Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Есть ли у вас необходимая корпоративная личность или вы только думаете над ее созданием, имейте в виду, что личность создается на всю жизнь. За период во много лет она может эволюционировать, но все равно надо исходить из того, что личность, которую вы создаете сейчас, останется с вами как минимум лет на десять. Найдя удовлетворяющую вас личность, подкрепляйте ее своими маркетинговыми мероприятиями и материалами. Важность согласованности невозможно переоценить. Если вы демонстрируете рынку свою личность и подкрепляете ее своей маркетинговой деятельностью, рынок с готовностью повернется к вам. И наоборот, если вы не будете подкреплять свою личность, если ваши маркетинговые программы будут проецировать новый или иной образ, тогда в вашей личности сначала усомнятся, а в конце концов и вовсе не поверят.
Если вы не в состоянии представить связную маркетинговую личность во всем, что вы делаете, с какой стати рынок должен принимать вашу позицию? Он и не будет. Если рынок распознает в вашем маркетинге какую-либо несогласованность, он сам определит вашу позицию, и вам это дорого обойдется. Это же ваш театр, зачем быть в нем пассивным наблюдателем?
Глава 8. Маркетинговый успех как привычка
На протяжении этой книги встречается ряд слов, которые регулярно повторяются снова и снова, переходя из главы в главу:
Терпение.
Верность.
Последовательность.
Предсказуемость.
Простота.
Агрессивность.
Действие.
Язык.
Обучение.
Моделирование.
Изменение.
Концентрация.
Подарки.
Прибыль.
Причина столь частого упоминания этих слов состоит в том, что каждое из них является необходимым условием партизанского маркетинга. Я изучил много успешных и прибыльных партизанских маркетинговых кампаний и смоделировал поведение лучших маркетологов. Все без исключения ведущие менеджеры, директора и «гуру» маркетинга понимают и используют вышеуказанные слова в своей работе, в своей жизни. И вам тоже стоит так делать.
Для того чтобы извлечь из этих слов максимальную выгоду, необходимо сперва полностью понять, почему каждое из них столь важно, а затем успешно их применять.
Терпение. Это, безусловно, самая главная черта характера, которой должен обладать любой маркетолог. Без терпения нельзя быть настоящим «партизаном», но, что еще хуже, при отсутствии его ваши маркетинговые усилия будут редко увенчиваться успехом. Недостаток терпения погубил больше блестящих маркетинговых кампаний, чем любая другая причина.
В главе 5 мы обсуждали стратегию повторения, давно являющуюся остовом партизанского маркетинга. Эта стратегия основана на исследовании, показавшем, что для перевода потенциального покупателя из состояния апатии в состояние принятия решения о покупке необходимо проникнуть в его сознание ни много ни мало девять раз. Исследование показало также, что из трех показов маркетингового сообщения потенциальный покупатель видит лишь один, так что на самом деле сообщение необходимо продемонстрировать 27 раз! Каким же должно быть терпение, чтобы показать сообщение 27 раз? На это могут уйти недели, месяцы, а возможно, даже годы. Хватит ли вам терпения ждать заказа так долго? Если пока нет, значит, вам необходимо развивать свои навыки прецизионного внушения. Эти навыки обычно позволяют сократить цикл покупки и согласиться на продолжение маркетинговой работы с потенциальными и существующими покупателями. Но даже на навыки прецизионного внушения накладывается один ограничивающий факт: люди есть люди, а не роботы. Если бы я утверждал, что могут точно предсказывать, как отреагирует каждый конкретный потенциальный и существующий покупатель, то эта книга продавалась бы не в отделе экономической литературы, а в секции по оккультизму! С другой стороны, мы можем повысить точность наших прогнозов, применяя знания психологии и навыки прецизионного внушения.
Терпение необходимо маркетологу независимо оттого, какими стратегиями, методами, орудиями и способами подачи сообщений он пользуется. Эта черта свойственна всем лучшим специалистам по сбыту и маркетингу во всем мире. Причина очевидна: стремясь убедить потенциальных покупателей в чем-либо, вы фактически предлагаете им оценить свои убеждения, рассмотреть вашу информацию и поверить вам настолько, чтобы принять решение о покупке, что может потребовать изменения существующих убеждений. Пусть изменение убеждения происходит за долю секунды; выработка необходимого для этого доверия к использованию вашей информации занимает некоторое время. Будьте терпеливы, и вам воздастся.
