Игорь Манн - Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу
♦ PR-агентство;
♦ агентство по производству рекламных материалов (сувениры, подарки);
♦ агентство для проведения маркетинговых исследований;
♦ агентство для создания и поддержки сайта;
♦ агентство по производству печатной рекламы (листовки, брошюры);
♦ агентство по размещению рекламы (медиа-агентство). Список на этом не заканчивается.
Ваши поставщики маркетинговых услуг могут быть разными — маленькими и большими, специализирующиеся в какой-то области и агентства полного цикла, российские и иностранные.
Объединяет их одно: они могут либо помочь вам, либо нанести вам ущерб («нулевой» результат приравнивается к ущербу).
Как правильно выбрать партнера? Как выбрать лучшего из лучших? Какими критериями руководствоваться?
Изначально для правильного выбора поставщиков лучше руководствоваться русской пословицей «Семь раз отмерь, один раз отрежь».
Как мерить?
В специальной литературе предлагается большой набор критериев. Я привожу почти весь список, ваша задача — выбрать те критерии, которые больше всего подходят именно вам. Если вы будете руководствоваться другой пословицей «Береженного Бог бережет» и «прогоните» ваших потенциальных поставщиков через весь список критериев — ничего плохого не случится (только расскажите мне потом, сколько времени у вас на это ушло). Итак, вот список критериев:
♦ квалификация, творческий подход, креативность и профессионализм сотрудников компании-поставщика (определяется при личных встречах, по рекомендациям и по результатам тестового периода). Обратите внимание на опыт тех, с кем вам придется работать, а не на опыт и умения тех, кто «продает» вам агентство;
♦ соблюдение сроков поставок (решений, идей, планов и т. п.);
♦ выполнение обещаний (качество и скорость). В мире все происходит быстрее и быстрее. Вам нужны быстрые, очень быстрые поставщики;
Однажды для одной из конференций, в которой мы принимали участие, нам срочно понадобился рекламный буклет на русском языке. Все, что у нас было, это экземпляр на английском языке. Меньше чем за двое суток агентство, которое обеспечивало нас полиграфией, сделало перевод, отпечатало тираж и доставило его часть на место проведения мероприятия.
Мы с удовольствие порекомендовали эту компанию нашим партнерам и пользуемся ее услугами до сих пор.
♦ выполнение обязательств;
♦ качество презентации, представляющей возможности агентства;
♦ консультирование, возможность получения дополнительных услуг. Хорошее агентство будет предлагать дополнительные услуги и выдвигать новые идеи; делиться интересной информацией о том, что делают конкуренты и советовать какие ответные ходы вам стоит предпринять; рассказывать, что достойно внимания на других рынках и что можно перенести в вашу отрасль; думать, как помочь вашим партнерам (клиентам);
♦ отношение со СМИ и контакты с влиятельными людьми. Этот критерий особенно важен для PR-агентства.
Попросите журналистов о рекомендации — они могут вам дать ценную информацию;
♦ результативность, взаимоотношения с существующими клиентами. Поговорите с текущими клиентами агентства. Информация, полученная в личном общении, будет ценнее и объективнее того, что написано в их рекомендациях;
♦ количество клиентов, которое агентство ведет в настоящее время;
♦ причины, по которым клиенты покидали поставщика;
♦ знание отрасли. Нужен ли вам опыт работы нового агентства в вашей отрасли? Может быть важнее опыт работы с проектами подобного калибра для достижения целей, аналогичных вашим? Иногда бывает гораздо полезнее, когда агентство приносит вам идеи из другой отрасли;
♦ специализация агентства. Используйте рекламное агентство для рекламы, компанию по производству сувениров — для производства сувениров. В противном случае вы можете получить более дорогие и менее качественные решения. И это займет больше времени;
♦ руководители агентства, учредители;
♦ репутация;
♦ стабильность персонала. Всегда знайте, кто может заменить менеджера, который «ведет» вас, в случае его болезни, отпуска или ухода;
♦ стоимость услуг (условия платежа/поставки/обслуживания). Четко договоритесь об условиях оплаты. Периодически сравнивайте цены и условия у других поставщиков, но всегда уточняйте полученную информацию. На рынке рекламных и маркетинговых услуг одно и то же предложение может включать в себя абсолютно разный набор услуг, условия оплаты и качество;
♦ примеры проектов;
♦ новаторство;
♦ гибкость агентства, способность учитывать интересы нескольких сторон;
♦ ответственность за результаты работы;
♦ уровень обслуживания;
♦ повышенное внимание к деталям;
♦ применяемые технологии и методики работы;
♦ использование интернет-технологий;
♦ размер агентства. Вам не нужно агентство, которое больше, чем ваша компания;
♦ «линейка» услуг. Вам не нужно агентство с возможностями, которые вам не нужны;
♦ взаимная совместимость. Отношения между агентством и вашей компанией могут не сложиться из-за разного отношения к жизни, разных культур, разного чувства юмора и т. п.
