Питер Диксон - Управление маркетингом
Аналитические модели: традиции и современность
Традиционно в центре внимания маркетинга был потребитель, однако в связи с увеличением конкуренции со стороны иностранных компаний, а также под влиянием ряда завоевавших популярность книг, посвященных этой проблеме, начиная с 1980-х гг. стал возрастать интерес к конкуренту. Сегодня все без исключения специалисты по планированию согласны в том, что исследование рынка должно включать разделы и теоретические модели, описывающие как потребительскую (см. гл. 3), так и конкурентную среду (см. гл. 4).
Есть еще два главных участника рынка, которым небезразлична разработанная компанией стратегия: это каналы распределения (см. гл.5) и общественный контроль (см. гл. 6). Изменения в этих двух средах могут оказать не меньшее влияние на маркетинговую стратегию и программы, чем изменения в поведении потребителей или конкурентов. Согласно общепринятым рекомендациям, изучение внешней среды фирмы следует проводить по четырем направлениям: среда потребителя, среда конкурента, среда канала и среда общественного мнения. Если на рынке действуют другие крупные участники, группы особого интереса или иные среды, которые не подпадают под вышеупомянутые категории, тогда следует предпринять их отдельное изучение и предусмотреть в отчете о рыночной среде посвященные им разделы.
Стандартный отчет о конъюнктуре товарного рынка содержит еще один, пятый, раздел, посвященный внутренней среде компании (см. гл. 7). Необходимость его включения объясняется тем, что маркетинговый план, связанный с товаром или услугой, должен учитывать цели компании, ее слабые и сильные стороны, структуру издержек, а также способность или желание таких функциональных подразделений, как, например, производство, внести посильный вклад в разработанную маркетинговую стратегию.
Как уже отмечалось в главе 1, целесообразно в первую очередь завершить анализ внешней среды фирмы и подготовить разделы отчета, описывающие потребителей, каналы распределения, конкурентов и сферу общественного контроля. Готовый отчет или, по крайней мере, его краткое изложение следует передать высшему руководству, осуществляющему корпоративное планирование. Используя анализ внешней среды фирмы, а также данные о ее хозяйственной деятельности, высшее руководство разрабатывает корпоративные задачи и стратегии и, кроме того, определяет возможные ограничения со стороны производства, финансовой службы и персонала, которые окажут влияние на маркетинговую стратегию. При этом руководство проводит консультации с такими функциональными подразделениями, как производство и НИОКР и др. Таким образом, внутренняя среда фирмы подвергается анализу с включением спускаемых сверху задач и ограничении. Все краткосрочные и долгосрочные цели компании относительно какого-либо товара или услуги отражаются в разделе отчета, посвященном внутренней среде компании. По сути этот раздел есть «голос фирмы.»
Отчет о рыночной среде
Новая информация о рынке должна быть отражена в так называемом отчете о рыночной среде, который является составной частью маркетингового плана. Разрабатываемая стратегия отражается в отчете о стратегии. И тот и другой отчеты — неотъемлемые составляющие письменного маркетингового плана. Если отчет о рыночной среде составляется группами, преследующими разные интересы и наиболее подверженными воздействию стратегии, то это дает возможность оценить воздействие стратегии на рынок в целом. Это также позволяет собрать данные о каждой группе и логически организовать их (как это показано в примере на стр. 82).
В некоторых отчетах разделы, посвященные потребителям и конкурентам, будут более объемными в силу того, что на данном товарном рынке число каналов распределения ограничено. Аналогичным образом меньше внимания может быть уделено общественному мнению, а также целям компании и ограничениям, связанным с их реализацией. В других же отчетах о рыночной среде может содержаться подробный анализ именно этих последних аспектов, поскольку в предыдущем отчете отмечалась их сложность и потенциальная значимость.