Верность. Это, к сожалению, наиболее редкая черта профессиональных маркетологов, за исключением маркетологов-«партизанов». Я наблюдал сотни кампаний по выпуску новых продуктов и продвижению старых, в которых сбытовые и маркетинговые работники проявляли такой энтузиазм, что, будь он товаром, на нем можно было бы неплохо заработать. Проблема в том, что проходит полгода, и настроение неизбежно меняется. По разным причинам прогнозные показатели не выполняются (обычно из-за недобросовестного прогнозирования). Как результат кому-то в голову приходит «отличная» идея устроить обновление или ребрендинг предложения. Таким образом, первая проблема здесь состоит в нехватке терпения. Возьмем, например, кампанию «Marlboro Country» и «Flavour Country». Она начала приносить сколько-нибудь заметные результаты через год, однако остается прибыльной на протяжении уже 53 лет. В большинстве отраслей экономики, что бы там ни говорили рекламные агентства (в конце концов, их работа — продавать рекламу), пол года — это слишком короткий срок, для того чтобы изменить привычки или марочные предпочтения большинства людей. Да, бывают исключения, но они стоят миллионов фунтов стерлингов, долларов, евро и иен. А так как у большинства маркетинговых кампаний такого бюджета нет, мы должны сосредоточить внимание на стратегиях, подкрепляемых более реалистичными денежными суммами.
Самый недорогой способ обеспечения прибыльности маркетинговой кампании состоит в следовании процессу из пяти стадий:
1. Полное и всестороннее исследование рынка.
2. Выработка плана партизанского маркетинга по результатам исследования.
3. Проверка плана и внесение необходимых корректив.
4. Проведение маркетинговой атаки в соответствии с планом.
5. Верность своей атаке и поддержание постоянного заградительного огня вокруг своего маркетингового сообщения и УТП.
Первые четыре стадии многие организации выполняют более или менее адекватно. Причина неудач многих организаций состоит в их неспособности или нежелании осуществлять пятую стадию.
Когда я прихожу в организацию для первой консультации, я почти всегда сталкиваюсь с двумя печальными явлениями. Первый сценарий, уверен, вам знаком.
Организация разрабатывает новый товар. Менеджеры, директора и отдельные рядовые сотрудники тратят бесконечные часы на совещания, посвященные выработке стратегий и маркетинговых сообщений, которые, как показывает проведенное исследование, должны способствовать выпуску этого товара на рынок. На новые маркетинговые материалы, постеры, рекламные объявления, листовки и буклеты тратятся тысячи фунтов стерлингов. Компания пышет энтузиазмом и возбуждением.
Проходит полгода; товар отзывается с рынка, потому что объем продаж оказывается намного ниже ожидаемого.
Кого-то из сотрудников отдела сбыта увольняют, другие уходят сами, не дожидаясь, пока их «попросят».
Менеджеры, директора и отдельные рядовые сотрудники снова тратят многие часы на совещания, посвященные выработке стратегий и маркетинговых сообщений, которые, как показывает исследование, должны способствовать выпуску товара на рынок. На маркетинговые материалы, постеры, рекламные объявления, листовки и буклеты тратятся тысячи фунтов стерлингов.
И так далее в том же духе.
Поразительно, как много компаний работают таким вот образом. Подобные цикл работы отчасти объясняет тот факт, что в Великобритании средний менеджер по сбыту меняет место работы раз в 14 месяцев.
Второй сценарий тоже может показаться знакомым.
Организащля выпускает прибыльный товар, занимающий приличную долю рынка. Товар существует на рынке уже пять лет и все это время приносит прибыль. Однако кто-то из отдела маркетинга считает, что товар «зачерствел» и его нужно «освежить». Как результат товар обновляется… и терпит крах. Отдел менеджера объясняет это «сдвигомрыночных тенденций».
Из этих историй можно извлечь два важных урока. В первом сценарии организация могла бы сэкономить время и деньги, если бы просто сохраняла верность плану, который начала выполнять, и продолжала тратить на него усилия и ресурсы. В большинстве отраслей шести месяцев слишком мало, чтобы маркетинговая кампания успела принести реальные плоды. Придерживайтесь планов. Не изменяйте им. Стойте на своем и знайте:
