Энтони Вламис - Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании
Одна из наиболее уникальных кампаний Yahoo! по продвижению товара произошла в начале новогоднего сезона покупок 1999 года. У Yahoo! была новость: объем предоставляемых компанией деловых услуг в Сети побил все рекорды в «черную пятницу» – это первая пятница после Дня благодарения, один из самых оживленных торговых дней в году. Прибыль от сделок на Yahoo! Shopping была на 400 % больше, чем годом раньше в тот же самый день. Компания с гордостью обнародовала эту цифру как явное свидетельство того, что потребители оценили удобства покупок онлайн.
Yahoo! могла бы теперь оставить все как есть и, возможно, получила бы множество положительных отзывов в прессе по поводу того, что потребитель наконец-то освоился на сетевом рынке. Однако компания превратила эту блестящую новость в развлекательное шоу, чтобы показать новые возможности мобильной связи. Короче говоря, Yahoo! в своем стремлении быть «повсюду» достигла небывалых высот, продемонстрировав свое понимание расхожего выражения «покупай, пока не свалишься» – проведя первую в истории онлайн коммерческую сделку на высоте 7000 метров. Пока парашютист (сотрудник Extreme Video Productions) спускался на Стэндфордский стадион под парашютом с эмблемой Yahoo! он подключился к Yahoo! Shopping, используя компьютер NEC с сенсорным экраном и беспроводным модемом Business Tel. За 45 секунд он приобрел матрас Spring Air Infinity и благополучно приземлился на беговую дорожку.
Было проведено еще несколько маркетинговых кампаний, пусть не таких живописных, но тоже вполне вписывающихся в стратегию «Yahoo! повсюду». Ранее в том же году компания выставила на всеобщее обозрение «первое в мире такси с доступом в Yahoo!». Усеянное логотипами Yahoo! такси, раскрашенное пурпурным и желтым (оно было предоставлено Luxor Cab Company и Таксомоторной комиссией Сан-Франциско), ездило по улицам в районе Залива, и пассажирам предоставлялся бесплатный мобильный доступ к Yahoo!. Эта кампания была проведена, чтобы показать, что, даже находясь в пути, можно пользоваться услугами Интернета.
Без присутствия Yahoo! не обошлись даже улицы Нью-Йорка. Компания участвовала в популярной уличной выставке «Парад коров 2000», показав «первых в истории коров, подсоединенных к Интернету». Это была реклама новой почтовой службы Yahoo! Moo Mail. Были установлены два киоска в форме коров, в которых стояли компьютеры с Интернетом NetKey компании Lexitech и программным обеспечением Secure Enterprise. В них ньюйоркцы и гости города могли войти в Интернет, проверить электронную почту через Yahoo! Mail и получить дополнительную информацию о «Параде коров» на все лето.
Как наделать много шуму
Yahoo! никогда не боялась сделать из маркетинга шутовскую потеху. За это их и хвалят корифеи маркетинга: компании удается, не отступая от стратегии, устраивать веселье и демонстрировать принципиально новые подходы.
По мнению Майкла Краусса, акционера Diamond Technology Partners, консалтинговой фирмы по вопросам сетевого бизнеса, существуют несколько секретов успешного маркетинга. Для того чтобы «наделать много шуму», надо, во-первых, выбрать правильное место, во-вторых, поставить четкие задачи, развить сотрудничество и, в-третьих, устраивать творческие и яркие презентации (Marketing News, 22 мая 2000 года). Кампании такого рода внешне и по духу похожи на вечеринки, однако о бизнесе тоже никто не забывает. В результате лучших из них достигаются многие цели для множества разных людей, причем само представление уникально (в меру).
В самом деле, кампании, о которых мы рассказываем, достойны высших похвал по всем параметрам. Конечно, они привлекательны, веселы и разнообразны. Но, что более важно, каждая из них была построена совместными усилиями нескольких участников и предоставляла покупателям различные услуги – онлайн-покупки, беспроводной доступ – для возможно большей аудитории.
Сотрудничество с другими торговыми марками
Как и любая другая глобальная интернет-компания, специализирующаяся на средствах связи, сетевой коммерции и мультимедиа, Yahoo! высоко ценит отношения с другими крупными компаниями и продукцию этих компаний и поэтому тесно сотрудничает со многими из них, проводя множество совместных кампаний в разных областях рынка.
Летом 2000 года Yahoo! объединилась с Pepsi для проведения совместной кампании в прессе и в Интернете под названием PepsiStuff.com. Кампания включала в себя рекламу под крышками бутылок. Покупатели собирали значки, расположенные под крышками примерно 1,5 миллиарда бутылок Pepsi и других торговых марок компании. Их можно было обменять через Интернет на призы и онлайн-скидки от партнеров по промоушн.