За время моей работы я встречал разных поставщиков. Как принимал решение о выборе я?
До того, как расскажу о своем опыте, хочется сделать несколько замечаний.
Перед тем как нанять агентство, решите, для выполнения каких задач и достижения каких результатов он вам потребуется, а также, сколько и как вы можете платить агентству. Лучше, если бы вы это записали на бумаге — это пригодится вам и для получения бюджета, и для первой встречи с агентством.
Когда нанимать агентство?
Ответ простой — тогда, и только тогда, когда вы сами не можете справиться с поставленной задачей, когда вы понимаете, что для достижения намеченных целей необходимы дополнительные ресурсы, экспертиза, влияние.
Теперь несколько слов о критериях выбора агентства, которыми руководствуюсь я.
Во-первых, для меня важны рекомендации.
Думаю, что 90% компаний-поставщиков, услугами которых мы пользовались, пришли к нам по рекомендациям.
Во-вторых, для меня очень важны два человека в агентстве, которое будет работать с нами.
Первый — это директор агентства. Именно от него, по большому счету, будет зависеть качество работы агентства, именно он будет звонить мне, когда мы будет задерживать платежи. Этот человек должен быть лицом своей компании — умным, интеллигентным (это моя личная слабость), спокойным. И еще — он должен появляться в офисе компании-клиента как можно чаще (не реже раза в месяц).
Второй человек — эккаунт-менеджер (менеджер по ключевым клиентам), человек, который будет работать с нами. Абсолютно правильно поступают те руководители агентств, которые подбирают эккаунт-менеджеров с похожими на них самих деловыми качествами (энтузиазм, оптимизм, чувство юмора, способность генерировать идеи и здраво рассуждать). Только в этом случае компания согласна работать с менее квалифицированным сотрудником (редко бывает, когда эккаунт-менеджер так же профессионален, как и директор), а общение с первым лицом происходит только в крайних случаях.
Если мне нравится первое лицо компании-поставщика, если мне нравится эккаунт-менеджер, мне нравится сама компания.
В-третьих, для меня очень важна первая встреча с поставщиком.
Я могу рассказать агентству о том, что нужно нам. Агентство — о том, что они могут для нас сделать. Именно в таком порядке. Я часто замечал, что многие поставщики сначала стараются рассказать про себя и практически не слушают то, что им говорят. Не знаю, как они работают — с такими агентствами мы второй раз не встречаемся.
Первая встреча — это как первое свидание. Но, как правило, волнуется только поставщик. Менеджер по маркетингу сохраняет спокойствие. А зря. На таких встречах тоже надо волноваться и полностью выкладываться. Чем больше вы узнаете об агентстве на первой встрече, тем меньше вероятность совершить ошибку.
Расскажите агентству (теперь пригодятся ваши записи) о том, кто вы, что вы делаете, для чего вы их нанимаете.
Протестируйте агентство на креативность (если этот критерий важен). Попросите рассказать в 100 словах, почему вы должны нанять их. Попросите назвать три пункта, которые выгодно выделяют их среди конкурентов (если они не умеют позиционировать себя, то как они смогут позиционировать вас?).
Иногда в специальной литературе рекомендуется проводить первую встречу в офисе агентства, для того чтобы увидеть, как они живут, какая там царит атмосфера. Я бы не стал рекомендовать вам следовать этому совету. Я был в офисах почти всех своих поставщиков. И часто я был разочарован и офисом, и обстановкой (особенно там, где работали творческие люди). Вывод, который я сделал для себя, — не важно, что у них творится в офисе, не важно, какой там дизайн и мебель. Главное, чтобы они четко работали с нами.
