Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Признайтесь, сколько раз вы покупали книгу по бизнесу или самосовершенствованию, прочитывали ее и думали: «Классная идея!» — но потом ничего не делали? Бьюсь об заклад, это случалось не раз. Признаюсь, и я сам был этим грешен; в какой-то момент я решил, что достиг недостаточного успеха, чтобы нравиться самому себе. Тогда я поднял планку и потребовал от себя большего. Я решил, что надо опробовать некоторые из созданных мною методов. Результат? Меньше стресса, жизнь меняется к лучшему, и прибыль, прибыль, прибыль!
Теперь ваша очередь. Возьмите прямо сейчас лист бумаги. Давайте-давайте, берите. Я тут подожду, пока вы вернетесь. Так, теперь запишите десять идей, которые вы опробуете в течение следующих десяти дней. Перелистайте предыдущие главы, выберите десять наиболее понравившихся вам мыслей или стратегий и перечислите их на бумаге. Составив список (внимание, это важно), напротив каждого пункта напишите день, когда вы будете готовы принять данную идею или навык. Не обманывайте себя. «На следующей неделе» — это слишком неконкретно. «В понедельник утром» гораздо лучше. Когда закончите с распределением времени, читайте дальше.
Язык. Если не забывать о том, что каждое слово вызывает в сознании потенциального покупателя тот или иной образ, то вербальная составляющая представляется замечательным образчиком маркетингового вооружения.
Вот чего не следует делать, так это считать, будто продаж можно достичь с помощью одних лишь вербальных средств. Как и любое другое орудие партизанского маркетинга, в одиночку язык, как правило, не очень эффективен, но при умелом сочетании с другими у вас появляется козырная карта!
Когда я провожу дополнительные занятия со слушателями моего курса «Практика партизанского маркетинга», я неизбежно сталкиваюсь с тем, что именно вербальными средствами злоупотребляют чаще всего. В ходе тренинга людям становится ясно, настолько действенными могут быть внушающие вербальные структуры. Проблема возникает, когда обучаемые не понимают или забывают, что главное в применении таких структур — это не показать себя умнее своих потенциальных и существующих покупателей, а повысить свои коммуникационные способности.
Вербальные структуры, представленные в этой книге, не предназначены для того, чтобы увеличивать объемы продаж «невидимыми» методами. Еще раз повторю: обман клиентов — не наше дело. Когда вы это поймете и примете, тогда и только тогда можете начинать экспериментировать с языком как с орудием партизанского маркетинга.
Обучение. Здесь мы возвращаемся к извечной проблеме синдрома «я знаю». Эти два слова — самые опасные в современном сбыте и маркетинге. Некоторые элементы арсенала партизанского маркетинга применяются и за его пределами, так как в партизанском маркетинге признается, что, в принципе, некоторые стратегии маркетинга традиционного разумны. Приходя к очередному клиенту на консультацию, я могу быть почти уверен в том, что в какой-то момент он скажет: «Я знаю». Как таковое такое высказывание еще не проблема. Беда в том, что «я знаю» на самом деле означает: «Я это уже знаю и поэтому применять это не буду, потому что для меня это не новость». Вот в чем проблема. Тот факт, что вы в курсе существования той или иной маркетинговой стратегии, еще не означает, что вы ее понимаете или знаете, как ее лучше всего применять. Некоторые знания зачастую опаснее, чем их отсутствие.
Людей инстинктивно влечет на поиски новой информации: людям свойственно обучение. Когда я забираю сына из школы, я не спрашиваю у него: «Что вы сегодня проходили?» Вместо этого я задаю вопрос так: «Что ты сегодня узнал?» Возможно, это всего лишь неявная переформулировка вопроса, но она позволяет ребенку понять, что он действительно что-то узнал, потому как ему приходится самому осмыслить пройденное за день и выделить то, что, как ему кажется, он узнал.
Так вот, я вас спрашиваю: «Что вы сегодня узнали?»
Моделирование. Существует ошибочное мнение, что моделировать кого-либо или что-либо — значит подражать, имитировать. Мне часто приходится объяснять своим учащимся, что слепое подражание кому-либо — это не моделирование.
Слово «модель» происходит от латинского «modulus», что означает уменьшенную версию оригинала. В партизанском маркетинге моделирование (в любом виде) ценится за свою полезность. Теории — это хорошо, но полезные методы куда прибыльнее.
Повторение чьих-то поступков, привычек или черт — это не моделирование, потому как вы не знаете, почему этот человек ведет себя таким образом. Для того чтобы по-настоящему смоделировать поведение, мы должны понять и описать, что требуется для достижения схожего результата. Только когда нам это удается, мы можем передать смоделированное поведение другим. Такова наша цель в партизанском маркетинге.
Точное моделирование других людей требует умения задавать умные вопросы, потому что от качества вопросов зависит качество получаемых ответов. Для придания процессу моделирования законченной формы мы также должны обращать внимание на невербальное поведение.
Например, когда Майкл Джордан играл в NBA, он в моменты стресса или концентрации частенько высовывал язык. Так что же, если вы будете играть в баскетбол с высунутым языком, вы будете больше забивать? Навряд ли. Однако если узнать, о чем М. Джордан думал, что он себе представлял, каков был его внутренний диалог, то внезапно высовывание языка обретет совершенно определенный смысл.
Моделирование исключительно результативной деятельности — отличный инструмент, принятый в современном партизанском маркетинге. Научитесь правильно моделировать людей и практикуйте этот навык. Натренировавшись в моделировании других, вы вдруг поймете, что можете передать модель любому, кто того пожелает, включая и вас самих.
Изменение. Абсолютно неопровержимый факт: некоторые люди ужасно боятся изменений. Другим, напротив, нравится регулярно вносить различные изменения, не подкрепленные никакими деловыми причинами, а только личным мнением. «Партизаны» стремятся к балансу между тем и другим.
Изменение лежит в основе и созидания и разрушения. Как результат изменение может быть ресурсом или проблемой. «Партизаны» стремятся к первому. Маркетинговые решения, построен-' ные вокруг изменений, должны быть простыми. Если нечто не приносит прибыли, вы должны подумать о том, чтобы это нечто изменить. (Заметьте, я сказал не «должны изменить», а «должны подумать об изменении».) И наоборот, если нечто приносит прибыль, изменять его не следует, что бы вам ни говорили.
Успешность кампаний партизанского маркетинга часто обусловлена присущей им способностью сохранять гибкость. Способностью, заложенной в первую очередь еще на этапе разработки. Изменение — прекрасный способ обеспечения не только гибкости, но и быстроты. Например, если орудие однозначно не дает желаемых результатов и анализ показывает, что проблема именно в нем (а не в аудитории), то самой лучшей стратегией будет быстрая смена оружия.
Наиболее результативные маркетинговые профессионалы все как один демонстрируют безбоязненное отношение к изменениям, осуществляют изменения быстро, но после предварительного изучения и оценки ситуации. У них мы также можем поучиться тому, что в бизнесе изменение ради «новизны» редко когда оказывается правильным решением. Поэтому никогда не отказывайтесь от изменений, не проделав анализ, но всегда принимайте решение с оглядкой на прибыль.
Концентрация. Создать маркетинговый план, может быть, несложно. Организовать партизанскую атаку, может быть, чуть труднее, а поддерживать эту атаку намного труднее. Но самый сложный из всех навыков партизанского маркетинга — это сохранение концентрации.
По мере того как маркетинговый план пользуется успехом и приносит прибыль, легко отвлечься от него в поисках еще больших денег. Способность продолжать кампанию с той же концентрацией, что была в самом ее начале, — признак настоящего «партизана». Вырабатывается она нелегко — отклониться от проверенного пути куда проще, чем найти новые источники прибыли. Тут вам и средства информации с их «специальными предложениями» по размещению рекламы, и незапланированные возможности для участия в выставках, и совместные предприятия, не входившие в ваши планы. Все они так и просят, чтобы под них выделили деньги. Вы должны стоять на своем.
Вы должны сохранять концентрацию в отношении всех своих ресурсов, включая финансирование, время, силы, воображение, человеческие ресурсы. Если позволить себе отвлечься, произойдут два события:
1. Ваши ресурсы будут рассредоточены. Наихудший сценарий: вы уделите новому проекту столько внимания, что существующие проекты, маркетинговое вооружение и клиенты останутся «за бортом». Между прочим, именно так обычно и происходит в подобных ситуациях.