Без сомнения, обе компании испытывали взаимное уважение друг к другу, передававшееся и их клиентам. Доун Хадсон, директор североамериканского отделения Pepsi по маркетингу, заметил в заявлении для прессы: «Мы стремимся соединить эти две группы потребителей так, чтобы это на них повлияло. Для этого нужно, чтобы компания была востребована на рынке, а сегодня, в эпоху Интернета, не много компаний более востребовано, чем Yahoo!» (из совместного заявления Yahoo! и Pepsi для прессы, 22 марта 2000 года). Не так уж плохо и то, что Pepsi популярна среди подростков и молодежи, основных потребителей безалкогольных напитков.
Yahoo! в свою очередь, видела в этом сотрудничестве прекрасную возможность расширить рынок сбыта своей продукции. Компания предложила свои онлайн- и оффлайн-услуги по маркетингу посредством ресурса Fision Marketing.
Дальнейшие действия Yahoo! по продвижению своих маркетинговых возможностей привлекли внимание других популярных компаний. В июне 2000 года Yahoo! вышла на рынок рекламных агентств, проведя конкурс «Чей клиент хочет стать миллионером?». Участники конкурса должны были разработать мультимедийные и творческие компоненты сетевой маркетинговой кампании, используя Fusion Marketing – набор торговых и маркетинговых методик Yahoo! для коммерческих услуг, мультимедиа и связи. Также необходимым условием конкурса было использование Yahoo! Broadcast в качестве мультимедийной системы.
Жюри, в которое входили такие светила рекламы, как Эллен Оппенгейм, старший вице-президент и начальник отдела мультимедиа Foote Cone Belding New York, и Пол Кернит, президент и исполнительный директор Griffin Bacal Inc., должно было рассмотреть конкурсные проекты рекламных агентств и рекламных отделов собственных фирм. Победитель, объявленный в начале осени, получил рекламное время в сети Yahoo! на сумму 1 миллион долларов. Идея достигнуть успеха благодаря бешеной популярности шоу с похожим названием – «Кто хочет стать миллионером?» – не так уж нова, если подумать; однако использование этой идеи для того, чтобы привлечь внимание рекламных агентств и отделов к услугам Fusion Marketing и довести до массового сознания мысль о том, что Интернет – мощный инструмент рекламы, – это и в самом деле был новаторский трюк.
Совместное кредитование происходило также и в области спорта и индустрии развлечений. Благодаря заключению в 1999 году крупной маркетинговой сделки с News Соrp. Yahoo! приобрела связи на девяти развлекательных и информационных каналах компании. Целью сделки было участие в «воскресенье Супербоулинга», где до и после каждой игры вставлялись рекламные ролики и проводились кампании по продвижению. Также Yahoo! была спонсором дебютного показа на канале Fox Television скандального мультсериала «Семейный парень».
Среди прочих связанных со спортом кампаний – спонсорство Национальной хоккейной лиги и Ассоциации игроков НХЛ, включая онлайн-голосование в рубрике Yahoo! Sports за 49-ю игру всех звезд НХЛ в 1999 году. Годом ранее среди прочих мероприятий компании, связанных со спортом, было ежедневное освещение зимней Олимпиады в Нагано, Япония, на семи разных языках.
Мероприятия, связанные с индустрией развлечений, часто используемые для продвижения новых мультимедийных услуг, охватывают широчайший спектр участников и мест. Yahoo! «побывала» почти на всех церемониях награждения – «Оскар», «Эмми» и «Грэмми» – и на основных музыкальных акциях, от Вебстока до Вудстока. Артисты, работающие в самых разных стилях, – от недавних кумиров подростков, таких как Jewel, Kid Rock, Flaming Lips и Squirrel Nut Zippers, до исполнителей, ориентированных на более взрослую аудиторию, Вилли Нельсона и The Blues Brothers – участвовали в открытии мультимедийного сайта Yahoo! Digital посредством онлайн-трансляций концертов.
Представители шоу-бизнеса и другие знаменитости также сыграли важную роль в постоянной поддержке многочисленных благотворительных организаций. Yahoo! всегда считала своей задачей повышать уровень информированности общественных организаций по всему миру. Такие организации, как Фонд Элтона Джона по борьбе со СПИДом, Американский Красный Крест, Американская Ассоциация Диабета, собрали значительные средства благодаря онлайн-аукционам вещей знаменитостей и других мероприятий по сбору средств.
