюзивного распространения захватили свою долю рынка и удерживают ее по сей день.
По оценке Джона Куэлча, декана Лондонской бизнес-школы, и Дэвида Хардинга, консультанта по маркетингу, которую они привели в опубликованной в Harvard Business Review статье, в период рецессии 1981–1982 гг. американские бренды эксклюзивного распространения занимали 17 % рынка
. К 1994 г. это доля уменьшилась до 14,8 %, так как рост покупательной способности позволил обычным брендам перейти в наступление в этот период самой долгой в истории США экономической экспансии. И все же, как отмечают Куэлч и Хардинг, к 1996 г. в 77 из 255 ассортиментных категорий супермаркетов бренды эксклюзивного распространения имели лучшие позиции по отдельным товарам, чем обычные бренды. И одной из наиболее благоприятных категорий были сухие завтраки.
Присутствие брендов эксклюзивного распространения было более заметным в Британии, где розничная торговля агрессивно развивала программы эксклюзивных поставок. По данным Куэлча и Хардинга, к середине 90-х годов общие продажи Sainsbury на 54 % обеспечивались за счет эксклюзивных брендов, а у Tesco этот показатель достигал 41 %.
Вот как прокомментировал ситуацию специалист в области маркетинга Эндрю Сэт:
«Маятник между производителем и дистрибьютором резко качнулся в сторону розницы на многих западных рынках, особенно в Великобритании, Скандинавии и большинстве стран Северной Европы. Это поубавило самоуверенности у владельцев недавно сильных брендов, которые усугубили свои проблемы еще и тем, что не только стали сильно ориентироваться на розницу, но и позволили розничным сетям продавать их товары под собственными брендами»
.
«Бренды эксклюзивного распространения стали считаться необходимым условием поддержания имиджа розничных торговцев»
С укреплением позиций эксклюзивных брендов в 1990-х годах розничные торговцы начали воспринимать их как нечто большее, чем просто ценовой ориентир и средство давления на оптовых поставщиков. Бренды эксклюзивного распространения стали считаться необходимым условием поддержания имиджа розничных торговцев. Харрис объясняет:
«Множество розничных торговцев стали воспринимать бренд [эксклюзивного распространения] как способ выделиться среди конкурентов, так что дело здесь не только в цене. Я думаю, бренд Sainsbury, каким бы он ни был, держится не только за счет низкой цены… Он помогает им отличаться от Asda и от Tesco. Он имеет свои особенности».
Источник: Euromonitor International
Рис. 9.1. Распределение долей компаний на рынке сухих завтраков Западной Европы в 1998 г.
Утренняя суматоха
Помимо экспансии брендов эксклюзивного распространения компанию Kellogg болезненно затронула и смена привычек питания у населения – еще одно наследие 70-х и 80-х годов.
По мере появления все большего количества работающих женщин, увеличения времени на ежедневные поездки на работу и обратно и ускорения темпов деловой жизни вообще, привычка с утра лакомиться чашкой Corn Flakes стала уходить в прошлое. Многие посчитали, справедливо это или нет, что на это у них теперь нет времени.
Возникли новые проблемы. Следуя примеру компании McDonald’s с ее Egg McMuffin, многие рестораны быстрого питания стали открываться раньше и предлагать утреннее меню. Люди заглатывали рогалик и кофе, стоя в пробках. Появление продуктов быстрого приготовления и утренних закусочных встряхнуло рынок. Родители теперь отправляли детей в школу с пакетом чипсов и лимонадом.
После десятилетий быстрого роста продаж Kellogg и прочие компании, производившие сухие завтраки, столкнулись в 80–90-х годах с падением спроса. В США валовые продажи готовых к употреблению злаковых продуктов в 1999 г. не превышали 7,3 млрд. долл., что, по предварительным оценкам, было на миллиард долларов меньше, чем в 1995 г.
Борьба Kellogg с двумя угрозами – потерей доли рынка и сменившимися привычками потребителей – шла вяло и была не очень эффективной. За период с 1983 по 1991 г. компания не вывела на рынок ни одной сильной новинки, хотя явно потеряла какую-то долю рынка сухих завтраков. Объединившись с производителем продуктов питания ConAgra в 1994 г., Kellogg создала отдельное подразделение продуктов быстрого приготовления Healthy Choice, что способствовало появлению рыночной ниши злаковых продуктов класса «премиум».
Но к 1996 г. компании пришлось резко снизить цены на 16 из производимых ею товаров в связи с уменьшением продаж, что было вызвано снижением цен у конкурентов и активным распространением эксклюзивных поставок. Затем были попытки экспансии на зарубежные рынки и восстановления высоких цен на лидирующие бренды, сокращение на 25 % рабочих мест в Северной Америке и уход нескольких менеджеров высшего звена в 1998 и 1999 гг.