Отчет о рыночной среде должен быть подготовлен и организован таким образом, чтобы плановики могли извлечь из него максимальную пользу в процессе изучения рынка. В связи с этим может возникнуть необходимость отступить от стандартной формы и подготовить самостоятельный раздел, который посвящен только главному конкуренту или только главному заказчику. Темы и акценты отчета о рыночной среде будут зависеть, в основном, от товара, который планируется к выпуску, или от рынка, который будет обслуживаться. При этом едва ли найдутся два схожих отчета, посвященных разным товарам, и едва ли найдется отчет, содержащий ту степень подробности, которая отражена в примере на стр. 82. Исходная модель рынка и категории, которыми оперирует в отчете межфункциональная команда, поначалу могут иметь предварительный характер. Однако, если эта команда или же вся фирма стремится повысить качество принимаемых решений, она должна будет опередить конкурента в построении оптимальной модели рынка посредством применения структурного подхода. С появлением каждой новой темы, структура информации о рынке будет меняться. Под темой подразумеваются новые факты о рыночной среде — в основном, о поведении потребителей, дилеров или конкурентов, которые будут иметь значение для будущей маркетинговой стратегии. Из приведенных ниже высказываний лиц, принимающих решение, которые были опрошены в процессе исследования, предпринятого Conference Board в 1990 г., следует, что темы оказывают определяющее влияние на процесс принятия решений:
Первый этап в процессе принятия решений — это выявление тем, второй этап — определение приоритетных тем... Одной из тем, которая присуща всем видам бизнеса, является снижающаяся эффективность рекламы в СМИ.
Разработанный нами процесс принятия решений сам подталкивает нас к тому, чтобы выяснять, что изменилось, каким новым темам следует уделить внимание. Мы также стараемся предвидеть потенциальные перемены и по возможности предусмотреть наши действия.
Так, с нарастанием тревоги о загрязнении окружающей среды, движение «зеленых» стало важной составляющей рынка, которая воздействует на поведение потребителя и общественное мнение. Этот аспект стал также важным компонентом на рынке товаров, изготовляемых из дерева, и сельскохозяйственной продукции.
Пример:
Примерное содержание отчета о рыночной среде
Среда потребителя
• Глубокая (по выгодам) сегментация (с указанием причин и следствий)
• Контактная сегментация (использование СМИ и поведение при розничной покупке)
• Анализ взаимоотношений с ключевыми потребителями
• Тенденции развития системы ценностей, потребностей, покупок и сферы применения товара
• Общий прогноз спроса
Среда канала распределения
• Изменение технологии логистики
• Новые тенденции в канале/изучение истории канала
• Краткосрочный экономический эффект воздействия на каналы
• Аудит взаимоотношений с ключевым дистрибьютором
• Аудит посредника
Среда конкурента
• Анализ изменения доли рынка / анализ отрасли
• Анализ конкурентных тенденций
• Угрозы со стороны новых технологий
• Угрозы со стороны интеграции вверх и интеграции вниз
• Аудит избранных конкурентов
• Прогнозируемое поведение конкурента
Среда общественного мнения
• Аудит программ поддержки и вспомогательных программ
• Темы общественного контроля / снятия общественного контроля,
• Охрана окружающей среды и другие политические темы
• Положительное изменение общественного мнения, системы ценностей и этических категорий
• Новые этические темы
Внутренняя среда компании
• Долговременная роль товара в миссии / плане корпорации
• Задачи, связанные с прибылью, прибылью на инвестированный капитал и движением наличности
• Аудит культуры компании, ее ресурсов, слабых и сильных сторон
• Особые ограничения, связанные с производством и материально-техническим обеспечением
• Ограничения, вытекающие из внутренней политики и бюрократических принципов
Стиль изложения
Отчет о рыночной среде должен быть изложен сжатым, точным и ясным языком и походить более на докладную записку, чем на отчет о научной работе. Отчет создается для межфункциональной команды, а также для тех, кто располагает достаточными знаниями о рынке, поэтому в нем не следует приводить исходные положения, которые бы понадобились стороннему читателю. Цель отчета — помочь межфункциональной команде в адаптировании маркетинговой стратегии к рыночным реалиям, и именно этой цели следует придерживаться. Подробный анализ, таблицы и диаграммы целесообразно вынести в приложения, однако в самом отчете следует привести сделанные из них краткие выводы. Если отчет будет удовлетворять вышеупомянутым требованиям, он не будет казаться перегруженным информацией и не вызовет «аналитического паралича».
